案名就輸了，金茂能憑借璞逸豐宜在北京翻身嗎？

壹

在今年3月，中國金茂于北京舉辦了一場發(fā)布會，正式揭曉了“金玉滿堂”全新四大產(chǎn)品線產(chǎn)品線。

其中，定位城市核心區(qū)國際化東方藝術(shù)作品的璞系，作為亮點之一被隆重推出。

10月23日，金茂以40.13億元總價拿下東鐵營老街舊板塊出讓的第一宗住宅地塊。

最近，望京金茂府、北京金茂府、東叁金茂府、永定金茂府等九座金茂府之后，北京迎來了由上述地塊打造的金茂新作——璞逸豐宜。

此前，金茂璞系在成都和西安等城市都收獲了積極的市場反饋。西安璞逸曲江項目五次開盤均迅速售罄，成功躍升至總價600萬元以上住宅產(chǎn)品銷售榜單的首位；而在成都，璞逸錦江項目在10月13日首次開盤，一個上午銷售額就超過9億，直接清盤。

璞逸豐宜是金茂璞系在一線城市落地的第一個作品。

此刻，沉默許久的北京樓市已經(jīng)有幾分春意，雖然無法同前些年豪奢的發(fā)布會和鋪天蓋地的宣傳相比較，但最近有些項目宣傳的力度也著實不小。

別的項目夸夸其談的是熱銷，金茂的宣傳工作則更加前置，從拿地到案名公布就開始廣而告之。

金茂想借助璞系打翻身仗的殷切期望昭然若揭。

貳

曾經(jīng)的金茂，在北京樓市的地位舉重若輕。

十多年前，廣渠金茂府問世，創(chuàng)下了“五開五磬”的業(yè)績。

那時，北京的霧霾天還很多，環(huán)環(huán)親歷了一次次黃色霧霾彌漫全城，猶如西游記場景重現(xiàn)的情景。

所以，盡管第一座金茂府的地塊聲名不雅，但憑借八大系統(tǒng)，金茂的府系產(chǎn)品和科技豪宅之間形成了強相關(guān)，算是一戰(zhàn)成名。

此后，隨著一座座金茂府相繼問世，金茂奠定了在北京市場的地位。

通過“一平方公里的生活理想”，金茂形成了自己的品牌圈層。為此，金茂請了楊瀾擔(dān)任金首席品牌體驗官，多次主持了金茂的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會。

這也算是金茂獨有的傳播策略的一個體現(xiàn)——邀請眾多行業(yè)領(lǐng)袖及機構(gòu)，以文化認同和氣質(zhì)對位。

除了楊瀾，李開復(fù)和梁文道都曾為其站臺。

叁

然而，在時代的洪流中，個體的努力似乎微乎其微。當(dāng)房地產(chǎn)進入下行周期，金茂也未能獨善其身。

2021年，金茂的簽約銷售額為2356.03億元，與上一年的2311億相比，實現(xiàn)了小幅增長，但此后，金茂的銷售業(yè)績出現(xiàn)了顯著的下滑，2022年和2023年分別為1550億元和1412億元。

與此同時，金茂的歸母凈利潤也出現(xiàn)了大幅下滑——2020年到2022年，分別為38.81億元、46.90億元和19.84億元。

到了2023年，金茂不僅業(yè)績出現(xiàn)大幅度虧損，而且歸母凈利潤轉(zhuǎn)虧68.97億元，同比減少448%。

相比于那些華潤、中海、保利和招商等央企大腕幾十億到幾百億的歸母凈利潤，金茂成為墊底的小弟，喜提“虧損王”稱號。

今年以來，金茂的銷售仍舊沒有改善。根據(jù)金茂11月未經(jīng)審核銷售數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，金茂簽約銷售金額為830億元，同比減少37.14%。

2024年最后一個月已經(jīng)過半，金茂即便快馬加鞭也達不到去年的水平。

又是業(yè)績持續(xù)下滑的一年。

肆

如今的房企銷售排行榜上，除了龍湖還有一戰(zhàn)之力，幾乎已經(jīng)被央國企包攬。業(yè)績發(fā)布的時候，更像是央國企的年會。

金茂失去了資格。

歸咎于大環(huán)境的變化是個可以說得過去的理由，但其他央國企是怎么做到在同樣的環(huán)境下，躋身于排行榜前列，把民企擠了出去？

央國企本身的資源和資金實力就是先天優(yōu)勢，在劣勢中扶搖直上，對民企的降維打擊也說不上有意為之。

只是經(jīng)濟形勢倒逼，行業(yè)走到了這一步。

金茂錯了的，可能還有戰(zhàn)略。

別的央國企持續(xù)聚焦于核心城市，比如前幾天，中海剛剛在北京拿下了今年以來的第三個百億地塊。

金茂的打法，在北京的土地市場已經(jīng)暌違兩年，卻在其他城市多點開花，譬如寧波、金華、青島和天津等地，處處留下了金茂的身影。

就像遠洋集團一樣，在錯誤的時間進入了錯誤的城市，為自己搖擺不定的戰(zhàn)略付出了高昂的代價。

伍

如今，金茂再回北京，從營銷手段來看，以璞系為支點撬動市場，重回巔峰的意圖很明顯，可市場已經(jīng)變了。

前有中海和保利的位置難以撼動，后有中建系追風(fēng)逐電，雖然金茂營銷動作很大，但一線城市的第一個璞系作品的案名顯然不夠朗朗上口，逼格也有點低。

“璞”是指璞系，對應(yīng)“金玉滿堂”產(chǎn)品線中的“玉”，也勾連“返璞歸真”；“逸”可以理解為閑云野鶴般的生活狀態(tài)；“豐”可指代資源和配套的充裕，也暗含地塊所在的豐臺；“宜”表示適宜、合適，如同阿那亞所倡導(dǎo)的“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”。

雖然每個字都蘊含著深厚的寓意和文化內(nèi)涵，但“璞逸豐宜”整體組合起來缺乏讓人眼前一亮的沖擊力。要知道，在豪宅市場中，一個獨特且易于記憶的案名往往能夠迅速抓住購房者的注意力。

對于豪宅的意向購買者而言，他們往往更看重項目的尊貴感和獨特性，譬如金茂府、中國院子等。

據(jù)說，這個項目依舊是黑科技加持的典范，號稱要打造“6S超級生活場景”。

我們不懷疑金茂的產(chǎn)品力，但“璞逸豐宜”聽起來更像是一個普通住宅或改善型住宅的案名，難以與一線城市的豪宅形象相匹配，是對其定位的一種拉低。