豆包卡在中間？

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

種種跡象表明，字節(jié)AI bot豆包APP，正在朝著大模型時(shí)代的「殺手級(jí)應(yīng)用」躍進(jìn)。

量子位智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，豆包2024年的累計(jì)用戶規(guī)模已超過(guò)1.6億。單日活躍用戶近900萬(wàn)，排在豆包前面的只有ChatGPT。

但《智能涌現(xiàn)》的一篇報(bào)道卻引出疑問(wèn)，豆包在字節(jié)的戰(zhàn)略地位并未如外界所感知的這樣。

文章提到，字節(jié)管理層判斷AI對(duì)話類（或稱Chatbot類）產(chǎn)品可能只是AI產(chǎn)品的「中間態(tài)」，長(zhǎng)期更理想的產(chǎn)品形式，大概率需要更視覺(jué)化的用戶體驗(yàn)、更低的用戶使用門(mén)檻。因此，字節(jié)已經(jīng)提升了即夢(mèng)的產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，嘗試用新的路徑打造AI時(shí)代的「抖音」。

這么說(shuō)來(lái)，豆包似乎有點(diǎn)卡在中間。

這個(gè)產(chǎn)品的未來(lái)，既取決于字節(jié)的戰(zhàn)略重心部署，更關(guān)鍵的因素是，字節(jié)是否能捕捉到AI最廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)，以及成為做得最好的那一個(gè)。

01 笨笨的豆包適合帶娃？

豆包最深入人心的一個(gè)場(chǎng)景需求，不是辦公，不是做題，而是帶娃。

一位在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的父親，偶然間發(fā)現(xiàn)了這個(gè)神奇功效：用豆包跟孩子聊一個(gè)他感興趣的話題，父子輪流問(wèn)，交談中順便也搞定了孩子穿衣洗簌等事情。尤其北方冬天早起的孩子，「需要很多情緒價(jià)值」。這位父親還給了一個(gè)反饋，「AI徹底解決了一個(gè)問(wèn)題：孩子問(wèn)的問(wèn)題，大人不會(huì)面子又掛不住?！?/p>

職場(chǎng)媽媽小魚(yú)也有同樣的體會(huì)，用AI哄孩子睡覺(jué)、起床，此外還用豆包給孩子講故事，練口語(yǔ)。尤其在她工作疲憊，面對(duì)孩子很難保持好情緒，四歲的女兒卻有強(qiáng)烈交流欲望的時(shí)刻，AI簡(jiǎn)直有如神助。孩子甚至一邊玩著玩具，一邊和動(dòng)畫(huà)片角色的智能體聊天。

打開(kāi)小紅書(shū)，#豆包帶娃記 話題下的帖子有91萬(wàn)+篇。在一些父母的感知中，豆包化身「哄娃神器」，還能承擔(dān)「家庭作業(yè)導(dǎo)師」和「語(yǔ)言啟蒙師」的作用。還有孩子稱呼「豆包阿姨」，結(jié)束的時(shí)候跟豆包說(shuō)再見(jiàn)。

這可能跟用戶一個(gè)廣泛認(rèn)同且接受的感受有關(guān)：豆包笨笨的。

一位用戶分享自己的感受是，「作為助手，豆包還不夠聰明。作為陪伴，她又太沒(méi)個(gè)性了?！?/p>

豆包使用門(mén)檻低，很難處理復(fù)雜事情，考題出錯(cuò)率高；但是界面友好，對(duì)話反應(yīng)速度快，有陪伴感。結(jié)果就是，正好擊中了育兒帶娃的需求，而且可能是最被頻繁使用的場(chǎng)景之一。

這應(yīng)該不是字節(jié)有意識(shí)的設(shè)計(jì)，但可能AI對(duì)話類產(chǎn)品當(dāng)前的智能水平，恰好適合帶娃需求。

《智能涌現(xiàn)》的報(bào)道中，字節(jié)內(nèi)部反思——豆包目前的用戶活躍度并不算高。每周僅活躍2至3天，且每天用戶發(fā)送消息輪次僅為5到6次，單次2分鐘左右，人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為10分鐘左右。

但這可能并非豆包的問(wèn)題，而是類似ChatGPT這種基于文本的對(duì)話類產(chǎn)品共同面臨的問(wèn)題，今年11月，豆包和Kimi等AI產(chǎn)品的用戶留存率均已有所下降。

AI創(chuàng)業(yè)者阿布在小紅書(shū)撰文，將AI對(duì)話類產(chǎn)品分為兩條路線：

一類是工具屬性：GPT、Claude、Kimi，用戶有明確的任務(wù)要完成，用完即走。這類工具用戶沒(méi)有忠誠(chéng)度，訪問(wèn)時(shí)間短。

另一類是消費(fèi)屬性，例如character.ai、星野、貓箱，在這類產(chǎn)品中，用戶是在消費(fèi)人物屬性、劇情給予的情緒價(jià)值，不解決具體問(wèn)題。用戶訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，但用戶群較窄。

他認(rèn)為，豆包采取了工具屬性和消費(fèi)屬性的折中點(diǎn)。從工具屬性到消費(fèi)屬性的過(guò)程，豆包很好的引導(dǎo)用戶的認(rèn)知，讓更多用戶了解感知到Chatbot也可以消費(fèi)情緒?！高@一點(diǎn)也是豆包比Kimi的用戶群里更大的其中一個(gè)原因?！?/p>

在大模型產(chǎn)品經(jīng)理「春天的秧秧」看來(lái)，豆包在大部分人心里的定位，更接近全知全能的助手，也有少部分人拿它來(lái)玩角色扮演。

如果是工具場(chǎng)景，用戶詢問(wèn)AI問(wèn)題，肯定是希望在越少的輪次里拿到正確答案，所以單個(gè)對(duì)話的發(fā)送消息輪次肯定不會(huì)很長(zhǎng)。而在角色扮演場(chǎng)景里，一個(gè)讓用戶上頭的虛擬人，可能一晚上就能聊到幾百輪。所以這時(shí)候就追求對(duì)話輪次，用戶越上頭，使用時(shí)間越長(zhǎng)，能去做商業(yè)化的空間越大。

繼而「春天的秧秧」提出一個(gè)尖銳的問(wèn)題，「在AI助手這個(gè)賽道上，是不是即使做到了行業(yè)頭部，卻依然面臨無(wú)法養(yǎng)成用戶習(xí)慣，提升使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而無(wú)法商業(yè)化變現(xiàn)？」

這可能是字節(jié)內(nèi)部提出豆包這樣的AI對(duì)話類產(chǎn)品是「中間態(tài)」的主要原因。

02 買(mǎi)量來(lái)的是有效用戶嗎？

豆包帶給用戶的普遍感官，除了「笨笨的」，還有就是鋪天蓋地的廣告。

誕生不過(guò)一年半時(shí)間，2024年年末，豆包一舉成為國(guó)內(nèi)用戶最多的C端 AI產(chǎn)品，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶規(guī)模破億的AI應(yīng)用。

量子位智庫(kù)的數(shù)據(jù)是，截至今年11月底，豆包累計(jì)用戶超過(guò)1.6億，MAU達(dá)到近6000萬(wàn)，日活接近900萬(wàn)。在全球范圍內(nèi)，僅次于OpenAI的ChatGPT。

國(guó)產(chǎn)AIGC應(yīng)用正處于爭(zhēng)搶用戶的關(guān)鍵階段，最常規(guī)最顯眼的手段就是投放。

一名接受過(guò)AI商單投放的小紅書(shū)博主告訴AI Dance（小紅書(shū)的另一位博主），AI頭部公司的投放策略經(jīng)歷過(guò)明顯的變化：

2023年下半年以品牌廣告為主，目的是擴(kuò)大公司聲量，因?yàn)楫a(chǎn)品可挖掘的點(diǎn)不多，更多是把公司創(chuàng)始人推到臺(tái)前；2024年春節(jié)后，圍繞場(chǎng)景做文章，AI搜索、辦公生成等，之后就開(kāi)始在B站和微信頻繁看到Kimi的身影，「而且明確是轉(zhuǎn)化類廣告，以獲客為主。」

提到獲客，背靠字節(jié)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，豆包幾乎壟斷著最優(yōu)質(zhì)的投放渠道資源。

在抖音，看不到什么AI應(yīng)用的投放廣告，除了豆包。據(jù)說(shuō)，字節(jié)幾乎屏蔽了同類型產(chǎn)品在抖音的所有投放，將海量用戶轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)都留給了自家的豆包。

從今年下半年開(kāi)始，用戶側(cè)感受到豆包的無(wú)處不在。比如在抖音刷短視頻時(shí)，右側(cè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)白色的氣泡，點(diǎn)進(jìn)去便是豆包的廣告。不少達(dá)人都是被投放的對(duì)象。

短劇廣告數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控與分析的工具ADXray行業(yè)版同時(shí)監(jiān)測(cè)到，穿山甲聯(lián)盟、西瓜視頻、番茄小說(shuō)、今日頭條也是豆包的用戶池來(lái)源。今年Q3，豆包累計(jì)向這些渠道投放了70.8萬(wàn)組素材，并于今年八月底達(dá)到投放頂峰。

據(jù)廣告情報(bào)分析平臺(tái)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，今年4月、5月，豆包智能助手投放金額接近1800萬(wàn)元，到今年6月上旬，豆包再次啟動(dòng)新一輪大規(guī)模的廣告投放活動(dòng)，投放金額飆升至1.24億元。

4個(gè)月后，豆包 App再次投放的2200萬(wàn)元中，78%左右投向巨量廣告/千川平臺(tái)，而21.98%投向騰訊廣點(diǎn)通。

新莓daybreak近期在騰訊視頻的播放暫停頁(yè)面，同樣看到了豆包的廣告，頁(yè)面附帶產(chǎn)品的下載二維碼。甚至還有用戶反饋到，打開(kāi)PC瀏覽器就彈出豆包的廣告，一不小心就會(huì)跳轉(zhuǎn)下載。

字節(jié)把海量流量轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)留給豆包，騰訊則是元寶。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司的AI產(chǎn)品顯得勢(shì)單力薄。Kimi雖然也在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采取「飽和式投放」策略，但對(duì)比之下，其投流渠道仍相對(duì)狹窄。

36kr曾報(bào)道，2024年春節(jié)開(kāi)始，Kimi把營(yíng)銷獲客的重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了B站。CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報(bào)價(jià)高達(dá)30元左右。那篇文章標(biāo)題是，「Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了?！?/p>

ADXray行業(yè)版則監(jiān)測(cè)到，今年Q3，Kimi智能助手累計(jì)投放了50.4萬(wàn)組素材，投放渠道主要是穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量匯、QQ音樂(lè)、快手聯(lián)盟。

在Kimi任職的曾學(xué)看來(lái)，豆包做得越來(lái)越好是事實(shí)，但是豆包有這樣碾壓級(jí)別的用戶量主要還是因?yàn)樗鼔艛嗔藝?guó)內(nèi)最重要的推廣渠道，并且有無(wú)限的投放子彈（意為字節(jié)有錢(qián)做投放）。換言之，如果大家在同樣的曝光下，豆包沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)一家頭部大廠做AI產(chǎn)品架構(gòu)師的楊依則有不同看法：「豆包在用戶側(cè)贏得的成績(jī)不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于背后字節(jié)的投流能力，當(dāng)所有APP都在投流，但豆包領(lǐng)先第二名5倍這個(gè)事情就不簡(jiǎn)單了?！?/p>

在他看來(lái)，豆包今天取得近6000萬(wàn)MAU，代表的是產(chǎn)品背后的綜合實(shí)力（資方、彈藥、渠道等），但回到產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，看留存會(huì)是一個(gè)很好的驗(yàn)金石。

Perplexity AI 的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)，產(chǎn)品早期，專注于提高留存率（例如提高激活率）比大規(guī)模的獲取用戶投入更具影響力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，豆包APP的活躍用戶3日留存率有39.1%，較今年1月增加8.9%，該留存率比文小言（31.2%）、Kimi智能助手（32.2%）這些競(jìng)品都要高。

具體來(lái)看，截至今年9月，豆包APP活躍率達(dá)18.1%，較今年1月增加4.8%；月人均使用天數(shù)5.4天，較今年1月增加1.3天。

但也有AI從業(yè)者認(rèn)為，豆包、Kimi等AI產(chǎn)品的用戶都是買(mǎi)量的結(jié)果，目前的日活用戶數(shù)不代表產(chǎn)品真實(shí)的用戶數(shù)。

03 AI時(shí)代的抖音：已知or未知？

如果以豆包為代表的AI對(duì)話類產(chǎn)品是中間態(tài)，剪映和即夢(mèng)所屬的AI視頻會(huì)是用戶真正需要的長(zhǎng)期形態(tài)嗎？

大模型時(shí)代，字節(jié)需要下一個(gè)「抖音」。

AI從業(yè)者阿布的分析是，雖然目前豆包相對(duì)于其他AI產(chǎn)品已經(jīng)非常成功，但顯然用戶的粘性不夠大，無(wú)法達(dá)到抖音的天花板。

字節(jié)是一個(gè)構(gòu)建在算法進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和創(chuàng)作的平臺(tái)，豆包需要在體驗(yàn)上更簡(jiǎn)單，用戶快速找到合適的Chatbot，產(chǎn)品的場(chǎng)景和氛圍需要加強(qiáng)。

豆包的誕生有些匆忙。一開(kāi)始并無(wú)單獨(dú)的產(chǎn)品部門(mén)，只是隸屬于字節(jié)技術(shù)中臺(tái)。去年6月，內(nèi)部開(kāi)始內(nèi)測(cè)「Grace」，兩個(gè)月之后這款產(chǎn)品更名為「豆包」。

更名發(fā)生三個(gè)月之后，字節(jié)成立了一個(gè)新的AI部門(mén)Flow，專門(mén)負(fù)責(zé)基于大模型的AI原生應(yīng)用的研發(fā)。據(jù)字節(jié)內(nèi)部員工透露，F(xiàn)low已經(jīng)是字節(jié)明面上的AI應(yīng)用部門(mén)。除豆包外，貓箱、星繪、扣子等AI應(yīng)用也隸屬其中。

Flow由朱文佳負(fù)責(zé)，他也是字節(jié)大模型團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)還是今日頭條CEO以及TikTok產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人；而該部門(mén)的技術(shù)負(fù)責(zé)人是洪定坤，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是朱駿。豆包PC端業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人齊俊元，同時(shí)也是飛書(shū)產(chǎn)品副總裁。這些人是字節(jié)的核心重要人物，打過(guò)勝仗，證明過(guò)自己，現(xiàn)在需要新的戰(zhàn)績(jī)。

除了豆包，字節(jié)最重要的AI戰(zhàn)略產(chǎn)品還有剪映和即夢(mèng)。按照賽馬機(jī)制，這兩個(gè)產(chǎn)品則是另外的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。掌門(mén)人是張楠。

今年2月，張楠放下抖音CEO的位置，執(zhí)掌剪映。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與Sora的出現(xiàn)高度重合。外界推測(cè)，剪映對(duì)字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)到底意味著什么？如果只是一個(gè)剪輯工具，完全不用放在如此核心的戰(zhàn)略地位。

大廠產(chǎn)品經(jīng)理胡果分析道，「UGC內(nèi)容雖然已經(jīng)普及，但是當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費(fèi)者之間依然存在巨大的數(shù)目不對(duì)等。倘若這時(shí)候出現(xiàn)了一種生產(chǎn)力工具，讓幾乎所有人都可以用自然語(yǔ)言生產(chǎn)視頻、圖片、音樂(lè)，那么供需的不平衡會(huì)被進(jìn)一步填平，從而顛覆內(nèi)容生態(tài)。如果你是字節(jié)，發(fā)現(xiàn)這樣的技術(shù)出現(xiàn)了卻不在自己手里，你能不怕嗎？」

AI很有可能是這樣的新一代技術(shù)。在這樣的定位下，剪映不僅僅是編輯工具，而是生產(chǎn)力本身。TikTok的前身Musical.ly，張楠早期創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品圖吧，都經(jīng)歷了工具-內(nèi)容-社區(qū)的進(jìn)化。這樣的路徑，字節(jié)再熟悉不過(guò)。

但是舊產(chǎn)品能否長(zhǎng)出新基因，存在不確定。孤注一擲也不是字節(jié)的風(fēng)格，所以剪映團(tuán)隊(duì)從零研發(fā)了「即夢(mèng)」。

目前，AI繪圖和AI視頻是即夢(mèng)的兩個(gè)核心功能，廣告、社交媒體、影視制作等領(lǐng)域是主要應(yīng)用場(chǎng)景。用戶反饋比較積極的點(diǎn)是，即夢(mèng)的內(nèi)容豐富性和自定義選項(xiàng)有一定優(yōu)勢(shì)，處理復(fù)雜動(dòng)作和物理特效，有些不足。

智能涌現(xiàn)的報(bào)道中，字節(jié)提升了即夢(mèng)的產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)，內(nèi)部甚至已經(jīng)有明顯傾向。界面新聞援引一位字節(jié)內(nèi)部人士的觀點(diǎn)，「長(zhǎng)期看，即夢(mèng)的價(jià)值空間可能是剪映的十倍」。

但是就AI繪畫(huà)和AI視頻賽道，即夢(mèng)只是眾多產(chǎn)品中的一個(gè)，尚未成為頭部，行業(yè)影響力甚至不及快手旗下的可靈，也不足以跟Sora相較量。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撟止?jié)的下一個(gè)抖音，不論是豆包還是即夢(mèng)，都是基于已知進(jìn)行推測(cè)分析。

有沒(méi)有一種可能，AI時(shí)代的超級(jí)應(yīng)用還處于未知？

（應(yīng)訪談對(duì)象要求，文中小魚(yú)、曾學(xué)、楊依、胡果為化名）