雙11的第16年：可以買貴的，但不可以買貴了

《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現象、分析行業數據和與業內人士的探討，揭示商業趨勢，解讀行業變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

今年的雙11被稱為史上最長雙11，各大平臺也都比以往更加積極地提前布局，迎接一年一度的消費盛宴。早在十月中上旬，雙11活動便陸續開啟，預售、現貨、定金、返場，每個階段都為消費者準備各具特色的優惠與福利。現在雙11落下帷幕，各個品牌與平臺的戰報出爐，業績均有不同程度的增長。

今天客座來此知勢的是億邦動力總編、播客【明天更漫長】主播二爺與Flywheel飛未數字零售洞察專家鄒鄒，我們將和大家一起談談理性消費潮影響下的雙11——消費環境的晴雨表。

內容摘要

02:38 在史上最長雙11的多平臺選擇：嘉賓左手淘寶右手閑魚，會比價=省錢

07:15 預售機制影響促銷力度，且達人直播間的預售機制各異，雙十一和奧數沒有區別

11:20 商家難、消費者難、平臺難，如何看待家家都難的雙十一

18:49 面對雙11我好像一個剛學會智能手機的老人，好在社媒總有最低價攻略可以抄作業

23:18 即便大促日常化，雙11依舊是國民記憶和社媒熱點，品牌和平臺需要以此搶占注意力

29:22 折扣決定大促的下限，體驗決定大促的上限，背后是平臺在商家和消費者之間的端水藝術

35:36 怎么看雙11是否真的有價格優勢，最直觀的辦法就是去看自己之前的購買記錄

38:25 性價比都不夠了？消費者需求的演變：從低價到性價比，下一步情價比

43:40 當競爭與制衡倒逼平臺和商家找到長板，卷不一定是壞事

54:06 品牌更需要核心價值，而不只是著眼同品類之間的份額

55:32 白牌和品牌肯定不是零和博弈；渠道品牌未來可能發揮更大價值

57:55 凡勃倫效應的應用：定價高并非毫無邏輯，破價往往背刺用戶，商家送小樣等于正品的背后原因是權衡賣貨和品牌

01:01:57 搞抽象的直播間：不看難受一時，看了被硬控一天；主播的同理心催生轉化

01:09:25 很多直播間都在宣揚讓男性消費者低成本享受高端生活，不論性別沒有人能走出這類直播間

01:12:02 透過今年雙11，熟牌心智、喜新嘗鮮、多元快充、銀發崛起或為新的消費趨勢

01:20:22 消費需求一直在，供給側能否抓住變化規律，才是長久之策

01:23:12 省錢建議：除了確定剛需和朋友間分工找羊毛，最簡單粗暴的辦法是少刷手機

參考資料

-Flywheel飛未數據庫；

以下報告節選自《2024雙11電商消費回顧及趨勢總結報告》，作者Flywheel飛未

完整報告可點此獲取

2024雙十一平臺趨勢

開放生態：競爭之上的新聯動

今年雙11的特征趨勢為“開放生態”，各大平臺通過破壁合作與政策紅利推動市場活力全面釋放。阿里、騰訊和京東間合作升級，淘寶接入微信支付，京東物流全面連接菜鳥網絡，打破支付和物流壁壘，提升用戶體驗和商家效率。同時，政府補貼首次疊加雙11，覆蓋汽車以舊換新、家電補貼等領域，并結合平臺優惠刺激消費，推動市場活力大幅提升。

品質增量：告別價格戰

今年雙11中，各大平臺不再以低價為核心競爭點，而是更多聚焦在商品品質提升和服務優化。淘寶天貓弱化低價策略，通過搜索權重重新分配，上新提供性價比的“淘精選”和品質直播助推GMV增長；京東則通過“長輩專屬客服”及售后無憂服務提升用戶體驗，凸顯服務“溫度感”；抖音借助“退換無憂”政策和優選商家扶持計劃，為消費者提供更多便利和保障；拼多多轉型關注GMV增長，將品質商品作為引流核心。

“品質增量”戰略不僅打破傳統價格戰邏輯，也迎合了消費者對高品質商品與優質服務的需求，激發了市場新活力。數據顯示，雙11期間高端商品和優質服務相關銷量顯著攀升，天貓主打品質的“交個朋友直播間”首日成交額突破3.5億元，進一步印證了消費升級的市場趨勢。

商家普惠：共建活力電商生態

今年平臺同時也關注商家權益，推出一系列多維度的激勵政策，從降低招商門檻、減免服務費用到提供資金補貼，多舉措幫助商家降本增效。各平臺通過扶持產業帶商家和降低招商門檻，重塑供給側生態，如淘寶“星品牌”計劃、拼多多“新質商家百億扶持計劃”等。此次雙11平臺完善了服務政策，優化了退貨規則，力求構建公平、高效的電商生態與營商環境。

物流升級：覆蓋廣度效率齊提升

2024年，物流領域迎來多項升級。多家平臺拓展包郵服務至偏遠地區，并推動電商出海。淘寶加強了全球包郵布局，投入巨資推動藏青寧等區域物流覆蓋；京東強化了“快遞下鄉”等服務，完善縣城物流網絡；拼多多針對偏遠地區推出了物流費用減免政策。這些舉措不僅提升物流效率與服務質量，還擴大了消費市場覆蓋，助力更多地區消費者享受高效便捷的電商服務。

直播洗牌：達人協品牌共贏

直播電商依然是今年雙11的核心戰場，但模式正從單點爆發向多點布局轉變。頭部達人如李佳琦、辛巴開場即創下破億銷售額，廣東夫婦抖音美妝類目專場銷售額同比更是高達238%。而品牌自播增長勢頭顯著，賬號數量和銷售額同比增幅分別達48.5%和29%，京東采銷直播訂單量同比提升了380%。各平臺通過強化品牌自播與達人聯動，不斷完善直播生態，以實現更穩定且可控的業務增長，推動直播電商邁向更高質量發展。

2024雙十一消費趨勢

熟牌心智：爆品時代的品牌新生

消費者在今年雙11對品牌的關注度持續提升，國內外大品牌，熟品牌憑借爆品策略迎來新一輪增長契機。國貨品牌借助超級單品引爆銷售，珀萊雅紅寶石面霜首日成交破2億，可復美原料次拋精華銷量超50萬，優時顏黑引力系列初入天貓美妝榜即躋身前列。與此同時，海外品牌熱度持續攀升，天貓美妝總榜TOP20中，有16個海外品牌，抖音美妝總榜TOP10中海外品牌占半數。平臺通過精準推廣和品牌策略深化，既強化了國貨品牌的影響力，又吸引了更多優質海外品牌參與，熟牌消費大爆發。

喜新嘗鮮：高端新品掀起熱潮

本次雙11中，消費者對新品的關注度攀升，并且愿意為提供新鮮感和個性化體驗的品牌買單。這種對新品的強烈興趣推動了品牌創新，使雙11成為新品亮相與嘗鮮的關鍵時刻。高端新品表現亮眼，500元以上美妝新品銷售同比增長200%，精油芳療類增長1000%。天貓首發新品超3500萬件，多個新商破億，推動12家新店成交額破千萬，234家新店成交額破百萬，這表明新品已成為拉動消費和推動品牌創新的關鍵動力，將引領更高端、更多元的消費趨勢。新品潮的爆發釋放了高端消費潛力，成為雙11增長的重要引擎。

多元快充：悅己需求引領新趨勢

隨著消費升級和個性化需求的增長，消費者在購物時不僅關注實際功能，更注重商品能否帶來愉悅感和滿足個人興趣。他們愿意為提升生活品質或具文化審美價值的商品額外買單。毛絨玩具品類累計成交同比往年超100%，Jellycat旗艦店首日成交額增230%。二次元及IP聯名商品表現強勁，相關飲料聯名商品增速199%。同時，“質懶生活”興起，智能家居類商品訂單量大幅攀升。多元興趣與悅己需求正成為年輕消費群體的重要驅動力，推動市場多元化發展。

銀發崛起：從養生到時尚的跨越

如今新一代中老年群體擁有較高的教育水平與消費實力，他們生活方式及消費態度的轉變成為線上消費的重要增長動力。數據表明，多樣化高品質適老產品關注度走高，養生保健與健康檢測等高品質商品受熱捧，相關品類同比增長140%。銀發族呈現出追求年輕化趨勢，重視外在形象，雙11京東時尚美妝相關商品增速達1000%；他們也注重生活娛樂，健康休閑，拍立得和寵物保健品分別同比增長165%，111%。本次雙11呈現的銀發經濟崛起不僅革新了傳統消費認知，更是推動了多元化商品需求的快速增長。