在小紅書，為什么品牌知行合一有難度？

“機遇邏輯本身就很生活化甚至情感化、情緒化。這就是為什么品牌在小紅書，很難做到知行合一。”

撰文｜林小輝

編輯｜翟文婷

小紅書種草，全網成交。這是長期以來，品牌默認的一個生意增長結果。

只不過，這句話更像是一種感官或者印象描述，不是公式或數據驗證。所以與認知并存的是，長期以來品牌和小紅書都在各自做著關于商業化的同一道數據證明題。

2019年商業化產品只有開屏、信息流廣告和話題，后來新增KFS（KOL（內容策略）+「FEEDS+SEARCH（投放策略）」）、搜索等多元化工具，最終小紅書商業化被提煉為種草。小紅書從0到1構建系統和基建的同時，還要想方設法解釋清楚，種草的邏輯和方法，以及最重要的度量問題。

羊織道創始人錢好好，也是多個品牌在小紅書的投放代理商，她感觸最深的是：小紅書在用自己的方法做人群分析，幫助品牌創造新的增長機遇。但其中最大的難點是，機遇邏輯本身就很生活化甚至情感化、情緒化。當品牌不知道自己的人群是什么樣，就很難用好小紅書。

這就是，品牌在小紅書，很難做到知行合一。

但是小紅書CMO之恒在前不久的Will大會提到，2024年前三季度在小紅書種草的TOP 2000單品，全網銷量均跑贏大盤；在行業日益內卷的今天，在小紅書種對品，可以讓一個小企業活過來。

所以，這些品牌或企業是怎么做到知行合一的？

一、種草怎么產生生意增量？

流量紅利見頂后，互聯網很早就提出從流量回歸到具體的人。依賴龐大的真實社交關系網絡，微信是最早展現出這樣潛質的產品。第二個就是小紅書。

去年之恒在解釋小紅書商業化的核心邏輯時提到，人matters（重要）。本質也是對人群資產和行為屬性的一次自定義。

從這個角度講，小紅書種草帶來生意新增量，關鍵是找到新的人群。種草之路簡而言之就是，「找到新人群-種進新場景-賣出新增量」。

就是憑借這樣的種草路徑，一個單品年收入幾十萬元的品牌，通過在小紅書種草，今年618拿下2000萬的成交，相當于救活一個企業。之恒透露，他們很在意這個指標。

激活小企業的同時，也在幫助大品牌打開新局面。

今年4月份，小紅書推出20大生活方式人群，9月份將其細化為129種，比如居家生活就有五六種。

以傳統的家紡產品為例，枕頭、被子都是更換頻率很低的品類。亞朵酒店2024年Q3最新財報中，前三季度零售業務創收14.33億元，營收占比達27.75%，其中深睡枕單品就貢獻了收入大頭，超過水星家紡、羅萊家紡、富安娜等這個賽道的老牌產品。

而亞朵就是在小紅書通過「找人」的邏輯，將產品精細化個性化拆解，找到了換枕人群和生意增量。

在給「深睡夏涼被」種草的時候，亞朵星球跳出傳統的品類人群，發現目標人群與社區中的「精致媽媽」、「夏日養生」，以及「臥室外午睡」等擁有不同生活的人群高度重合。甚至在每個人群項下，亞朵進一步找到了「健康敏感型媽媽」、「白富美養生小姐姐」、「祛濕人群」等更多細分人群。

最后深睡夏涼被，僅花了10天時間從0飆升至SPU TOP1，同比收獲15倍GMV增長。

而在「找人」邏輯層面，之恒告訴新莓daybreak，「傳統的品類經過精細的細分，過去一年，跨域找到跨品類的人群非常常見。」

比如凡士林借助小紅書數據平臺，找到了音樂節、運動等多個核心人群。測投之后，發現運動人群的CTR（Click Through Rate，點擊率，指廣告被點擊數與展示數的比例）是最高的，再往下鉆，運動人群的細分場景里，徒步、跑步和騎行是轉化最好的，于是凡士林將核心買點定為運動后的曬后修復，重點投放。

找到新人群，就等于找到新的生意增量。

種草從C端自發的語言和行為，到現在已經成為B端的營銷范式。行業覆蓋從美妝、母嬰、時尚賽道，到后來的3C數碼、家生活、大健康、汽車，再到生活服務、網絡服務和游戲。

面對一片紅海，種草就是創造需求的過程，從細分市場尋找新的機會。如果說這是種草3.0階段，那就是主打精準匹配。

小紅書還有一個商業化產品，蘊藏著新的生意增量。那就是搜索。

小紅書商業技術負責人蒼響告訴新莓daybreak，「搜索將成為小紅書越來越重視的場域，因為它是用戶強消費決策場?！箤τ谝恍┬枰L周期決策的產品，信息流被種草之后，回搜率會很高。

之恒解釋，品牌的滲透率是非常重要去搜索卡位的一個指標，現在越來越多的企業意識到小紅書搜索的差異性。比如，電商型的品牌專區去承接搜索的效果特別好，ROI表現很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV，內部流傳，幾乎是白送。

因為涉及買詞、更新拓詞，甚至有一些長尾詞，所以相比信息流，搜索投放門檻要更高一些。蒼響說，過去一年，小紅書也在完善投放工具，幫助體量較小的品牌和商家可以快速適配搜索場域。

二、從未停止的度量

小紅書種草，具體到成交，有兩種結果反饋：在小紅書嫁接了電商之后，平臺可以實現「種收一體」；其次是種草外溢，外部成交。

抖音和快手都是通過電商業務突破廣告收入天花板，內循環收入是其中重要來源。最近小紅書也將之前聚光平臺的所有電商廣告投放遷移到乘風，之后乘風就是專門為電商經營和營銷投放的一站式平臺。

不過，相比抖音和快手，小紅書表現得更為開放。

不論是站內閉環還是站外交易，他們把選擇權交給用戶，之恒解釋，「我們不是要把所有種草激發的購買意愿和需求都收回來，而是會順著用戶走，他們自主決定購買的時間和渠道。站在我們商業團隊的角度，我們盡可能跟第三方合作，把數據回收，幫助品牌做好度量和優化?！?/p>

是的，小紅書種草價值外溢很大的一個障礙就是度量。

這次Will大會，小紅書提出過程度量和結果度量兩個指標，前者度量「人群」，后者度量「生意」。

過程度量的對象是人群資產，為此小紅書推出AIPS人群資產模型：Awareness認知人群，Interest興趣人群，TI（True Interest）深度興趣人群，Purchase購買人群，Share分享人群。

其中在第二步對I+TI人群的積累，會提高生意轉化的幾倍甚至幾十倍。雅詩蘭黛黑鉆面霜通過I+TI人群智能投放，成本下降63%。但是在最終轉化人群之中I+TI人群占比高達77%。

結果度量又體現在兩個產品：種草聯盟和一方數據。

種草聯盟是基于去年開放與連接的基礎被提出，意為打通小紅書站內的數據和站外交易平臺轉化數據，清晰了解轉化數據，已經接入種草聯盟的有淘寶、京東、唯品會，對應的是小紅星、小紅盟 和小紅鏈三個產品。

一方數據則是，品牌將自己的后鏈路轉化數據，通過API、數據服務商或離線方式，安全、隱私地與平臺進行深度共建，適用于渠道多，或者有更精細化投放需求的品牌。

而通過一方數據的回傳，可以發現回傳數據和種草投放之間的關系，計算出類似于進店成本、成交成本、ROI等指標。

種草效果的度量，一直都是商家需要小紅書解釋清楚的問題。

去年小紅書COO柯南就提到，「品牌在看預算的時候，天生就會優先選擇這些感覺可以衡量和評估的渠道?！?/p>

其實小紅書，一直在探索種草結果的度量。

早期，小紅書關注站內搜索量和電商平臺搜索量的強正相關性，通過皮爾森系數來衡量效果；企業則自己會做AB Test，比如一段時間只投小紅書，對比之前在其他平臺的投放效果。甚至有的企業會搭建自己的數據中臺檢驗效果。

之后有站內交易的時候，站內效果ROI更能清晰體現。

KFS的階段，KOL筆記的種草效率、效能、效果，平均都會比企業官方傳播更好。而基于小紅書雙列的呈現形式，平臺關注的核心指標是CTR。

2022年底，小紅書提出「種草值」，包括深入閱讀和深度互動兩項指標，單篇筆記的種草值、種草成本及種草率等都可在聚光平臺（投放平臺）查看。

去年，小紅書關注用「成交轉化數據」驗證種草效果。一方數據，開放與連接都是最直接的體現。今年已經進一步具化到過程度量和結果度量。

不過這些手段和方式是否會幫助品牌朝著「知行合一」的目標更進一步，還是未知。從玄學到科學，一字之差，也許翻越的就是萬水千山。