中國電商出海，謹防跌入“低價”陷阱

賽格特約作者 丁慧

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu，連同快時尚電商平臺希音（Shein）、阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）以及字節(jié)跳動旗下的TikTok Shop被稱為中國電商界的“出海四小龍”。

為了打入本土市場，在過去一年里，各大電商選擇在國際體育賽事的營銷中發(fā)力。Temu登陸超級碗；TikTok Shop與足球聯(lián)賽MLS合作；速賣通拿下2024歐洲杯贊助商；為了打入中東市場，速賣通還簽下兩名沙特球星稱為速賣通中東代言人……

2024年2月，Temu連續(xù)兩年在號稱“美國春晚”的NFL超級碗比賽中投放廣告

一個直觀的“體感”則是，中國人即便是在國內看海外賽事直播，也能看到中國品牌，這也被一些人視為中國在海外影響力的體現(xiàn)。

根據(jù)匯豐發(fā)布《中國電商巨頭出海研報》，預測到2027年，包括阿里國際、Temu、Shein、TikTok在內的“出海四小龍”GMV將突破1000億美元，也足可看出中國電商強勁的出海勢頭。

伴隨著“四小龍”出海的無往不利，它們同時也在歐美印泰市場頻頻遇阻，這這也引發(fā)相關從業(yè)者對于中國電商未來出海之路的擔憂。

中國電商出海，勢頭高歌猛進

在過去兩年時間里，“四小龍”在海外市場的表現(xiàn)不可謂不亮眼。尤其是Temu，自2022年上線以來，憑借低價策略迅速覆蓋全球82個國家和地區(qū)。

今年7月份的一份數(shù)據(jù)顯示，Temu海外市場2024年上半年銷售額達200億美元,超過2023年全年銷售總額。2024年8月，全球用戶數(shù)量已達到亞馬遜的91%。

這當然離不開Temu的“全托管”模式，所謂的“全托管”，意為商家只需要供應貨品、備貨入庫，至于其他的銷售、運營、倉儲、配送、退換貨、售后服務等環(huán)節(jié)皆由平臺全權負責。（對應的Temu“半托管模式”則是在海外本土有庫存的大件商品賣家，賣家可以自行發(fā)貨，處理物流、售后等問題，產品定價和銷售仍由平臺負責，劣勢是，無法保證相對于競爭對手平臺的“絕對低價”。）

對于一個完全不懂跨境流程的中國本土廠家來說，“全托管”模式是一個好的選擇。商家完全可以做一個“甩手掌柜”，不用自己打破跨境貿易的信息壁壘，不用了解海外市場，也不需要做市場調查，只需要以特供的方式將商品批發(fā)給Temu即可。只要商品在Temu上賣掉，商家就可以舒服享受“人在家中坐，錢從境外來”。

可以說，“全托管”模式大大降低了小商家做電商的門檻，商家只需要以極其確定的方式履約，但代價就是喪失了對商品的定價權。商品的定價權在Temu，商家唯一能做的就是為Temu提供低價的商品，而為了賺錢，商家的策略則是“薄利多銷”。

這里Temu其實更類似于傳統(tǒng)零售中的采購商的角色，只不過這個采購商不再是一個“人”，而是一個巨大的商業(yè)平臺，由它在中國各類商家中，動態(tài)選擇最低價的貨源在Temu上架。可以看到，“全托管”與中國強大的供應鏈深度結合，形成了一種高效且低成本的商業(yè)生態(tài)。

由于量大，商家貨品給平臺的采購價格可謂是一個比一個低，有些甚至低于1688的出廠價（出廠價通常有20%的利潤），這也是Temu在海外營銷中打出“像億萬富翁一樣想買就買（Shop like a billionnaire)”口號的底氣。

當然，消除“中間商賺差價”，也成為中國電商出海“卷價格”的開始。

低價的另一面是快速占領的市場份額。“全托管模式”的出現(xiàn)大大降低了小商家出海的門檻，該模式隨后也被各大跨境平臺采用，成為了行業(yè)標配。而在全托管模式下，Temu和Shein以“絕對低價”的優(yōu)勢強勢占領海外市場。

Shein將快時尚邏輯推至極致，以極低廉的價格、密集的生產方式，和不斷刺激消費者的營銷策略，使得這兩個“外來者”迅速占領了歐美市場。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，從2020年3月至2022年11月，Shein在美國的市場份額從18%上升至50%，占據(jù)了美國服裝市場的半壁江山。歐睿數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，SHEIN銷售地域主要分布在歐美地區(qū)，其中33%銷售額來自美國，30%銷售額來自歐洲，中東占比為17%，東南亞為8%。

據(jù)媒體報道，2023年Shein在愛爾蘭注冊的子公司Infinite Styles Ecommerce Co的銷售額增長了68%，達到了76.84億歐元

可以說，以Shein為首的“極速快時尚”已取代原有的Zara和H&M，成為歐美國家的新寵。

對于TikTok Shop來說，繼續(xù)發(fā)力興趣電商，不少MCN公司探索將“直播帶貨”的模式在美國落地。在美國市場，TikTok Shop于2023年9月正式上線，據(jù)《商業(yè)內幕》報道，截至2024年9月，TikTok Shop月均GMV突破5億美元，并在黑色星期五當天實現(xiàn)了1億美元的銷售額，較前一年增長了3倍。

阿里旗下的全球速賣通，以自建物流的優(yōu)勢，市場逐步從北美擴張到巴西、日韓等地。

全球開始圍堵中國電商

當然，中國電商強勢出海的同時，也國際市場也頻頻遇阻。時間由近及遠來看，這一年歐美印泰對中國電商來的產品“出手”了。

12月，歐盟籌劃對Shein和Temu征收關稅。據(jù)網經社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，今年約有 40 億個低價值包裹將被空運至歐盟，是 2022 年的近三倍，危險和假冒商品數(shù)量增加。歐盟官員擔憂廉價進口商品對本土企業(yè)和街邊零售商造成負面影響，已提議取消 150 歐元的關稅免征門檻。雖然尚未確定處理費收費標準，但該費用將適用于向歐盟消費者發(fā)貨的境外電商零售商。

11月，越南對Temu出手。由于未能在11月底之前完成商業(yè)注冊，Temu被要求暫停在越南的業(yè)務。越南政府和當?shù)仄髽I(yè)對中國電商平臺預期下降，擔憂其對當?shù)厥袌龅挠绊憽Ｔ侥瞎べQ部擔憂可能會出現(xiàn)銷售假冒商品的情況。

此前一周，越南議會批準修改稅法，要求外國電商平臺的本地運營繳納增值稅，并呼吁政府取消對低成本進口商品的免稅規(guī)定。財政部隨后表示，已取消稅收減免程序。

越南的監(jiān)管部門馬不停蹄打了一套“絲滑小連招”，極其防范中國電商以低價“侵入”本土市場。

10月，據(jù)印度尼西亞當?shù)孛襟wAntara news報道，印尼信息和通訊部部長Budi Arie Setiadi表示，印尼將繼續(xù)禁止電商平臺Temu進入本國市場。

Setiadi在發(fā)言中提到：“它提供了一種商業(yè)模式，即國外制造商直接向印尼消費者銷售產品，這種做法將摧毀我們的中小微企業(yè)……政府需要保護本地中小微產品，避免外國市場直接從其工廠提供外國產品，從而使價格便宜得多，這是一種不健康的競爭，可能威脅到我們中小微企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展……

同時Setiadi也否認了“Temu收購當?shù)仉娚唐脚_”的質詢。這也意味著，Temu或許無法復制“TikTok Shop收購印尼本土電商繼而‘重返’印尼”的模式。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok shop在印尼的GMV達到了25億美元，貢獻了整個東南亞市場GMV的57%

同樣在10月，歐盟對Temu展開調查，原因是懷疑該平臺未能有效遏制非法產品銷售。同時也將評估Temu的透明度和數(shù)據(jù)訪問做法，以及平臺服務可能讓人上癮的設計，包括游戲獎勵機制，以及向用戶推薦購買的機制。

9月，美國政府宣布，正探討推行新措施遏制中國電商濫用小額豁免支付，將大量廉價商品送入美國。

而與此相關的一個消息則是，6月份美國科技媒體《商業(yè)內幕》曾報道，Shein利用美國進口法案中的一項規(guī)定，允許價格低于800美元的貨物免稅入境，并且只需接受最低限度的檢查，該公司將訂單集中到中國的配送中心，然后以單個包裹空運的形式運往美國。通過這種方式，該公司可以避免支付傳統(tǒng)零售商在批發(fā)進口產品時必須支付的關稅。合作的品牌也可以從這種做法中受益。

5月末，已經有不少來自Temu和與Shein的包裹在清關時被美國海關攔下，這也被視為大量廉價的商品無法以免稅的方式入境的一個信號。（不少商家也由此將“全托管”改為“半托管”模式。）

時間再往前推，6月末，泰國政府宣布取消針對售價低于1500泰銖的進口跨境商品的免稅政策，以及宣布2025年7月5日起，所有運往泰國的低價進口商品都需繳納7%的增值稅。

3月，法國國民議會投票通過了一項規(guī)范快時尚行業(yè)的法案，矛頭直指Shein和Temu兩大中國電商。

回顧2024年中國電商的發(fā)展，出海在高歌猛進的同時，也面臨著來自不同國家密集的監(jiān)管審視。如果說，中國電商在歐美市場的受阻主要受國際地緣政治的影響，那么在東南亞的受阻則主要是因為中國商品過于低廉，進而引激起國家對于本土企業(yè)的保護。

但無論如何，這些都不是一個好信號。這意味著在過去中國國內經過檢驗的、有效的、以“價格低廉占領市場”的策略在進軍海外市場時面臨失效的風險。

2024年中國電商出海，在傾銷、保護本地市場、環(huán)保的各類批評聲中，引發(fā)了全球貿易保護的漣漪。

成也廉價，敗也廉價？

作為中國賣家，已經習慣以低廉的價格取勝，但現(xiàn)在，過去無往不勝的經驗——“低價”，在進軍海外市場時，卻面臨失效的風險。

無論是在歐美這樣的成熟市場，還是東南亞這樣的新興市場，均遭遇不同程度的阻遏。而這些國家無一例外都警惕來自海外的、過于廉價的商品。它們也無一例外都開始從“稅”著手，極其警惕國外低價產品的入侵。

“把中國生產的商品，以低價買到國外去”想法很豐滿，現(xiàn)實很骨感。雖然今年一些電商及時調整策略，開始推廣“半托管”模式，但在海外市場與亞馬遜相比，失去了低價優(yōu)勢，后勁乏力。

與此同時，另外兩個海外市場的案例則似乎能一窺中國海外電商可能的出海出路。

TikTok Shop進軍印尼時曾一度被拒絕，在入股印尼GoTo集團后，與GoTo集團旗下最大的本土電商平臺合作，重返印尼。當時，印尼貿易部長表態(tài)，期待之一是其能成為當?shù)刂行∥⑵髽I(yè)的支持者。

TikTok Shop也試圖將國內行之有效的“直播電商”模式帶到美國市場，但也遭遇“水土不服”。

雖然TikTok Shop作為興趣電商與Temu這類貨架電商在售賣商品的方式上有所不同，但“直播電商”的核心競爭力依舊是低價和便宜。而在美國這樣一一個成熟的消費市場，大部分消費者很難對價格僅僅便宜幾美元的產品心動，線下零售依舊是美國市場強勁的銷售渠道。有頭部MCN公司轉變策略，不再以簡單粗暴的GMV為目的，而是更加注重品牌建設。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國線下零售仍占絕對主導地位，占比達到87%

“低價”是中國電商出海的利器，但也是電商成長的桎梏，在全球市場競爭中，低價策略固然是開拓市場的重要方式，但長期來看，只有通過品牌化、高質量和可持續(xù)發(fā)展才能實現(xiàn)更長久的成功。

在國際規(guī)則不斷趨嚴格、貿易保護主義抬頭的背景下，中國電商需要從單一的價格競爭升級為全面競爭力的提升。更何況，目前國內的供應鏈已經積攢了難以預測的巨大矛盾，個別電商企業(yè)的口碑聲譽，也近乎坐在了火山口。

所以，“四小龍”的未來將取決于它們能否在價格優(yōu)勢之外，賦予品牌更高的價值，推動利益格局再分配，否則，這場出海大潮可能因低價競爭的惡性循環(huán)，而被全球市場所排斥，繼而遭遇徹底的戰(zhàn)略性失敗。