星巴克在中國怎么賣不動了？

星巴克能進行“下沉”自我救贖？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 胡篤之

最近，上海、杭州有多家星巴克關店，成為消費者心中“時代的眼淚”。其實，不少國內的星巴克門店都迎來了“閉店潮”。

國外情況也不容樂觀。美國星巴克工人聯合會宣布在洛杉磯、芝加哥和星巴克總部所在的西雅圖這三個主要城市舉行罷工，導致洛杉磯、芝加哥和西雅圖的星巴克門店關閉。

歸根結底，這是由于星巴克公司的財務表現不佳，導致許多員工的獎金下降。這意味著，相較于往年，星巴克員工的獎金減少了近四成。這不僅讓員工們備感失望，也透露出星巴克收入下滑的事實。

隨著星巴克這樣的品牌，都不再是商場的“神牌”，以及此前星巴克被傳出售中國業務的事件，我們可以看到國內的咖啡市場，正在經歷變化與業態調整。

留給咖啡品牌的調整時間不多了。

9塊9沖擊星巴克

早期的星巴克，是商超的“招牌”。其堅持將店開在高檔酒店、商場、寫字樓周圍。星巴克同時借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因為堅信每一家門店就是最好的廣告。

這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個舒適社交場所。”

在此情況下，“舶來品”星巴克成為眾多小資情調的白領們的追捧品牌。到星巴克拍照、打卡，也成為一眾咖啡愛好者顯示獨特品味的方式。

可惜，當下消費者們對星巴克的濾鏡逐漸消失了。

星巴克密集程度最高的上海，在今年11月社會消費品零售總額同比大跌了13.5%，不到1443億。北京11月的社會消費品零售總額下跌了14.1%。最有經濟優勢的兩個城市都如此，可見消費行業不景氣的時候，被視為“消費風向標”的餐飲就成了下滑重災區。

與此同時，隨著中國經濟高速發展，國內消費者對咖啡的了解逐漸變多，國內的咖啡品牌也越來越多，消費者們便對海外洋品牌不再仰視，也無需通過洋品牌來提升自身形象。所以，很多人開始關注國內新興的咖啡品牌，而不再以“打卡星巴克”為榮。

尤其是瑞幸、庫迪、幸運咖等連鎖咖啡品牌的崛起，加劇了星巴克的焦慮。這些國產品牌更是接連推出9.9元咖啡，用低價與規模為制勝武器，快速在全國形成品牌效應。

其中，成立于2022年的庫迪咖啡，于2023年2月起率先發起了9塊9的促銷活動，并于當年5月進一步從9塊9減至8塊8，瑞幸隨后跟上，一年半過去，雖然瑞幸曾被曝9.9元活動縮水的情況，但在今年五月，庫迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。

瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產品新增燕麥奶選項。值得注意的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動菜單，打破燕麥奶市場常規價。

面對“低價”競爭的趨勢，星巴克不得不做出改變。

在進入2024年后，向來不打價格戰的星巴克也在APP、小程序內大規模發放優惠券，包括16點后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團、抖音等團購平臺上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優惠。此前動輒消費30元-40元的星巴克，如今平均下來一杯僅在20元左右。大量消費者表示：“以前原價買星巴克虧大了”。

然而和瑞幸、庫迪的9.9元咖啡相比，星巴克的打折力度實在是隔靴搔癢。彼時，星巴克中國聯席首席執行官劉文娟表示，在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免價格戰。與此同時，采取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣。可見，星巴克對折扣、降價，依舊十分謹慎。

只是對于消費者而言，咖啡口味相差無幾的話，就不愿再為品牌溢價付費。倘若刻意通過一杯看似高大上的咖啡來凸顯自己的品味，反而會顯得嘩眾取寵。所以，當星巴克的裝飾屬性變弱，社交屬性有了平替后，品牌便會失去一大部分用戶的關注。

新老咖啡品牌齊“降速”

星巴克的打折活動讓銷量有一定增長，但營收提升并不明顯，從業績報告和業務變動中可窺見一斑。

截至2024年9月29日，星巴克2024財年第四季度營業收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤9.1億美元，同比下滑25.4%。而星巴克中國實現凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。

12月初，還有消息稱其考慮出售中國業務，并在星巴克發言人的回應中得到證實。

咖啡經營遇阻的不只有星巴克，還有同樣注重咖啡品質的老牌咖啡太平洋咖啡。其成立于1992年，于2011年進入內地后，在一年半時間里突破了100家門店。但現在，太平洋咖啡位于上海的門店已于10月全部關閉，其他城市門店也逐步關停，剩余門店多為機場店，發展勢頭急劇減弱。

還有1971年誕生于倫敦的咖啡品牌Costa，其于2006年進入中國市場后快速發展。在2017年底，Costa在中國的門店數就已達449家。但據窄門餐眼數據，截至2024年11月7日，Costa在中國的在營門店數為389家。與此同時，在社交平臺搜索Costa的結果中，有大量網友吐槽其價格昂貴，正在逐漸被人遺忘。

面臨巨大波動的不只是這些老牌咖啡品牌，近幾年國內的咖啡“新秀”們，也一度經歷了高調入局，資本注入，謹慎擴張的過程。

比如成立于2012年的Seesaw。其最初以“一店一設計”的理念讓消費者眼前一亮，激發了眾多咖啡愛好者的品牌認同感，愿意為單價近40元的產品付費。但近年來，Seesaw也加入了價格戰，其降價、發券等策略與精品咖啡形象格格不入。不久前，其陷入“創始人被限高”的輿論風波。據窄門餐眼數據，Seesaw年初門店有130多家，截至11月29日，在營門店數僅75家，減少近半。

再看成立于2017年的精品咖啡品牌M Stand。在2021年，M Stand先后完成超1億元A輪融資和超5億元的B輪融資，2023年則完成了數億元的B+輪融資，出資方名單也較為豪華，CMC資本領投，挑戰者資本、啟承資本、黑蟻資本及小紅書均位列其中。

雄厚的資金讓M Stand得以快速開店，2021年之后的M Stand開店速度一年快過一年，其中2022年是168家，2023年則是248家。但今年M Stand的速度出現了大幅放緩，截至今年11月7日其新開66家門店，還不到去年三成。

讓M Stand開店速度大幅放緩的主要原因在于市場競爭。M Stand的客單價超過36元，與星巴克接近。也就是說，消費者幾乎能用買一杯M Stand的資金，買四杯瑞幸或庫迪。加之當前消費疲軟，咖啡行業的價格戰更是打得火熱，只有具有性價比的產品才能在餐飲賽道持續跑通，高客單價的咖啡很難繼續得到消費者青睞。M Stand放緩開店也是預料之中。

總之，無論新銳品牌還是頭部老牌，都在價格戰和大環境的影響下，放慢了腳步。他們都在曾經的品牌調性和開店擴張中謹慎抉擇。

高價下沉，低價持續擴張

2024年以來，星巴克正在調整戰略以適應市場變動：計劃通過擴大在中國的下沉市場覆蓋、強化數字化營銷策略和會員體系，以及豐富產品線來提升市場競爭力和顧客體驗。

在星巴克2024財年中，中國凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，截至9月底，總門店數達7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場，新開門店的業務表現持續優于高線城市的新開門店。

與此同時，星巴克還在多元化發展上持續嘗試，其在今年9月上線了名為《我在古代開星巴克》的短劇，還結合地方風味推出“板栗紅豆沙拿鐵”“火晶柿子星冰樂”等產品，意圖差異化競爭。

Seesaw和M Stand也在調整策略。Seesaw未能堅持直營，而是走向了經歷“閉店潮”后放開加盟的戰略調整，不僅在小程序上展示“合作開店伙伴招募，每個城市限定3位”的信息，5家特許經營門店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬象城和長沙萬象城兩大新商業項目開設城市首店，整體展現出了新的擴張面貌。

另一方面，以低價制勝的瑞幸僅用一年左右的時間就完成了第二個萬店目標。其在今年第三季度實現總凈收入101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破1百億元，創歷史新高。

同樣推進價格戰的庫迪，在今年10月宣布門店數量突破萬家，以店中店模式為重心不斷繼續擴張，二者仍處在快速增長階段。

當然，無論瑞幸還是庫迪，都頻繁被曝出質量問題，引起消費者反感。

但當前的消費者更注重性價比，已是不爭的事實。以往大牌強調的環境、服務的吸引力不足以讓消費者頻繁購買，低價咖啡品牌的優勢愈發明顯，這是對高價老牌咖啡的直接挑戰。

然而，未來的咖啡市場依舊充滿不確定性。品牌是服務、調性、價格、體驗的綜合表現，眼下的一時輸贏不是最終結局。以后哪個品牌的綜合競爭力更強，才能在未來激烈的競爭中持續拔得頭籌。

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