沃爾瑪新一代門店“爆改”的關(guān)鍵

文| Nicole，出品| 零售氪星球（ls-kxq）

最近3年，沃爾瑪中國加速做大賣場轉(zhuǎn)型。幾天前，2025新年前一周，“沃爾瑪新一代門店”云南昆明龍泉店和正大店正式亮相。

“不拘泥于大賣場業(yè)態(tài)，重啟增長，重塑沃爾瑪品牌”。

沃爾瑪門店首席采購官祝駿告訴「零售氪星球」，新一代門店是沃爾瑪近年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。2023年底完成全國首批8城29家大賣場升級后的一年里，沃爾瑪中國對大賣場的戰(zhàn)略又進(jìn)一步做了重新梳理和定位。

如果2024年初探訪沃爾瑪“翻新”后的北京宣武門店，年底再轉(zhuǎn)下云南昆明兩家新店，所有人都會覺得，這個全球最大零售巨頭，除了“顧客第一”不變，正將傳統(tǒng)大賣場“脫胎換骨”，也把國內(nèi)這一波商超“調(diào)改”卷到一個新高度。

01

重塑起點：更聚焦的“人”

在祝駿看來，“顧客第一”的戰(zhàn)略原點是沃爾瑪新一代門店重構(gòu)的起點。

“圍繞人群的特性，他們需要什么，我們就回應(yīng)什么。”

看懂沃爾瑪新一代門店，核心是看懂其重新確定的目標(biāo)人群——指引其精確重塑“貨”和“場”。

沃爾瑪新一代門店，將目標(biāo)受眾從幾十年前一站式購齊大賣場更寬泛的中產(chǎn)人群，明確聚焦到：“大眾中產(chǎn)小家庭”。他們是數(shù)字達(dá)人、生活忙碌、有高頻餐飲的需求 。

這類受眾是城市小家庭或單身，更年輕，關(guān)注性價比，但也注重品質(zhì)，追求更好的生活，買品牌商品，非常看重健康生活，關(guān)注食品清潔標(biāo)簽等等。

更確切地說，沃爾瑪新一代門店，在行業(yè)內(nèi)，率先對目標(biāo)客群有了更明確的取舍，打破過去對其服務(wù)大眾的“刻板印象”。這種“聚焦”，有利于更精準(zhǔn)、針對性地打造新商品和體驗，塑造信任和復(fù)購。

商品 size 已肉眼可見地更“小”了。過去常見的大包裝，類似10kg大米為主，現(xiàn)在以5kg為主，增加了2.5kg等小包裝。新增加的果切區(qū)、西式餐吧、快食購、鹵水熟食等區(qū)域，以及一醬成菜調(diào)味料、一人食好湯等日常便捷餐食，對小家庭快節(jié)奏、小分量、多元化的餐食需求，嘗試去做更充分、細(xì)致地滿足。

圖源：零售氪星球

沃集鮮自有品牌烘焙，30多款的9.9元面包蛋糕，小規(guī)格，新鮮便宜，對小家庭和單身族極友好。

“比單純低價更豐富的‘價值’，是另外一套邏輯。”

在探訪了沃爾瑪新一代門店后，一位商超業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析。他對店內(nèi)一款四拼盒子奶油蛋糕印象頗深：100%動物奶油，內(nèi)含草莓味、荔浦芋頭味、奧巧和牛乳味四種口味蛋糕，“更高品質(zhì)且明確標(biāo)注‘小家庭分享裝’”。

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

線下與線上同步迭代，摸透中產(chǎn)小家庭繁忙的生活節(jié)奏，沃爾瑪還在基于門店到家“擴(kuò)圈”，完善全渠道，目標(biāo)人群可以用習(xí)慣方式隨時隨地購物。沃爾瑪電商目前占比已接近50% 。

在沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜看來，“在沃爾瑪升級轉(zhuǎn)型之路上，‘顧客第一’是不變的戰(zhàn)略原點，我們會聚焦顧客，回歸他們真實、精準(zhǔn)的需求，持續(xù)推動商品力、全渠道發(fā)展，持續(xù)地創(chuàng)造價值，從而贏得他們長久的信任。”

為針對性人群做精準(zhǔn)服務(wù)，恰好符合一些學(xué)者對未來商超定位的判斷。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授的觀點是，“隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，讓所有中產(chǎn)階級都滿意的業(yè)態(tài)是不可能存在的”。

02

貨：花得少，過得好

祝駿透露，實現(xiàn)讓顧客‘花得少，過得好’是沃爾瑪門店重塑的目標(biāo)，沃爾瑪商品轉(zhuǎn)型的三大方向是：提供高品質(zhì)、便捷的一日三餐解決方案；打造大牌低價的沃爾瑪專享商品；開發(fā)獨特有驚喜感的寶藏商品。

所謂，“花得少”。

圖源：零售氪星球

在沃爾瑪新一代門店，隨處可見9.9元醒目價簽。祝駿強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)我們的價格在市場上已有競爭力，作為零售商可能會止步于此，但如果從顧客角度思考還覺得貴，我們會繼續(xù)尋找成本優(yōu)化的機(jī)會。”

更關(guān)鍵的是，1974年沃爾瑪提出的EDLP（ Every Day Low Prices,天天平價）經(jīng)營理念在新一代門店被凸顯強(qiáng)化。沃爾瑪小程序上，已沒有此前常見的促銷券，天天平價成為常態(tài)。一個典型例子是，一款19.9元30枚的雞蛋產(chǎn)品已13個月沒有變價。

圖源：零售氪星球

一位沃爾瑪內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，“這是非常大的一個轉(zhuǎn)變。”未來，沃爾瑪中國放棄促銷，摒棄對短期利潤的依賴，“通過簡單、透明的價格建立顧客信任，并借此構(gòu)建長期的發(fā)展動力。”

在祝駿看來，EDLP不是一個簡單的定價策略，而是沃爾瑪模式的內(nèi)核。

而“過得好”，概括起來，是沃爾瑪基于中產(chǎn)小家庭理性消費，看重性價比，但也更追求生活品質(zhì)的特色，在商品供給上，沃爾瑪努力提升品質(zhì)，健康化，利用全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢提供更好供給和篩選。

祝駿介紹，“商品打磨上，講究質(zhì)價比，高品質(zhì)、成分干凈、獨特性、價值感和實用性，都是我們的開發(fā)準(zhǔn)則。”

沃爾瑪自有品牌沃集鮮烘焙，2024年品質(zhì)全面升級，以現(xiàn)烤和100%動物奶油提升口感和品質(zhì)，承諾絕不使用脫氫乙酸鈉。此外，在新商品的打磨上，沃爾瑪采購團(tuán)隊甚至?xí)?xì)化到具體場景和包裝材料上。比如，門店全部采用預(yù)包裝蔬菜，到家揀貨更快，而袋子上孔洞數(shù)量，從而在不同場景保鮮，都會特別考慮和設(shè)計。

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

門店里，冷凍海鮮的豐富度和新品率明顯提升。在昆明龍泉店，一些來自全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的海鮮如太平洋珍寶蟹、阿拉伯海竹蟶王、北部灣皮皮蝦以及福建連江6頭大鮑魚等產(chǎn)品，對內(nèi)陸城市的昆明市民極具吸引力。進(jìn)口安格斯牛肉，由沃爾瑪從澳洲牛肉工廠全程0-4攝氏度冷鮮每日到港，其冷鮮原切牛后腿肉，僅需35.99元/500克。

顯然，沃爾瑪在努力凸顯其全球供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，既讓中產(chǎn)小家庭享受消費升級，又通過其性價比讓沃爾瑪生鮮品類的品質(zhì)感更搶眼，突出“只有沃爾瑪有”。

圖源：零售氪星球

百貨商品上，沃爾瑪也通過“精選“，既放大全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又讓消費者get到其差異化的商品力。比如，倩碧125ml無油黃油官網(wǎng)298元，沃爾瑪賣139.9元；在服飾上，沃爾瑪沒用自有品牌，而是提前1年與大牌服飾商們探討，引進(jìn)近百款大牌定制款，包括安德瑪、Gap、NAUTICA、耐克、阿迪達(dá)斯、銳步的沃爾瑪專屬低價產(chǎn)品，以及巨型草莓熊公仔，美旅拉桿箱套裝等限定商品，滿足中產(chǎn)們追求的品質(zhì)感和尋寶的驚喜。

“更有質(zhì)感了”，在研究沃爾瑪最新門店后，一位國內(nèi)商超的管理者告訴「零售氪星球」。這種迭代的力度令人意外，而門店的質(zhì)感，“精選是基本，選品還是有一套，而非門店硬裝修”。

03

場：更好逛、驚喜和全渠道

在沃爾瑪新一代門店，一個與過去工業(yè)風(fēng)大賣場迥然不同的升級是，很多商品按消費場景展示售賣，在早餐、火鍋燒烤、戶外出行、寵物、生鮮、全球購等16個區(qū)塊里，跨品類商品按場景做關(guān)聯(lián)性交叉陳列。

圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

這些區(qū)塊，對真實生活場景做具像化復(fù)刻，跳脫高大貨架林立的工業(yè)氣質(zhì)，結(jié)合店里增加的 20多個試吃點位，為門店營造了更多煙火氣、互動體驗和人情味。

在祝駿看來，“思維意識上的轉(zhuǎn)變是最難的”，這是一種站位和視角的顛覆性不同，場景化是站在顧客角度對賣場布局重構(gòu)，而非過去零售商習(xí)以為常的品類管理，意味著，沃爾瑪運營和采購團(tuán)隊要跳出舒適區(qū)，重塑組織工作方式和考核機(jī)制。

年輕家庭消費者對顏值和可逛性的高需求，在沃爾瑪新一代門店也有響應(yīng)。取消主通道陳列，更低的開放式貨架，簡潔明亮，門店更通透，商品區(qū)還增加更多商品科普類信息，例如香氛使用技巧、冷凍海鮮如何保證品質(zhì)、如何給鐵鍋開鍋等，購物趣味性及互動感十足。“商品被充分表達(dá)，會更容易賣出。”

此外，在這一波國內(nèi)商超調(diào)改中，縮小面積，精簡sku，是大部分商超的選擇。但對沃爾瑪，新一代門店尚沒有明確的面積限制，不拘泥大小，而是基于消費者需求。同時，商品精簡，但也基本保持在10000sku上下。人們在沃爾瑪依然有豐富可選的商品，與品類有限的折扣店或會員店，有明顯區(qū)隔。

沃爾瑪新一代門店 ，更看重門店商品的驚喜感、試吃體驗感，是電商的履約中心，也在持續(xù)提升運營效率和全渠道的有機(jī)融合。

04

定力和不變

持續(xù)提升運營效率，也是沃爾瑪新一代門店不變的內(nèi)核。

2025春節(jié)前，沃爾瑪中國將有60家門店更換電子價簽，后續(xù)，所有門店陸續(xù)布局，從而，不斷減少店員瑣碎運營動作；商品上，類似零食精簡同質(zhì)化商品和價格帶，一醬成菜系列和各種紅包產(chǎn)品均一價的設(shè)計，加快消費者決策速度，也讓到家揀貨效率大幅提升。

圖源：零售氪星球

而賣場更多PDQ（割箱）包裝的使用，讓消費者更清晰看到商品，補(bǔ)貨效率也會大幅提高；天天平價，會讓采購團(tuán)隊把更多精力放在洞察趨勢打磨商品而非日常促銷……

怎么去回應(yīng)大家生活方式的改變？未來十年，人們需要的商超什么樣？

在眼下極具挑戰(zhàn)的大環(huán)境，正是“人”，既消費者的生活方式急遽變化，更理性、謹(jǐn)慎，需求也更多元，從而引發(fā)國內(nèi)商超業(yè)的全面升級，抓住這波升級的底層邏輯，就會看懂沃爾瑪?shù)倪@次“爆改”。

沃爾瑪對新一代門店“爆改”的關(guān)鍵，其實是對目標(biāo)消費者的聚焦。以“人”為原點，細(xì)微洞察其變化和特質(zhì)，再做貨和場的精準(zhǔn)打磨，高效運營，持之以恒，就會形成這群人的持續(xù)信任和不斷復(fù)購。

錨定一個人群，再全身心站在其立場，去思考落地生意經(jīng)。當(dāng)然，這其中最難的是，做出對服務(wù)人群的取舍，落地的基本功和堅定恒心，以及承受為之付出的代價。