麗江：文旅頂流之后

氣質拿捏得死死的

1996年2月3日晚飯后，麗江地動山搖，一場七級地震讓整個城市陷入了驚恐之中。

李錫腦子嗡地一響，對妻子說了聲“我的文物，我的資料，你管好孩子”，然后飛快地騎上自行車，直奔博物館。

這位麗江博物館館長擔心，古城完了，申遺工作完了。此刻，麗江古城申遺已差不多兩年，李錫還擔任著麗江古城申報世界文化遺產工作組辦公室主任。

但如有神佑，除了少數房屋倒塌，古城其余皆完整保存。終于，在1997年成功成為中國歷史文化名城中的首個世界文化遺產。

也就從那一年起，麗江在成為云南文旅頂流的路上：

一去不回頭。

1

麗江是什么？是玉龍雪山和古城，還是忠義市場和白沙涼粉？都是。

作為云南最有世界性名聲的城市之一，麗江從20多年前走紅以來，各種聲音不絕于耳，真是城紅是非多。就像董宇輝，愛他的和討厭他的人，都能打一場世界大戰了。

與游客的淺嘗輒止不同，要了解真正的麗江，我更愿意聽聽原住民的見解，因為他們和他們所形成的文化，才是這座城市的魂。其中一個結論是我在幾年前聽到的，也是覺得最有意思的一個：

麗江是古時候的中國。

四年多前，我和同事在麗江前前后后待了20天，采訪了包括李錫在內的好幾位本土名人以及新麗江人，洋洋灑灑幾萬字，也算是把麗江的內在挖到根部了。

在他們眼里，這座800余年歷史的少數民族古城，既有“宮室之麗，擬于王者”的木府、唐宋遺風、茶馬商幫和千年古道，又是后來的一米陽光和柔軟時光。

李錫說，古城一直“活”著，從未停止過變化，不變的是文化內核，納西文化始終是核心主體，外面包裹著多元文化。

麗江著名音樂人肖煜光說，在兒時，3.8平方公里的古城更像一個大院，誰家父親打了孩子，幾條街瞬間知道；嬉戲的孩童們坐在車胎上，從大水車站一路漂流，笑聲瑯瑯；梨花從灰瓦墻里竄出來的季節，時常能聽到悠悠古樂。

跟拍宣科20年的麗江著名攝影師和照說，麗江是中國傳統文化的一個縮影，古城的建筑有徽派建筑的影子，無規矩之道路，無森嚴之城墻。再看白沙壁畫，則是“敦煌壁畫+唐卡”的集合體。

麗江古城之所以成為世界文化遺產，并不僅僅是因為納西族文化有多偉大，恰恰是因為以唐宋遺風為代表的漢文化留在了麗江，并保存得十分完整。在麗江古城，你會看到：

我們祖先生活的狀態。

這還是一個神人輩出的城市，且形成一個有意思的現象：不少納西族男子，過了三四十歲以后，就會開始迷戀文化藝術，而且大多都會有所成。

肖煜光最早是廚師，后面是歌手、創作人，還搞書法和繪畫；已過世的納西族作家王丕震，他從62歲開始，用18年的時間手寫了140多部歷史傳記小說，是古今中外以文學形式描寫歷史名人最多的作家。

最典型的莫過于宣科。這位不世鬼才用納西古樂帶給麗江世界性的聲譽，帶著一群白胡子老人，用一千多年前的旋律吟唱“羅衾不耐五更寒，夢里不知身是客”。

對了，還有一個迷迷糊糊過了二十幾年的小伙子龍金琨，突然頓悟遠赴日本學尺八，這是一種又像笛又像蕭、但尺寸又大幾倍的古代樂器；也還有最年輕的“東巴全才”和學東。

商業大潮時代，麗江變成了一個巨大的流量池。到前年，麗江已是西南第六、云南第二大航空樞紐，去年前三季度就有6866萬人次的游客到來。

他們都說，作為曾經茶馬古道上的商業重鎮，麗江本來就有深厚商業文化底蘊，不必去指責商業化，也更不用過于在意一些負面輿論。淡定一點，OPEN一點，商業自有優勝劣汰，城市自有發展規律。

文化沒有消失，只是很多濃縮在民宿里，隱沒于鄉野間，飄蕩于山林中。游客能不能真正讀懂麗江，其實沒關系，感受到一點就可以了。無形之中，麗江人正在創造新的文化遺產。

《新周刊》創始人孫冕曾打過一個形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，麗江是客廳，大理是主臥。

是啊，客廳就要人多，人這輩子最怕就是無人問津，待客沒到位的后面改就行了。流量和商業化這玩意兒，很多城市求都求不來，大家也別矯情：

不能既要又要還要。

所以，麗江依然有它單純的一面，但人總要積極擁抱時代。就像我經常跟一位很單線條思維的朋友說，單純和沒長醒是有區別的。

2

在經濟上，麗江是一個很容易被讀懂的城市。

麗江不大，只有一區四縣，分別是古城區、永勝、玉龍、華坪、寧蒗，GDP排名也按此順序來。經濟總量不多，整個麗江2023年也才671億，在云南排第13。

其中古城區自然是最高，229億，永勝124億，玉龍118億、華坪113億、寧蒗86.12億。但在人均GDP中，華坪排第二，2023年為7.04萬元，古城區為8.15萬元。

麗江人口少，除了永勝常住人口達到33萬，其他都在30萬以下。

產業結構也很簡單，以旅游業為代表的第三產業占比過半，這幾年工業發展較快，重鎮是華坪。麗江的發展思路也可總結為一句話：一二三產都圍繞旅游轉。

幾個區縣中，古城區的支柱產業無疑是文旅，這也是整個麗江的IP，農業方面的亮點是花卉，彩色馬蹄蓮占據全國市場份額的90%；永勝主要是農業，野生菌和工業檸檬是比較有代表性的產業，螺旋藻曾在十多年前風靡一時，但最近幾年也幾乎沒了聲音。工業方面主要是風光水儲，但總體量不大。

當地經商氛圍很濃，朋友跟我講，和大理鶴慶人一樣：

永勝人也是善于經商的。

玉龍貼著古城區，產業結構比較相似。旅游沒有后者強勢，農業有所不同，主要集中于中藥材、烤煙、特色水果、生豬等。工業上主要是清潔能源、生物醫藥、農特產品精深加工“3個支撐”，云南白藥產業園和云南澤維是這里的兩大龍頭項目。

如果說古城區是麗江的門面和文旅旗幟，那么華坪就是工業引擎。

去年一季度，華坪GDP增長19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。華坪的壓艙石就是隆基。作為隆基在云南的第一子，隆基三期已在這里建成投產，單晶硅棒產能提升到35GW。再加上五星石墨二期，華坪的規上工業總產值占全市的58.72%，也就是：

麗江工業的半壁江山。

2023年，麗江GDP增長7.5%，居全省第二，規上工業增加值增長17.3%；今年前三季度GDP增長4.5%，增速排全省第三，華坪均功不可沒。

寧蒗是小弟，除了瀘沽湖，其實主要產業還是農業，馬鈴薯和蘋果又是其中的重點。工業上就是水電獨大，但近年礦業和新能源項目也在逐漸崛起。與其他區縣相比，寧蒗最需要的是多修幾條高速，交通實在不方便。在寧永高速通車后，其他高速要想法加快點了。

總的來看，麗江仍是文旅“一業獨大”，農業發展也受限，工業也只是完成了從0到1的第一步，但已是一個好的開始。

麗江的工業是有前途的，水能、風能、硅礦、太陽能、綠色電力等資源都比較豐富，只是工業起步晚。仔細觀察，最近幾年麗江引進的重大新型工業項目，均建立于這些基礎之上。而且在2022年，單晶硅就超過了電力行業，成為麗江工業第一大產業。

比較值得期待的是氫能。在這個領域的起步，麗江走在了全省前面，大街小巷遍布氫能共享單車，另外，云南第一座加氫站、第一個綠氫零碳智慧工廠都在麗江。

3

去年11月，我在古城和幾個客棧老板聊了聊在過去一年里，他們過得怎么樣。

和火熱的數據比起來，他們的體感更偏冷一點。

一位在古城經營客棧十多年的中高端民宿老板告訴我，經濟下滑帶來的影響還是很直接的，人流是不少，但消費在降級。即便都是淡季，往年也沒淡成這樣，連去年國慶節居然還有賣一兩百元一間的客棧，還沒住滿，他的客棧也只有一兩天住滿了而已。放以前，80元的房間能賣到800元，根本搶不到房。

現在真是卷到不行，100元左右的房間一抓一大把，很多老板不求賺錢，能保本就行。

據他介紹，2023年疫情放開之后，麗江旅游曾引來一波報復性消費。很多人以為這種情況會持續下去，就來了很多資金接盤。但大家沒想到，去年還不如前年，那些剛接手的人，不少都在轉讓客棧。而且，他們接手的多是中低端的客棧：

這恰好又是塌陷最厲害的部分。

中高端客棧好一些，蕭條對有錢人影響不大，這是一個共識。住慣五星級的人，不會突然降級到一兩百元的消費。

消費降級的不只是游客，本地生活也很明顯。他說，麗江本地有家著名的中高端餐廳，去年都關了好幾家連鎖店。

而且游客主力群體和消費模式的變化，也影響到線下的古城零售門店。比如現在客棧接待的多為90后、00后游客，他們的行為習慣也在牽引著客棧的改變。比如普遍不會像70、80后那樣還要買點伴手禮，都習慣于在線上購買。

另一位老板告訴我，為了迎合他們，他去年花了很大成本把原來古色古香的裝修風格，全部換成全屋智能的現代風格，還特意在院里營造能打卡的拍照場景。

他說，90后、00后對客棧的忠誠度不會太高，會不會回頭的重要因素是開不開心。他們也不會把行程安排得很滿，寧愿蹲在客棧里玩一天自拍，也不會去游山玩水。

除了內卷，麗江還要面臨貴州的搶客壓力，尤其在夏天。

麗江客棧協會會長趙成說，去年不少在往年喜歡來麗江的川渝游客，都選擇去貴州避暑。另外從旅居角度看，相對于曲靖、大理，麗江旅居人數要少一些，這個和海拔及醫療條件有關。

他告訴我，麗江政府和客棧經營者也在想法創新以增加游客體驗感，比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒吧等，盡量多增加一些能留客的場景。就全省旅游來看，麗江已從觀光型進入到休閑度假階段，很多人來麗江不是為了干什么，而是什么都不干。既然發展階段不一樣了，古城里的客棧也必須更新迭代一遍：

時代會推著你走。

近幾年的一個突出現象是冒出不少高端酒店，并已漸成一種趨勢。當然，趙成也認為，在體驗感里，老板作為客棧IP的角色將會越來越重要，它直接決定了游客對你的服務評價。

2023年，來云南的游客人均消費前三名是麗江、大理、昆明，分別是1900元、1600元、1300元。旅游熱度上，前三名是麗江、版納和迪慶，大理排第四。無論橫看豎看上看下看，麗江都是最大的那個V。喜好有差異，但數據最真實。

長期研究旅游行業的麥肯咨詢對麗江推崇備至，認為它就是云南文旅的標桿，沒有之一。主要理由有二：一是從1996年大地震后，麗江全力以赴做旅游，久久為功；二是與時俱進，抓住了每一個旅游大時代的核心。

在他們的標準里，麗江是云南文旅的第一梯隊，版納和大理處于1.5梯隊。三座城市也各有特點：麗江的很多動作在云南都是首創；版納更像追隨者，創新力度不夠，更像拿來主義；大理比較佛系，酒香不怕巷子深，創新少，應該警醒了。

說到麗江的各個“首創”，主要是2023年的“10條激勵措施”，比如每年安排文旅專項資金支持產業發展。以游客思維規范旅游市場、落實30天無理由退貨、旅游紅黑榜等制度。其中，“30天無理由退貨”在全省推廣。

在麥肯咨詢看來，一個地方的演藝數量和質量都從側面反映了當地的文旅水平。以麗江為例，一個小地方有四臺知名演出：印象麗江、麗江千古情、麗水金沙和納西古樂，“地方演藝是最能體現在地文化的載體。”

在對外來企業的態度上，麗江也是包容的，旅游產業鏈非常完善，市場主體數量也多。充分競爭，賽馬不相馬，最后出了好的服務和產品：

這是很重要的底層邏輯。

那么，麗江是不是就完美無缺了？也不是。麗江在省內無敵手，但也要像全國其他一流旅游目的地學習，比如黃山、張家界、九寨溝。

近20年，黃山的旅游熱度一直持續排在全國前幾名，且從未掉下過60%，這是很了不起的成就。而麗江已走在正確的道路上，比如打造更多的5A景區。

目前麗江的5A景區有兩個：玉龍雪山和麗江古城。云南總共有10個，除了麗江的2個，其他的是昆明2個、保山2個、文山1個、迪慶1個、版納1個、大理1個：

7個州市有，9個州市無。

所以云南離旅游強省還有距離，反觀之，江蘇有26個，浙江有23個。麥肯咨詢測算過，云南做40~50個是沒有問題的。而麗江未來的方向是再增加2個。

所謂打造5A景區，主要是三個方面：第一步是吸引客人的基礎資源，第二是基礎設施配套，第三是服務質量。這三點里，最難的是第一關，是天賦，云南的天資在全國都算極品。

麗江走對路，但不意味著沒有問題要解決。

另一位旅游圈資深人士認為，比如怎么做好更科學精細的管理，并同時扶持民宿成長，讓麗江的負面輿論越來越少；再如怎么深化對在地文化的打造，除了演藝，還能不能多搞點文化節出來，以及其他營銷手段上的創新。

另外就是麗江的餐飲，沒有體現出云南食材的多樣性和豐富性。這一點財哥也深有體會，要不是朋友帶著去吃，除了臘排骨，基本上不知道還有啥名菜。古城內外放眼望去，多數也都是川菜。

但無論怎樣，麗江都是云南文旅代表隊里最能打的，在當了多年頂流之后，唯一的任務就是怎么在未來的N年里持續當上全國的頂流：

把氣質拿捏得死死的。

云財財出品

未經授權 禁止轉載