麗江：文旅頂流之后

氣質(zhì)拿捏得死死的

1996年2月3日晚飯后，麗江地動山搖，一場七級地震讓整個(gè)城市陷入了驚恐之中。

李錫腦子嗡地一響，對妻子說了聲“我的文物，我的資料，你管好孩子”，然后飛快地騎上自行車，直奔博物館。

這位麗江博物館館長擔(dān)心，古城完了，申遺工作完了。此刻，麗江古城申遺已差不多兩年，李錫還擔(dān)任著麗江古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)工作組辦公室主任。

但如有神佑，除了少數(shù)房屋倒塌，古城其余皆完整保存。終于，在1997年成功成為中國歷史文化名城中的首個(gè)世界文化遺產(chǎn)。

也就從那一年起，麗江在成為云南文旅頂流的路上：

一去不回頭。

1

麗江是什么？是玉龍雪山和古城，還是忠義市場和白沙涼粉？都是。

作為云南最有世界性名聲的城市之一，麗江從20多年前走紅以來，各種聲音不絕于耳，真是城紅是非多。就像董宇輝，愛他的和討厭他的人，都能打一場世界大戰(zhàn)了。

與游客的淺嘗輒止不同，要了解真正的麗江，我更愿意聽聽原住民的見解，因?yàn)樗麄兒退麄兯纬傻奈幕攀沁@座城市的魂。其中一個(gè)結(jié)論是我在幾年前聽到的，也是覺得最有意思的一個(gè)：

麗江是古時(shí)候的中國。

四年多前，我和同事在麗江前前后后待了20天，采訪了包括李錫在內(nèi)的好幾位本土名人以及新麗江人，洋洋灑灑幾萬字，也算是把麗江的內(nèi)在挖到根部了。

在他們眼里，這座800余年歷史的少數(shù)民族古城，既有“宮室之麗，擬于王者”的木府、唐宋遺風(fēng)、茶馬商幫和千年古道，又是后來的一米陽光和柔軟時(shí)光。

李錫說，古城一直“活”著，從未停止過變化，不變的是文化內(nèi)核，納西文化始終是核心主體，外面包裹著多元文化。

麗江著名音樂人肖煜光說，在兒時(shí)，3.8平方公里的古城更像一個(gè)大院，誰家父親打了孩子，幾條街瞬間知道；嬉戲的孩童們坐在車胎上，從大水車站一路漂流，笑聲瑯瑯；梨花從灰瓦墻里竄出來的季節(jié)，時(shí)常能聽到悠悠古樂。

跟拍宣科20年的麗江著名攝影師和照說，麗江是中國傳統(tǒng)文化的一個(gè)縮影，古城的建筑有徽派建筑的影子，無規(guī)矩之道路，無森嚴(yán)之城墻。再看白沙壁畫，則是“敦煌壁畫+唐卡”的集合體。

麗江古城之所以成為世界文化遺產(chǎn)，并不僅僅是因?yàn)榧{西族文化有多偉大，恰恰是因?yàn)橐蕴扑芜z風(fēng)為代表的漢文化留在了麗江，并保存得十分完整。在麗江古城，你會看到：

我們祖先生活的狀態(tài)。

這還是一個(gè)神人輩出的城市，且形成一個(gè)有意思的現(xiàn)象：不少納西族男子，過了三四十歲以后，就會開始迷戀文化藝術(shù)，而且大多都會有所成。

肖煜光最早是廚師，后面是歌手、創(chuàng)作人，還搞書法和繪畫；已過世的納西族作家王丕震，他從62歲開始，用18年的時(shí)間手寫了140多部歷史傳記小說，是古今中外以文學(xué)形式描寫歷史名人最多的作家。

最典型的莫過于宣科。這位不世鬼才用納西古樂帶給麗江世界性的聲譽(yù)，帶著一群白胡子老人，用一千多年前的旋律吟唱“羅衾不耐五更寒，夢里不知身是客”。

對了，還有一個(gè)迷迷糊糊過了二十幾年的小伙子龍金琨，突然頓悟遠(yuǎn)赴日本學(xué)尺八，這是一種又像笛又像蕭、但尺寸又大幾倍的古代樂器；也還有最年輕的“東巴全才”和學(xué)東。

商業(yè)大潮時(shí)代，麗江變成了一個(gè)巨大的流量池。到前年，麗江已是西南第六、云南第二大航空樞紐，去年前三季度就有6866萬人次的游客到來。

他們都說，作為曾經(jīng)茶馬古道上的商業(yè)重鎮(zhèn)，麗江本來就有深厚商業(yè)文化底蘊(yùn)，不必去指責(zé)商業(yè)化，也更不用過于在意一些負(fù)面輿論。淡定一點(diǎn)，OPEN一點(diǎn)，商業(yè)自有優(yōu)勝劣汰，城市自有發(fā)展規(guī)律。

文化沒有消失，只是很多濃縮在民宿里，隱沒于鄉(xiāng)野間，飄蕩于山林中。游客能不能真正讀懂麗江，其實(shí)沒關(guān)系，感受到一點(diǎn)就可以了。無形之中，麗江人正在創(chuàng)造新的文化遺產(chǎn)。

《新周刊》創(chuàng)始人孫冕曾打過一個(gè)形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，麗江是客廳，大理是主臥。

是啊，客廳就要人多，人這輩子最怕就是無人問津，待客沒到位的后面改就行了。流量和商業(yè)化這玩意兒，很多城市求都求不來，大家也別矯情：

不能既要又要還要。

所以，麗江依然有它單純的一面，但人總要積極擁抱時(shí)代。就像我經(jīng)常跟一位很單線條思維的朋友說，單純和沒長醒是有區(qū)別的。

2

在經(jīng)濟(jì)上，麗江是一個(gè)很容易被讀懂的城市。

麗江不大，只有一區(qū)四縣，分別是古城區(qū)、永勝、玉龍、華坪、寧蒗，GDP排名也按此順序來。經(jīng)濟(jì)總量不多，整個(gè)麗江2023年也才671億，在云南排第13。

其中古城區(qū)自然是最高，229億，永勝124億，玉龍118億、華坪113億、寧蒗86.12億。但在人均GDP中，華坪排第二，2023年為7.04萬元，古城區(qū)為8.15萬元。

麗江人口少，除了永勝常住人口達(dá)到33萬，其他都在30萬以下。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也很簡單，以旅游業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)占比過半，這幾年工業(yè)發(fā)展較快，重鎮(zhèn)是華坪。麗江的發(fā)展思路也可總結(jié)為一句話：一二三產(chǎn)都圍繞旅游轉(zhuǎn)。

幾個(gè)區(qū)縣中，古城區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)無疑是文旅，這也是整個(gè)麗江的IP，農(nóng)業(yè)方面的亮點(diǎn)是花卉，彩色馬蹄蓮占據(jù)全國市場份額的90%；永勝主要是農(nóng)業(yè)，野生菌和工業(yè)檸檬是比較有代表性的產(chǎn)業(yè)，螺旋藻曾在十多年前風(fēng)靡一時(shí)，但最近幾年也幾乎沒了聲音。工業(yè)方面主要是風(fēng)光水儲，但總體量不大。

當(dāng)?shù)亟?jīng)商氛圍很濃，朋友跟我講，和大理鶴慶人一樣：

永勝人也是善于經(jīng)商的。

玉龍貼著古城區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較相似。旅游沒有后者強(qiáng)勢，農(nóng)業(yè)有所不同，主要集中于中藥材、烤煙、特色水果、生豬等。工業(yè)上主要是清潔能源、生物醫(yī)藥、農(nóng)特產(chǎn)品精深加工“3個(gè)支撐”，云南白藥產(chǎn)業(yè)園和云南澤維是這里的兩大龍頭項(xiàng)目。

如果說古城區(qū)是麗江的門面和文旅旗幟，那么華坪就是工業(yè)引擎。

去年一季度，華坪GDP增長19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。華坪的壓艙石就是隆基。作為隆基在云南的第一子，隆基三期已在這里建成投產(chǎn)，單晶硅棒產(chǎn)能提升到35GW。再加上五星石墨二期，華坪的規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值占全市的58.72%，也就是：

麗江工業(yè)的半壁江山。

2023年，麗江GDP增長7.5%，居全省第二，規(guī)上工業(yè)增加值增長17.3%；今年前三季度GDP增長4.5%，增速排全省第三，華坪均功不可沒。

寧蒗是小弟，除了瀘沽湖，其實(shí)主要產(chǎn)業(yè)還是農(nóng)業(yè)，馬鈴薯和蘋果又是其中的重點(diǎn)。工業(yè)上就是水電獨(dú)大，但近年礦業(yè)和新能源項(xiàng)目也在逐漸崛起。與其他區(qū)縣相比，寧蒗最需要的是多修幾條高速，交通實(shí)在不方便。在寧永高速通車后，其他高速要想法加快點(diǎn)了。

總的來看，麗江仍是文旅“一業(yè)獨(dú)大”，農(nóng)業(yè)發(fā)展也受限，工業(yè)也只是完成了從0到1的第一步，但已是一個(gè)好的開始。

麗江的工業(yè)是有前途的，水能、風(fēng)能、硅礦、太陽能、綠色電力等資源都比較豐富，只是工業(yè)起步晚。仔細(xì)觀察，最近幾年麗江引進(jìn)的重大新型工業(yè)項(xiàng)目，均建立于這些基礎(chǔ)之上。而且在2022年，單晶硅就超過了電力行業(yè)，成為麗江工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)。

比較值得期待的是氫能。在這個(gè)領(lǐng)域的起步，麗江走在了全省前面，大街小巷遍布?xì)淠芄蚕韱诬嚕硗猓颇系谝蛔託湔尽⒌谝粋€(gè)綠氫零碳智慧工廠都在麗江。

3

去年11月，我在古城和幾個(gè)客棧老板聊了聊在過去一年里，他們過得怎么樣。

和火熱的數(shù)據(jù)比起來，他們的體感更偏冷一點(diǎn)。

一位在古城經(jīng)營客棧十多年的中高端民宿老板告訴我，經(jīng)濟(jì)下滑帶來的影響還是很直接的，人流是不少，但消費(fèi)在降級。即便都是淡季，往年也沒淡成這樣，連去年國慶節(jié)居然還有賣一兩百元一間的客棧，還沒住滿，他的客棧也只有一兩天住滿了而已。放以前，80元的房間能賣到800元，根本搶不到房。

現(xiàn)在真是卷到不行，100元左右的房間一抓一大把，很多老板不求賺錢，能保本就行。

據(jù)他介紹，2023年疫情放開之后，麗江旅游曾引來一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)。很多人以為這種情況會持續(xù)下去，就來了很多資金接盤。但大家沒想到，去年還不如前年，那些剛接手的人，不少都在轉(zhuǎn)讓客棧。而且，他們接手的多是中低端的客棧：

這恰好又是塌陷最厲害的部分。

中高端客棧好一些，蕭條對有錢人影響不大，這是一個(gè)共識。住慣五星級的人，不會突然降級到一兩百元的消費(fèi)。

消費(fèi)降級的不只是游客，本地生活也很明顯。他說，麗江本地有家著名的中高端餐廳，去年都關(guān)了好幾家連鎖店。

而且游客主力群體和消費(fèi)模式的變化，也影響到線下的古城零售門店。比如現(xiàn)在客棧接待的多為90后、00后游客，他們的行為習(xí)慣也在牽引著客棧的改變。比如普遍不會像70、80后那樣還要買點(diǎn)伴手禮，都習(xí)慣于在線上購買。

另一位老板告訴我，為了迎合他們，他去年花了很大成本把原來古色古香的裝修風(fēng)格，全部換成全屋智能的現(xiàn)代風(fēng)格，還特意在院里營造能打卡的拍照場景。

他說，90后、00后對客棧的忠誠度不會太高，會不會回頭的重要因素是開不開心。他們也不會把行程安排得很滿，寧愿蹲在客棧里玩一天自拍，也不會去游山玩水。

除了內(nèi)卷，麗江還要面臨貴州的搶客壓力，尤其在夏天。

麗江客棧協(xié)會會長趙成說，去年不少在往年喜歡來麗江的川渝游客，都選擇去貴州避暑。另外從旅居角度看，相對于曲靖、大理，麗江旅居人數(shù)要少一些，這個(gè)和海拔及醫(yī)療條件有關(guān)。

他告訴我，麗江政府和客棧經(jīng)營者也在想法創(chuàng)新以增加游客體驗(yàn)感，比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒吧等，盡量多增加一些能留客的場景。就全省旅游來看，麗江已從觀光型進(jìn)入到休閑度假階段，很多人來麗江不是為了干什么，而是什么都不干。既然發(fā)展階段不一樣了，古城里的客棧也必須更新迭代一遍：

時(shí)代會推著你走。

近幾年的一個(gè)突出現(xiàn)象是冒出不少高端酒店，并已漸成一種趨勢。當(dāng)然，趙成也認(rèn)為，在體驗(yàn)感里，老板作為客棧IP的角色將會越來越重要，它直接決定了游客對你的服務(wù)評價(jià)。

2023年，來云南的游客人均消費(fèi)前三名是麗江、大理、昆明，分別是1900元、1600元、1300元。旅游熱度上，前三名是麗江、版納和迪慶，大理排第四。無論橫看豎看上看下看，麗江都是最大的那個(gè)V。喜好有差異，但數(shù)據(jù)最真實(shí)。

長期研究旅游行業(yè)的麥肯咨詢對麗江推崇備至，認(rèn)為它就是云南文旅的標(biāo)桿，沒有之一。主要理由有二：一是從1996年大地震后，麗江全力以赴做旅游，久久為功；二是與時(shí)俱進(jìn)，抓住了每一個(gè)旅游大時(shí)代的核心。

在他們的標(biāo)準(zhǔn)里，麗江是云南文旅的第一梯隊(duì)，版納和大理處于1.5梯隊(duì)。三座城市也各有特點(diǎn)：麗江的很多動作在云南都是首創(chuàng)；版納更像追隨者，創(chuàng)新力度不夠，更像拿來主義；大理比較佛系，酒香不怕巷子深，創(chuàng)新少，應(yīng)該警醒了。

說到麗江的各個(gè)“首創(chuàng)”，主要是2023年的“10條激勵(lì)措施”，比如每年安排文旅專項(xiàng)資金支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以游客思維規(guī)范旅游市場、落實(shí)30天無理由退貨、旅游紅黑榜等制度。其中，“30天無理由退貨”在全省推廣。

在麥肯咨詢看來，一個(gè)地方的演藝數(shù)量和質(zhì)量都從側(cè)面反映了當(dāng)?shù)氐奈穆盟健Ｒ喳惤瓰槔粋€(gè)小地方有四臺知名演出：印象麗江、麗江千古情、麗水金沙和納西古樂，“地方演藝是最能體現(xiàn)在地文化的載體。”

在對外來企業(yè)的態(tài)度上，麗江也是包容的，旅游產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，市場主體數(shù)量也多。充分競爭，賽馬不相馬，最后出了好的服務(wù)和產(chǎn)品：

這是很重要的底層邏輯。

那么，麗江是不是就完美無缺了？也不是。麗江在省內(nèi)無敵手，但也要像全國其他一流旅游目的地學(xué)習(xí)，比如黃山、張家界、九寨溝。

近20年，黃山的旅游熱度一直持續(xù)排在全國前幾名，且從未掉下過60%，這是很了不起的成就。而麗江已走在正確的道路上，比如打造更多的5A景區(qū)。

目前麗江的5A景區(qū)有兩個(gè)：玉龍雪山和麗江古城。云南總共有10個(gè)，除了麗江的2個(gè)，其他的是昆明2個(gè)、保山2個(gè)、文山1個(gè)、迪慶1個(gè)、版納1個(gè)、大理1個(gè)：

7個(gè)州市有，9個(gè)州市無。

所以云南離旅游強(qiáng)省還有距離，反觀之，江蘇有26個(gè)，浙江有23個(gè)。麥肯咨詢測算過，云南做40~50個(gè)是沒有問題的。而麗江未來的方向是再增加2個(gè)。

所謂打造5A景區(qū)，主要是三個(gè)方面：第一步是吸引客人的基礎(chǔ)資源，第二是基礎(chǔ)設(shè)施配套，第三是服務(wù)質(zhì)量。這三點(diǎn)里，最難的是第一關(guān)，是天賦，云南的天資在全國都算極品。

麗江走對路，但不意味著沒有問題要解決。

另一位旅游圈資深人士認(rèn)為，比如怎么做好更科學(xué)精細(xì)的管理，并同時(shí)扶持民宿成長，讓麗江的負(fù)面輿論越來越少；再如怎么深化對在地文化的打造，除了演藝，還能不能多搞點(diǎn)文化節(jié)出來，以及其他營銷手段上的創(chuàng)新。

另外就是麗江的餐飲，沒有體現(xiàn)出云南食材的多樣性和豐富性。這一點(diǎn)財(cái)哥也深有體會，要不是朋友帶著去吃，除了臘排骨，基本上不知道還有啥名菜。古城內(nèi)外放眼望去，多數(shù)也都是川菜。

但無論怎樣，麗江都是云南文旅代表隊(duì)里最能打的，在當(dāng)了多年頂流之后，唯一的任務(wù)就是怎么在未來的N年里持續(xù)當(dāng)上全國的頂流：

把氣質(zhì)拿捏得死死的。

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