誰才是價值最高的中國運動員 | 2025季

今天故事的主題是

「價值最高的中國運動員」

鄭欽文即將開啟2025澳網正賽之旅，她正沿著李娜的足跡，追逐人生第一個大滿貫。

拿到奧運冠軍，改變了一切。此前，鄭欽文只是個有潛力的新星，還不具備大滿貫冠軍的絕對實力。

士別三日當刮目。鄭欽文的網球天賦能兌現到什么程度，猶未可知，但攜奧運冠軍之勢，她的商業價值已經開始頂額兌現。

2024年11月15日，奧迪宣布鄭欽文成為奧迪旗下Audi新品牌代言人。

就在這項代言宣布的幾天前，奧迪已經入主話事的F1索伯車隊，宣布周冠宇年底離隊，失去2025年車手席位。

奧迪在兩個渠道，一邊選擇鄭欽文，另一邊放棄周冠宇。這種品牌動作的強烈對比，反映出時下兩位中國頂級運動偶像的溫差。

，結論是，只要周冠宇還在F1，周冠宇就是價值最高的中國運動員。

現在，周冠宇失去了2025年F1正式車手席位，鄭欽文則問鼎奧運，賽場上的一退一進，終結了這個爭議。

鄭欽文已經成為當下最有價值的中國運動員。

奧運冠軍的永恒光環，巨大的媒體機器曝光量，加上良好的輿論氛圍美譽度，三花聚頂，鄭欽文是那個真正的金花。

作為李娜之后最成功的女網運動員，鄭欽文雖然還未拿到大滿貫冠軍，但她的商業代言合同已經超過李娜。

鄭欽文以2060萬美元的收入，在《福布斯》2024年世界體壇女運動員收入榜中位列第四。粗略統計，鄭欽文目前大概手握Audi、Nike、Wilson、勞力士、vivo、霸王茶姬、佳得樂、伊利、蘭蔻等十幾個品牌的商業合同。

在網球運動中，大滿貫是最重要的賽事榮譽，但對中國運動員來說，奧運冠軍的價值，至少不比大滿貫低。鄭欽文的運動-商業邏輯通路堵點，已然徹底清除。

奧運冠軍，在中國是最高級別的通行證。

鄭欽文的商業團隊底氣十足。奧迪簽下鄭欽文，代價很大，費用很高。車企明星代言人，一年千萬級別就已經很不錯。Audi給到鄭欽文的合同是三年，每年代言費約2500萬元。在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）銷量全面崩潰的境況下，奧迪放棄傳統四環標志，將旗下電動車品牌logo定為AUDI，另起爐灶，試圖選擇一位體育頂流，在競爭慘烈的中國新能源車市場，重返戰事主場。

如果按照所謂的品牌契合度，豪車品牌選擇運動員代言人，還有比F1車手更合適的選項嗎？

單純從商業上看，奧迪放著已在隊內的中國F1車手不用，反而選擇網球運動員跨界代言，此種措置，折射這樣一個道理：

品牌的拍板人，喜歡最安全的選項，而奧運冠軍就是最大的護身符。

或者說，品牌深刻洞察了國情，知道在某些特殊市場，目標消費者喜歡和熱愛的究竟是什么。

對品牌來說，選一個奧運冠軍，然后在CCTV投放一波廣告，營銷KPI就算完成了。

行業慣例，沒有差錯，無可挑剔。

在奧迪選擇代言人一事上，必須指出的是，周冠宇目前是吉利旗下極氪001的首席操控官，與Audi是競品關系，同時，已確定離開奧迪F1項目的周冠宇，也不太可能再與奧迪品牌達成什么尷尬的商業合作。

除了周冠宇，商業價值處于第一檔的運動員大致還包括：

乒乓球：孫穎莎、樊振東、馬龍

游泳：潘展樂、張雨霏

冰雪：谷愛凌

這份名單，或許還可以加入全紅嬋、盛李豪等冠軍的名字。其中更具實力的人選里，馬龍的時代已經過去，孫穎莎熱度最高但成績有欠，潘展樂成績能打但流量不足，每個人都有相對的短板。

如果更世俗一點，從代言品牌的質量和含金量上看，也能印證上面幾位運動員仍然略遜一籌。以孫穎莎為例，包括個人和團隊代言在內，伊利、汰漬、OLAY、歐扎克、寶潔、半畝花田、可口可樂、肯德基等，幾無奢侈品品牌。

客觀上能與鄭欽文一較高下的，最終還是那個身份存疑的“天才少女”谷愛凌。

在2024福布斯收入榜上，排在鄭欽文前面的就是谷愛凌，她以2210萬美元的收入位居第三。

與鄭欽文場內560萬美元、場外1500萬美元的收入結構相比，谷愛凌的收入結構非常極端，賽場內收入僅10萬美元，場外貢獻了2200萬美元。

谷愛凌的收入全靠商業代言費用，她手里的商業合同，來來往往，多到數不清。以商業代言絕對數量論，谷愛凌是最吸金的。2022年北京冬奧會后，從中國到美國，當時就已有從Visa到京東等大約30個品牌，大范圍傳播與谷愛凌的合作。

與其他奧運明星相比，谷愛凌的商業代言版圖過于龐大。在美國等成熟的商業市場，一位運動員同時合作的贊助品牌通常不超過10個，以免稀釋代言效果。

但谷愛凌顯然是特殊的那一個，The Special One。

如此多品牌擁抱谷愛凌，但投資回報率ROI高的有幾個？在一次品牌認知度調查中，關于“以下品牌哪些是谷愛凌代言”的問題，受訪者選擇排名前三的是蒙牛、安踏和元氣森林，占比分別為45%、37%和37%。像LV、IWC、美的等品牌，認知度僅在10%左右。

幾十個品牌商，都在各個渠道投放谷愛凌的廣告。大眾反復看到谷愛凌的臉，最后的效果是：

群眾只知谷愛凌，不知品牌。品牌是在為谷愛凌服務，而不是谷愛凌在為品牌服務。

在谷愛凌的言論和身份爭議不斷發生后，這種“誰為誰服務”的倒反天罡效果，更加徹底。

谷愛凌的商業勢頭似乎已有所放緩，奧運項目在漫長的非奧運時間內，品牌和運動員還要想盡辦法保持曝光度。

比如，夏季奧運會期間，谷愛凌大張旗鼓飛到巴黎，參加了多項活動。2024年春天的F1中國上海站，谷愛凌也去到上賽，帶著紅牛車隊的帽子，創造機會跟周冠宇合影互動。

品牌在宣傳中，總是強調代言人的精神與品牌有多么契合。這種冠冕堂皇的說辭，像谷愛凌對身份質疑的回應一樣，充滿疑問。

谷愛凌曾發表關于身份的著名論斷：當我在美國時，我是美國人；當我在中國時，我就是中國人。

幾年前，有媒體要求谷愛凌的贊助商紅牛，證實其網站上的一份聲明，即谷愛凌放棄了美國護照才代表中國參賽，然后，這份聲明就在紅牛網站上消失了。

谷愛凌和她的團隊清楚地認識到，他們必須謹慎行事。

谷愛凌的美國經紀人曾拒絕接受《經濟學人》的采訪，但他告訴該雜志：“如果谷愛凌參與了一篇包含兩段批評大國的文章，她在那里的處境就會很危險，她的職業生涯會被毀掉。”

谷愛凌自己也曾對新鄉時報說道：You do have to be careful of who you're pilling your secrets to 。你必須小心，不要將你的秘密透露給別人。

人生如戲，全靠演技。小心，使得萬年船。

品牌選代言人，像股民炒股一樣，踏空的恐懼主導了交易情緒，看到一支熱股，馬上就要投懷送抱，不買入好像要錯過幾個億。經紀人、中間掮客和市場部門“溝通”一下，用各種所謂的指標、流量等數據精心包裝，做個漂亮的PPT , 拍板人選擇一個對大家都“好”的名字，代言的事就定了。

品牌簽代言人，往往視若兒戲。但凡做個風險評估，就不會選擇一個隨時可能暴雷的人。

但，這是不可能的。

因為，在這個世界上，最好的游戲就是兒戲。品牌選谷愛凌，就是兒戲。

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