愛空間與貝殼“和平分手”，2025年家裝行業(yè)還會有什么新變化？

出品丨樹懶編輯部

圖片丨企業(yè)樣板間/網(wǎng)絡

2024年12月24日，針對收購愛空間一事，貝殼發(fā)布公告稱收購終止。當天，愛空間創(chuàng)始人陳煒發(fā)全員內部信稱本次收購因可能產生行業(yè)壟斷風險而未通過反壟斷審批，經(jīng)過雙方友好協(xié)商，一起終止了此次并購方案。

這場持續(xù)一年多的收購案正式畫上句號。此外，愛空間還透露已獲得股東3.5億元資金的投入，保障公司未來健康持續(xù)發(fā)展。也就是說，該事項并不會對愛空間的日常經(jīng)營和管理造成影響。

這件事在行業(yè)內引起了很多討論和猜想。但，猜想終歸只是猜想，并不等同于事實。

借著歲末年初的時間點，我們從第三方視角談一談自己的看法，不止是討論貝殼和愛空間，更多是對行業(yè)的一點理解。

01冰火兩重天的2024

過去一年，行業(yè)經(jīng)歷了許多變化，大家都非常忙碌和努力。舉幾個例子，業(yè)之峰作為老牌裝企的代表，在推動公司多項變革。今朝裝飾總經(jīng)理戴仙艷作為“創(chuàng)二代”開始打造個人IP，以及還有金螳螂家董事長倪林等公司老板開始站在鏡頭前。被窩、愛空間、天壇、梵客、一起裝修網(wǎng)在2024年進行了拓新店或開新城。當然，還有像抖音旗下的住好家選擇關停業(yè)務離場的。

不知道大家有沒有注意到，最近很多公司開始強調要回歸本質和尊重常識了。之所以這樣的聲音越來越多，或許是因為原來做的一些事在一定程度上偏離了本質和常識，現(xiàn)在到了糾偏的時候。

從我們的視角看，整個行業(yè)逐漸進入到“三低一高”的新常態(tài)，即以“低溫環(huán)境、低速增長、低利潤、高成本運營”為主要特征的市場。不僅是家裝，家居類企業(yè)同樣進入到“集體下滑”的局面。

近幾年來，上游房地產市場的不景氣確實對下游產業(yè)產生了一些影響。但是，過分擔憂自己決定不了的事情并沒有太大意義，也解決不了實際問題，生活仍需繼續(xù)。更何況，目前各公司的規(guī)模還不足以影響大環(huán)境。相反，這種現(xiàn)狀加速了從業(yè)者的認知覺醒，愿意沉下心來關注客戶需求，這算是一種進步。

在我們看來，家裝行業(yè)正在發(fā)生兩種結構性的轉變。一個是存量時代的體感更加強烈；另一個是市場份額的重新分配和調節(jié)，新勢力不斷沖擊舊勢力。

最近趁著寫報告的機會，查閱了很多數(shù)據(jù)和資料。北京2024年住宅存量房交易量約17.57萬套，新房也有4萬多套的交易量，所以一年加起來就有20多萬套的交易量。從簽約面積毛估估，北京每年大概有600億的家裝市場。

除了商品房交易會產生新的裝修需求外，還有一部分客群因為家庭結構的變化、自住房屋的裝修已到年限需要翻新改造，會自發(fā)地產生裝修需求，這幾塊加起來是一個很龐大的市場。

那么，在一個大幾百億市場的北京，對比被窩整裝的占比還不足5%，行業(yè)格局依然很分散，并且還將繼續(xù)保持這個特征，行業(yè)內所擔心的壟斷并不成立。

鏈家在北京二手房的市場份額占據(jù)大約50%左右，這不算什么秘密。從房產交易向一站式居住服務平臺的戰(zhàn)略轉型，包括家裝家居在內的新業(yè)務，成為貝殼這幾年重點發(fā)力的方向，因為業(yè)務上天然具備相關性，可以復用房產買賣的流量。

但并不像市面上所說的免費流量，這是一種誤解，只是房產買賣為裝修提供了一部分相對精準的流量，同樣要為此支付成本。第一賽道的流量也不是自然而然地平滑過渡到第二賽道。優(yōu)勢在于，前期經(jīng)紀人在房產交易環(huán)節(jié)與客戶有了一定信任基礎，能夠最早介入到裝修環(huán)節(jié)，在這個維度上具備了先發(fā)優(yōu)勢。

盡管房產交易和裝修業(yè)務之間存在關聯(lián)，但它們仍然是兩個不同的行業(yè)。房產買賣流量不直接等于裝修流量，過去幾年，被窩在北京市場的實踐已經(jīng)證明這一點。流量只是第一步，后面還有漫長的轉化和交付鏈條，以及效率、規(guī)模、品質、口碑等一系列問題。如果這些問題平衡不好，有可能會被流量反噬，產生大面積的客訴，其實今年貝殼也主動放慢了腳步來平衡這些問題。

所以說，現(xiàn)階段大家都是摸著石頭過河，各有各的難處，各有各的不足。你以為貝殼就容易，實際上它也很不容易。

02市場很大，樂觀者看到的都是機會

北京家裝市場容得下更多公司，很多創(chuàng)業(yè)者眼里看到的都是機會。比如，理想汽車前總裁沈亞楠創(chuàng)辦的Habit@棲息地，完成6.53億元融資，目前開始在北京、上海等城市落地業(yè)務。全包圓原總經(jīng)理蔡蒙離職之后創(chuàng)辦厚米整裝。并不是說新公司就不會遇到問題，該遇到的問題一個都不會少，但是新公司的出現(xiàn)說明了市場存在機會。

并非所有人對當前的市場環(huán)境都是悲觀的。我們訪談過的一家設計機構“里白設計”，創(chuàng)始人里白是一位積極樂觀的90后，前幾天他告訴我們，2024年的業(yè)績增長了三成，相比較大家的焦慮，他反倒認為遍地都是機會。

不止是北京，其他城市同樣有機會。上海2024年二手房累計成交超過24.27萬套，比上一年增加26.08%，也是一個很大的市場，在這樣一個依賴大量手工作業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)是不可能壟斷的。

市場足夠大，消費需求極度分散，家裝服務的方式是多元化的，整裝不是唯一的解法。去年7月，我們做了一輪家裝消費者調研發(fā)現(xiàn)，選擇整裝的客群大概在三四成，即便在占比最高的一線城市也不足40%，大部分還是選擇自裝或者與設計機構合作。紅星美凱龍旗下的M+高端設計中心就是以平臺模式鏈接設計師生態(tài)作為切入點。

愛空間作為整裝公司的代表，自2014年創(chuàng)辦至今已經(jīng)10年。憑借以客戶為中心的理念和根基，堅持產品和口碑驅動，逐步在行業(yè)中占據(jù)了一席之地，在用戶口碑運營、交付組織、場景體驗等很多方面做到了領先，特別是北京北四環(huán)店單店業(yè)績規(guī)模突破10億，這個成績在行業(yè)內首屈一指。

據(jù)了解，2024年愛空間最終簽約的GMV與去年基本持平，但口碑轉介紹的客戶占比近60%。全年的交付數(shù)量與去年持平，在工期效率和用戶滿意度NPS值方面，均比去年有了一定幅度的提升。在Q4愛粉節(jié)期間，客戶到訪量同比上一年提高了17%，總體保持穩(wěn)定向好的發(fā)展態(tài)勢。

業(yè)績代表了一個維度，更重要的是，十年前，愛空間最初以不一樣的邏輯出發(fā)，真正從用戶立場出發(fā)，把一個原本不透明、缺乏信任、充滿不確定性的“黑匣子”，一步步變成用戶口碑驅動、價值觀驅動的生意，真正與客戶做朋友，經(jīng)營客戶。產品、信息化系統(tǒng)、產業(yè)工人三大基礎設施的為客戶創(chuàng)造一個確定性的品質裝修服務體驗，讓家的美好簡單實現(xiàn)。在愛空間的品牌活動上，總會留出老客戶的發(fā)言環(huán)節(jié)，分享自己的裝修經(jīng)驗心得。保持與客戶的深度鏈接，如今已經(jīng)成為企業(yè)的一部分。

與此同時，愛空間通過舉辦“愛粉家宴”等活動，與客戶保持緊密的交流和互動。2024年的愛粉家宴特別邀請了10組不同時期的裝修客戶，分享他們與愛空間的故事。

其中，有客戶3次裝修都選擇愛空間，有客戶過了質保期但售后依然積極溝通解決問題，有客戶裝修全程只去了2次工地感覺超省心，還有最早期的種子用戶給愛空間介紹了100個客戶，等等。

大家對不滿意的地方毫不客氣地提出意見，交付后，大部分還是會推薦給身邊的親戚朋友。從他們身上看到一點，裝修很難做到盡善盡美，只要將心比心地對待每一位消費者，消費者是能看得到的。每個真實的故事最終匯聚在一起成就了愛空間的好口碑。

正如愛空間創(chuàng)始人陳煒在公司內部信中所說，我們一直堅持“不欺騙，客戶是朋友，口碑為王”的價值觀。是價值觀的力量，讓我們走過這十年。未來的十年，依然是這些價值觀的力量，能夠讓我們健康持續(xù)的發(fā)展。家裝是個長周期的事業(yè)，在競爭如此激烈的當下，“以客戶為中心，口碑帶來增長飛輪”的時代已經(jīng)來臨。

無論外部環(huán)境如何，愛空間的產品和服務一直在推陳出新，不斷迭代出更具競爭力的產品，對生活方式的洞察也日益深刻。2024年上半年發(fā)布了新一代整裝產品，為消費者打造“更好住的家”，從顯性需求到隱性需求的轉變，從關注物品到關注人的跨越，推動行業(yè)從“裝修時代”到“裝家時代”。

032025年，做精做專，做長做久

此前我們采訪了一位北京的裝修業(yè)主，幾經(jīng)比較之后選擇了愛空間，雖然過程避免不了出現(xiàn)了一些問題和波折，結果還是美好的。裝修結束后，寫了一篇3000多字的裝修體驗，總結自己遇到的問題并提出建議，這篇體驗的第一句話是：

如果身邊有朋友要裝修，推薦哪家？我會推薦選擇愛空間。

用戶的好口碑和品質交付離不開末端服務者。產業(yè)工人模式一直以來都是愛空間重點投入的模式，截止目前，愛空間共有7000名產業(yè)工人，累計培訓了近2萬名產業(yè)工人。從更深層次的角度而言，只有真正提升這一代產業(yè)工人的專業(yè)水平，為他們提供更好的待遇，增強他們的歸屬感和榮譽感，激勵他們自發(fā)地提高專業(yè)技能，才能全心全意地服務客戶，提高客戶滿意度，最終讓家裝行業(yè)發(fā)生切切實實的改變。愛空間在每年“臘八”為產業(yè)工人舉辦年會，這個傳統(tǒng)保持至今。

相比較十年前，今天家裝行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，家裝公司的產品、店態(tài)、模式、包括消費者需求、以及對工人的關注，都經(jīng)歷了很多改變。市場競爭越來越激烈，今天但凡還能留在牌桌上競爭的公司，都非碌碌無為之輩，證明它身上一定有做得好值得學習的地方。

2025年以及未來幾年，存量時代的趨勢更加明顯，家裝公司不能對水大魚多的時代抱有幻想，無論是主動還是被動，都要做好低溫運行的心理建設。市場每年都會進行常態(tài)化的洗牌和行業(yè)出清，且不會停止，這是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。

存量時代下，雖然市場總量可能不會有太大變化，但隨著競爭加劇，業(yè)績卻一直在重新分配和調整，一定有出讓份額的公司，也一定有能夠抓住機會的公司。少關注宏觀大環(huán)境，因為大概率仍會面臨壓力，多關注微觀層面的經(jīng)營，回歸本質，聚焦自身的核心優(yōu)勢。

戰(zhàn)火紛飛的當下，“穩(wěn)”字當頭，首先要保證“做精做專，做長做久”，不是盲目追求做大做強。這個行情下，不比規(guī)模做多大，而是比企業(yè)健康度、比可持續(xù)發(fā)展的能力，比誰活的時間更長。在穩(wěn)健經(jīng)營活得更久的維度上，今朝裝飾是個不錯的代表。

同時，提煉自身的差異化競爭優(yōu)勢，塑造專業(yè)型家裝公司的品牌形象，尋找結構性的增長機會，進入到消費者的“備選名單”，這是大部分家裝公司的出路。哪怕集中精力專注于一個城市的一個細分市場，也有機會。

就以北京為例，二手房交易面積分布中，100平米以下為主流面積段，占據(jù)了約76%的比例，其中，60-80平米占到24%，60平米以下占29%。家裝公司要定好自己的標簽和坐標，到底做哪塊細分客群的市場，能夠為這個客群提供什么樣的居住解決方案。60平米以下和120平米以上的客群，或許不應該是同一套打法。

家裝公司目前的獲客渠道基本受制于各個平臺，獲客成本大概率只會越來越高，很多時候不是家裝公司不夠努力，是現(xiàn)在很多公司都在卷誰的價格更低，卷價格往往造成多方皆輸?shù)木置妫脩舨]有真正受益。誰都知道卷價格帶來的傷害，但想要擺脫這個循環(huán)，并不容易，有時候也是身不由己。

總之，不管2025年家裝行業(yè)將上演什么劇本，一味的悲觀并不能化解焦慮。年年難過年年過，希望大家在新的一年一切順利，盡管這只是一句美好的祝愿。