新能源“慢行者”：合資品牌在中國市場的困境

從高端到低端，幾乎所有品牌的合資車都在近年出現(xiàn)了銷量下滑、市場份額萎縮的現(xiàn)象。而另一方面，國產(chǎn)汽車卻一路凱歌，快速占領(lǐng)市場。

2024年，現(xiàn)代汽車發(fā)布了高性能車型“伊蘭特N”。這是一款“扮豬吃老虎”的車，看上去貌不驚人，但性能卻異常強(qiáng)勁。其搭載的2.0升渦輪增壓發(fā)動機(jī)，能夠輸出高達(dá)275馬力，0到100公里加速僅需5.3秒。伊蘭特N不僅在動力上表現(xiàn)出色，它的操控性能也得到了大幅提升，配備了先進(jìn)的電子控制懸架系統(tǒng)和限滑差速器，確保了車輛在高速過彎時的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)性。盡管伊蘭特N在性能上有著不俗的表現(xiàn)，但市場反應(yīng)卻顯得平淡，未能有效提升現(xiàn)代汽車的整體銷量。

時間往前推七八年，北京現(xiàn)代這個汽車品牌的銷量曾經(jīng)達(dá)到了一個令人矚目的高峰，突破了百萬輛大關(guān)。這一成績使得它在國內(nèi)乘用車市場中占據(jù)了非常重要的地位，位列銷量排行榜的第四名。然而，從2017年開始，北京現(xiàn)代的銷量卻遭遇了嚴(yán)重的滑鐵盧。在這一年，該品牌銷量大幅下滑，降幅達(dá)到了驚人的31%。這一下滑趨勢并沒有得到遏制，反而持續(xù)惡化。到2022年，其年銷量已經(jīng)銳減至25萬輛，這個數(shù)字甚至回到了2007年的水平，令人難以置信。這一系列的銷量下滑，無疑給北京現(xiàn)代帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

合資車的困境

現(xiàn)代的遭遇是合資車品牌在中國市場的一個縮影。北京現(xiàn)代自建立之初，始終主打高性價比戰(zhàn)略，車型集中在中低端產(chǎn)品。這不僅僅是北京現(xiàn)代的故事，而是整個合資品牌在中國市場面臨的共同挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，近些年來合資品牌汽車都出現(xiàn)了不同程度的營收下降。合資車的日子，越來越不好過了。

長久以來，豐田、本田、日產(chǎn)等日系汽車品牌在中國消費(fèi)者的心目中一直是皮實(shí)、耐用、省油且便宜的形象，日系品牌較高的銷量也反映出消費(fèi)者的認(rèn)可。豐田汽車在2023年全球銷量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1123.3萬輛，這一年，豐田在中國銷量為95萬臺，同比下跌5.47%。東風(fēng)日產(chǎn)由于主力車型銷量下滑嚴(yán)重，且面臨價格戰(zhàn)壓力導(dǎo)致不得不大幅降價以維持市場份額，承受著巨大挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，日系品牌在華市場份額已連續(xù)3年下滑，2020年日系品牌零售份額為24.1%，2021年為22.6%，2022年為20%，去年日系品牌份額跌至17.8%，為3年以來最低水平。

美系品牌銷量也連年出現(xiàn)了下滑。作為美系品牌的代表，通用汽車在2023年的全球銷量雖然保持了穩(wěn)定，但在中國市場的表現(xiàn)卻未能跟上全球步伐，銷量下滑了約10%，福特汽車的情況更為嚴(yán)峻，其在中國的銷量下降了近20%，市場占有率持續(xù)萎縮。

深受中國消費(fèi)者喜愛的德國大眾品牌，情況也不容樂觀。從2019年到2022年，大眾汽車在中國市場的銷量已經(jīng)連續(xù)3年下滑。2019年，大眾汽車在中國市場的峰值銷量為423萬輛，而到2022年，銷量減少至318萬輛，減少了100多萬輛。2023年，大眾在華銷量止跌回升，突破300萬輛至323.6萬輛，較2022年同期增長了1.6%，但也難掩頹勢。德系豪華品牌奔馳、寶馬、奧迪的日子就更不好過。2023年，這些品牌的在華銷量均出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，寶馬的銷量下降約5%，而奔馳和奧迪的銷量下降幅度則更為顯著，分別達(dá)到8%和10%。

至于法系汽車品牌如雪鐵龍、標(biāo)致等，早在多年前就已經(jīng)成為“小透明”，現(xiàn)在更是在市場中幾乎難以尋覓其蹤影。法系車品牌在中國市場的表現(xiàn)已經(jīng)跌落至谷底，產(chǎn)品投放節(jié)奏慢、品牌知名度下降以及銷量大幅度滑坡，這些因素可能導(dǎo)致法系合資車企在中國市場處于極其危險的位置。

2024上半年銷量前十名的品牌中，中國品牌已經(jīng)取代了部分合資品牌的位置，如日產(chǎn)、現(xiàn)代、別克、福特等品牌悉數(shù)跌落神壇。2024年10月，中國市場（不含進(jìn)出口）合資品牌乘用車交付80.14萬輛，占整體市場比重進(jìn)一步下滑至34.88%，環(huán)比上月下滑約2.6個百分點(diǎn)。合資品牌市場占比從今年1月的最高點(diǎn)（47.77%）呈現(xiàn)逐月下滑態(tài)勢，1-10月累計下滑約13個百分點(diǎn)。

可以看到，從高端到低端，幾乎所有品牌的合資車都在近年出現(xiàn)了銷量下滑、市場份額萎縮的現(xiàn)象。 而另一方面，國產(chǎn)汽車卻一路凱歌，快速占領(lǐng)市場。

新能源轉(zhuǎn)型緩慢

合資品牌汽車銷量走弱的重要原因就是其轉(zhuǎn)型緩慢。近十年來，汽車市場正在由傳統(tǒng)燃油車加速向新能源轉(zhuǎn)型。中國本土品牌在電池技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)步，合資品牌卻在這些領(lǐng)域缺乏足夠的創(chuàng)新和突破。

在新能源汽車領(lǐng)域，合資品牌的產(chǎn)品迭代速度較慢，智能化領(lǐng)域的產(chǎn)品力不足。2023年，自主品牌共推出94款新能源新車，是合資品牌的13倍。這一巨大的差距表明，合資品牌在新能源汽車市場的投入和研發(fā)速度上明顯落后于本土品牌。

合資品牌在智能化轉(zhuǎn)型方面同樣面臨挑戰(zhàn)。目前，L2級別駕駛輔助系統(tǒng)已成為主流，2023年新能源乘用車市場L2級別標(biāo)配量達(dá)370萬輛，市場滲透率超過51%。合資品牌要想守住中國市場，必須加快電動化轉(zhuǎn)型的速度，并依靠智能化技術(shù)創(chuàng)新來塑造新的認(rèn)知。

與此同時，中國本土品牌在電池技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)步。例如，吉利采取多品牌布局，積極轉(zhuǎn)型新能源產(chǎn)品，并通過收購提升自身關(guān)鍵技術(shù)。上汽集團(tuán)通過星云、珠峰、星河三大整車技術(shù)底座布局新能源轉(zhuǎn)型，廣汽則自研高性能三電系統(tǒng)，深度布局電池研發(fā)。

反觀合資品牌，它們在新能源汽車市場的表現(xiàn)并不盡如人意。盡管一些合資品牌已經(jīng)開始推出自己的新能源車型，例如，大眾和通用等車企的緊湊型A級車型價格已降至8萬元以下，B級車型也介入15萬元區(qū)間，終端價格甚至低至12萬元。這些策略有效刺激了銷量增長。但與本土品牌相比，其產(chǎn)品線的廣度和深度都顯得不足。合資品牌在新能源汽車領(lǐng)域的研發(fā)和市場推廣上，往往顯得過于謹(jǐn)慎，缺乏足夠的創(chuàng)新和速度。更多合資車企在前些年推出的新能源車型多為“油改電”，也就是在傳統(tǒng)燃油車平臺上強(qiáng)行改出的電動汽車，這種車型和原生新能源車型相比在各個方面都差強(qiáng)人意。

此外，合資品牌在智能化技術(shù)上的應(yīng)用也相對滯后。雖然L2級別的駕駛輔助系統(tǒng)已經(jīng)成為新能源乘用車市場的標(biāo)配，但合資品牌在更高級別的自動駕駛技術(shù)上，如L3、L4級別的應(yīng)用，仍然落后于本土品牌。這不僅影響了合資品牌在市場上的競爭力，也使得消費(fèi)者對合資品牌的智能化水平產(chǎn)生了質(zhì)疑。

合資品牌面臨的另一個問題是成本控制。由于新能源汽車的研發(fā)和生產(chǎn)成本較高，合資品牌在價格上往往不具備優(yōu)勢。本土品牌通過規(guī)模化生產(chǎn)和成本控制，能夠提供更具競爭力的價格，這使得合資品牌在價格敏感的消費(fèi)者群體中失去了吸引力。

在市場推廣方面，合資品牌也顯得較為保守。他們往往依賴于傳統(tǒng)的營銷渠道和方法，而沒有充分利用數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行品牌宣傳和銷售。相比之下，中國本土品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷和用戶體驗(yàn)方面投入了大量資源，通過線上平臺和 社交媒體與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

除此之外，消費(fèi)者也越來越不愿意為品牌溢價買單。隨著消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品認(rèn)知的提升，他們更加注重車輛的性能、配置以及智能化水平。合資品牌在這些方面未能及時跟上市場趨勢，導(dǎo)致其產(chǎn)品吸引力下降。與此同時，本土品牌在智能化和電動化方面的快速進(jìn)步，使得消費(fèi)者對合資品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢——如品牌歷史和口碑——的重視程度逐漸減弱。

在售后服務(wù)方面，合資品牌也面臨著挑戰(zhàn)。由于本土品牌在本土市場的深耕細(xì)作，其往往能提供更加便捷和個性化的服務(wù)，而合資品牌由于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和人員培訓(xùn)的限制，難以在服務(wù)上與本土品牌抗衡。消費(fèi)者在選擇汽車時，除了考慮車輛本身的質(zhì)量和性能，也越來越看重售后服務(wù)的體驗(yàn)，這無疑對合資品牌構(gòu)成了額外的壓力。

合資品牌在新能源汽車市場上的困境是多方面的，包括技術(shù)更新的滯后、成本控制的挑戰(zhàn)、市場推廣的保守以及售后服務(wù)的不足。面對這些挑戰(zhàn)，合資品牌需要重新審視市場定位，加大技術(shù)創(chuàng)新和市場策略的調(diào)整，以期在競爭激烈的汽車市場中重新獲得優(yōu)勢。

當(dāng)然，合資品牌并非沒有機(jī)會。它們可以利用自身在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域的技術(shù)積累和品牌影響力，加快新能源汽車的研發(fā)和市場布局。同時，合資品牌需要加強(qiáng)與本土企業(yè)的合作，通過技術(shù)共享和資源整合，提升自身在新能源汽車市場的競爭力。

創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的區(qū)別

在合資車企“落后”的背后還有一個被很多人忽略的原因——中國造車新勢力基本都是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而合資車企則多由職業(yè)經(jīng)理人管理。創(chuàng)始人通常擁有強(qiáng)烈的個人愿景和使命感，他們愿意為實(shí)現(xiàn)這些愿景承擔(dān)風(fēng)險，甚至不惜犧牲短期利益。這種精神在企業(yè)初創(chuàng)階段尤為重要，它能夠激勵團(tuán)隊(duì)成員共同努力，克服重重困難。

最 典型的就是小米。4年前，小米公司宣布造車時，其創(chuàng)始人雷軍發(fā)誓要押上自己的個人聲譽(yù)做最后一次創(chuàng)業(yè)。雷軍的這種決心和承諾，不僅為小米造車項(xiàng)目注入了強(qiáng)大動力，也吸引了大量人才和資源的聚集。創(chuàng)始人的企業(yè)家精神會讓公司更具創(chuàng)新性和進(jìn)攻性，甚至他們自己就是公司的形象代言人，能夠做到直接和消費(fèi)者溝通。不只是雷軍，蔚來汽車的李斌、長城汽車的魏建軍等車企創(chuàng)始人，都親上“前線”，駕駛自家產(chǎn)品做直播，和消費(fèi)者親密互動。

中國車企的創(chuàng)始人甚至改變了汽車行業(yè)的游戲規(guī)則。他們不僅在產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新上尋求突破，更在營銷和品牌建設(shè)上采取了前所未有的策略。例如，蔚來汽車不僅推出了高性能的電動汽車，還在用戶體驗(yàn)上做了大量工作，建立覆蓋全國的換電站網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供便捷的充電解決方案。而小米在發(fā)布 SU7 ultra后，引入了賽道排名機(jī)制，公司和全國100多條賽道合作，車機(jī)自帶賽車App，進(jìn)入賽道后可以實(shí)時顯示地圖和圈速，還支持查閱方向盤轉(zhuǎn)角等駕駛過程中的詳細(xì)信息，便于賽后成績分析，為熱愛賽道駕駛的用戶提供了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和駕駛輔助。更有趣的是，這些車企創(chuàng)始人甚至在車展上搶了美女車模的風(fēng)頭，以至于車迷們戲稱“車企老總讓車模失業(yè)了”。

小米SU7 ultra

有一件事很能體現(xiàn)創(chuàng)始人的重要性。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬透露，他在前幾年的低谷期曾找雷軍談心，雷軍說，小鵬汽車的問題就在何小鵬自己身上，因?yàn)楹涡※i自己不想當(dāng)CEO，只想做董事長——CEO需要在一線親力親為。后來，何小鵬做回CEO，也帶領(lǐng)小鵬走出了困境。

無論是創(chuàng)新的思維還是個人魅力，中國新勢力車企的創(chuàng)始人是合資車企的職業(yè)經(jīng)理人遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法相比的。職業(yè)經(jīng)理人往往更注重企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營和短期業(yè)績。他們可能更傾向于采取保守的策略，以確保企業(yè)能夠持續(xù)盈利并滿足股東的期望。這種管理風(fēng)格在成熟企業(yè)中是必要的，但在快速變化的市場環(huán)境中，它可能會限制企業(yè)的創(chuàng)新能力和長期發(fā)展。

職業(yè)經(jīng)理人通常面臨來自董事會和股東的壓力，這可能會影響他們的決策。他們需要在滿足股東利益和推動企業(yè)長期發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)。合資車企在決策流程上往往更為復(fù)雜，需要協(xié)調(diào)多方利益，這在快速變化的市場環(huán)境中可能成為一種劣勢。而創(chuàng)始人由于擁有更大的控制權(quán)和決策自由度，能夠更靈活地調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化。

然而，這并不意味著職業(yè)經(jīng)理人管理的合資車企就無法成功。事實(shí)上，通過引入具有創(chuàng)新精神的職業(yè)經(jīng)理人，或者在管理團(tuán)隊(duì)中融入創(chuàng)業(yè)文化的元素，合資車企同樣可以實(shí)現(xiàn)突破。關(guān)鍵在于如何在保持企業(yè)穩(wěn)定的同時，激發(fā)創(chuàng)新和適應(yīng)市場的能力。

一家企業(yè)是否能夠在市場上生存、壯大，主要取決于其產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者需求，如果能給消費(fèi)者帶來驚喜當(dāng)然最好。這背后則是企業(yè)的創(chuàng)新、進(jìn)取，顯然這方面年輕、靈活的中國車企更有優(yōu)勢。

（文章來源：《創(chuàng)意世界》2025年1月號）

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編校：范曉華，審讀：郭麗

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