年貨搭子火遍全網，伊利京東如何做到 “1+1>2”？

獲取海量營銷案例，關注下方“首席營銷門”：

⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

歲末年初，各大品牌轟轟烈烈開啟了2025年度CNY營銷，在近一個月的百花齊放中，卻是伊利這一枝“綠葉”C位出道，不僅成為了老少咸宜的“過年好搭子”，更讓“伊利萬物皆可搭”的概念深入人心，塑造“選伊利準沒錯”的用戶心智。

今天，葉川就和大家一起來復盤伊利此次“百搭”營銷。在反套路的營銷立意之下，有現象級刷屏的短片《過年好搭子》，有十級接梗的創意聯動，更有平臺巨頭強強聯合，成就了“好看、好玩、更好買”的天花板級營銷，伊利也成為CNY開年營銷最出圈的品牌。

01

“百搭綠葉”成就CNY營銷開門紅

傳統營銷思路中，品牌無疑都希望自己能夠成為C位。但伊利此次卻反其道而行之，以“百搭”定位，從全新視角詮釋“過年好搭子”，在中國傳統年味中挖掘送禮新文化，以品牌內容、熱點借勢、消費者互動，層層遞進，夯實伊利“百搭年禮”的消費認知。

打響營銷開門紅第一槍的是一支極具喜感的創意TVC《過年好搭子》，這個由伊利牽手賈冰、李現共同打造的“小品級”短片一上架就刷屏出圈，出色的創意以及賈冰爆表的幽默感和表演力讓人們瞬間記住了“過年搭子選伊利“，吸引網友自發地關注，消費者積極參與其中并引發新一輪互動熱潮，記住了伊利這個春節年禮新搭子，品牌也得以制造記憶點。

在《過年好搭子》爆火后，伊利玩出第二波熱點營銷。借勢春運和春節檔，邀請《封神第二部》“聞太師”扮演者吳興國擔任「伊利春節回家大使」，在“昨日你助我回朝，今朝我助你回家”的創意主題下，定制“伊利回家周邊大禮包”，以實際行動助力消費者回家。周邊大禮包中有行李箱套、“三只眼”眼罩、“聞太師”的毛毯等等，不僅有創意加持，更有品牌對消費者趕赴春運的“痛點”洞察。

有趣的是，創意視頻在春運正式啟動日上線，值此節點伊利將聞太師的回家好遠傳遞給所有人。創意短片中，在聞太師的助力下，大家成功搶票回家、治好了年貨選擇困難癥，同步上線的“轉發聞太師得好運”活動也得到網友的積極響應，紛紛在評論區求周邊、接好運。伊利在玩梗中賦予消費者情緒價值，在春運場景攜手聞太師化身傳遞好運的“回家搭子”，也延續了品牌的“百搭”形象。

心智打造初見成效，如何滿足消費者的年貨選購需求，是品牌面前的重要考驗。為此，伊利出其不意地選擇聯合京東推出“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動，借助京東平臺，伊利以“年貨搭子”的角色，加入用戶年貨購買選項中。

由此，“甘當綠葉”不當“紅花”的伊利擁抱了全消費場景。

02

「三大抓手」構建「三方共贏」超級營銷

一個成功的CNY營銷，是一次海陸空的全面配合，不僅要有天馬行空的創意，更要有接地氣的渠道承接流量，京東無疑是最優搭子。京東擁有約6億優質活躍用戶，作為伊利CNY營銷的合作伙伴，雙方通過打通品牌品類、共建傳播資源、革新互動玩法“三大抓手”，為消費者帶來一場前所未有的年貨購物體驗，最終實現品牌、平臺、消費者三方共贏。

1、打通平臺品牌全品類，滿足全場景消費

作為“百搭綠葉”，伊利通過京東平臺，聚合食品、日用品、家居、服飾等全品類全品牌，打造豐富的貨品矩陣。“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動從1月3日持續至1月22日，消費者可通過下單指定店鋪商品并確認收貨、或通過加 入一家伊利活動店鋪會員、或成功邀請好友加入活動頁助力成功三種方式就可以獲得次數不等的免單抽獎機會。在購物鏈路上，伊利與京東共創黃金銷售流程，通過展示活動入口提醒用戶參與、提供一鍵購買伊利產品跳轉按鈕等方式，縮短消費鏈路，實現全消費場景下的用戶覆蓋，進一步刺激消費熱情。據悉，此次黃金鏈路是京東首次面向品牌量身定制“超值換購”的稀缺資源，可謂是誠意滿滿。

2、營銷共建擴寬影響力

在此次營銷中，伊利與京東在營銷層面也進行了深度共建，不僅有贈予消費者的滿減券，更投放了包括首頁大曝光資源+核心頻道黃金資源+年貨節會場資源等巨量稀缺資源，同時，還通過戶外大屏、商場樓宇廣告、地鐵廣告位等戶外大資源對合作進行反哺。強強聯手讓“百搭”營銷實現強曝光+廣透傳，真正實現全民樂享。

3、革新互動玩法刺激消費熱情

在此次“百搭”營銷中，伊利用一支攻略視頻，搭配魔改的網絡神曲，將參與機制一次說清，視頻也強化“參與活動贏抽獎最高得5000元免單紅包”的核心利益點，引導用戶參與活動；接著伊利聯動百個品牌發布聯名海報，以大排面刷屏社交媒體。互動玩法的革新也助力業務的增長：PV點擊次數過億、消費者參與活動1600萬+、互動抽獎次數130萬+。

總結：「伊利X京東」這對營銷頂級搭子為消費者帶來了一場年貨選購的狂歡，通過“年貨搭子”創新玩法，精準匹配春節消費場景，增強用戶互動性，帶來新的購物體驗，成功實現了品牌聯動與用戶觸達的雙贏局面，成為春節營銷的標桿案例。

歡迎在底部發表神評，與我們交流