互聯網“三家分晉”，蛇年“央晚”有何不同？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

蛇年伊始，大家都有意營造溫暖不“蛇溫”的新年，寒冬會去、春天如期！

對于過年，那一定離不開春節聯歡晚會這個超級IP。除夕當晚，全世界華人準時打開春晚，全家人一同圍坐在電視旁邊，共看春晚，非常懂得“借勢”的互聯網大廠，當然不會放過這樣的宣傳機會。自2015年首次和微信合作以來，歷時10年風雨幾經浮沉，“春晚效應”終成大廠“春闈”。

而2025年央視新聞與互聯網公司的合作又見春風、再次升溫，淘寶、小紅書、B站等一眾互聯網大廠將再次營造“春晚效應”？

一、春晚與互聯網“前緣再續”

1.令互聯網巨頭趨之若鶩的春晚流量

春晚作為國民級流量入口，擁有無可匹敵的曝光度和收視率，一直是互聯網公司爭奪的焦點。自2015年微信支付借助“搖一搖”功能在春晚發放紅包，互動總量高達110億次，峰值達到8.1億次/分鐘，推動微信支付用戶數在除夕夜暴漲數千萬。這場合作不僅奠定了微信在中國移動支付領域的地位，也開啟了互聯網公司與春晚深度綁定的先河。

此后，互聯網公司與春晚的合作不斷深化。2016年，支付寶通過“集五?！被顒拥巧洗和砦枧_，總參與數高達3245億次，是前一年的30倍。2018年，淘寶成為春晚獨家互動平臺，通過“清空購物車”活動，發放總額超過10億元的紅包，直接將春晚流量轉化為消費行為。

2019年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，加速了短視頻的全民化。2020年，快手成為春晚獨家互動平臺，發放10億元紅包，紅包互動總量達639億次。2021年，抖音以12億元紅包繼續推動短視頻的普及。2022年，京東以15億元的紅包投入成為春晚獨家互動合作伙伴，主打年貨節和紅包優惠組合，嘗試下沉到更廣的三四線城市。

從2015年到2024年，春晚見證了互聯網行業的更迭與變化。從支付到短視頻，再到電商和技術賦能，春晚不僅是互聯網公司爭奪流量的戰場，更是其展示實力、創新互動形式的舞臺。每一次合作都隱藏著互聯網巨頭們的野心與戰略布局，而春晚的流量紅利也不斷推動著互聯網行業的變革與發展。

但是有這么一年，和之前以往和后來的也不同，它并沒有“獨家”冠名權，這就是2023年，那個被遺忘的春晚。

2.2023，被遺忘的春晚？

回想2023年春晚，小編似乎并沒有印象。因為這一年，春晚沒有“獨家”冠名商，互聯網公司對春晚的合作熱情有所下降，傳播效應受到了影響。當然具體原因肯定為諸多因素，由于市場競爭加劇，互聯網公司需要在更多領域投入資源，“春晚效應”的性價比受到一定質疑，認為它只有流量難存量。

但互聯網大廠不來贊助，就沒有人看上“春晚效應”了嘛？

當然不是。與此同時，白酒品牌成為春晚的新“金主”。2023年春晚期間，洋河、五糧液、古井貢酒、舍得酒業等品牌通過不同方式在春晚亮相，五糧液更是以獨家互動合作伙伴的身份登場。如今時隔兩年，2025春晚又迎來了新氣象，互聯網巨頭又紛紛回歸。

二、三家分晉，誰主沉?。?/p>

1.電商巨頭的回歸與新玩法

互聯網巨頭回歸，帶來了更多元的合作模式，玩法也更加創新 為春晚提供的“新”動力和“薪”能源。

淘寶作為國內領先的電商平臺，擁有強大的供應鏈和用戶基礎，通過春晚互動可以直接帶動消費。

然而，電商市場競爭激烈，抖音、拼多多等平臺崛起，淘寶需要不斷創新互動玩法以吸引用戶。

首先，淘寶作為蛇年獨家電商互動平臺，推出“許愿領紅包”玩法，用戶可瓜分25億元紅包。相較于以往的集五福等領取紅包模式，這一互動玩法不僅簡單直接，還通過淘寶平臺“送禮”新功能增強了用戶之間的互動性，增強用戶的流動性和粘性。

作為春晚獨家電商互動平臺，淘寶則繼續在“帶貨”上出點子。但目前淘寶尚未發布具體的玩法，但是1月8日上線的“送禮”，或會是這次淘寶春晚合作的重頭戲。

2.彈幕文化賦能春晚，破圈與融合

其次，B站首次成為春晚獨家彈幕視頻平臺，并將于除夕夜全程同步直播央視春晚。他們的口號是：上B站，與三億年輕人一起看春晚。這是B站成立15年來第一次攜手春晚，期望通過彈幕文化為春晚注入年輕化和多元化。

B站的用戶群體年輕化，彈幕文化具有獨特的互動性，能夠吸引年輕觀眾。然而，B站的用戶增長趨于飽和，需要通過春晚進一步破圈。

此次合作，大家都寄予了很大期望，希望小破站可以再度出圈，紅紅火火過大年。

作為B站，肯定是為年輕人準備有意思的內容和二創空間，等著大家上門玩梗呢。B站除了準備每年的拜年祭以及央視春晚直播，今年還有一場超長的“春節找樂子大會”直播。直播會從1月25日持續到1月31日（大年初三），6x24小時不間斷，將邀請上千位知名嘉賓聯動和串聯，比如登門拜年、交換樂子、春節交友、剃頭、吃瓜、做飯等多種主題局。

而我們也可以在B站和網友們一起實時的吐槽春晚了，大家眾樂樂，喜氣洋洋，一同在B站的彈幕文化中開啟不一樣的2025。究竟B站彈幕文化會有什么樣的魔力呢，讓我們拭目以待吧。

3.內容生態閉環的社交新玩法

此外，小紅書繼2024年首次與春晚合作之后，繼續作為獨家筆記分享平臺參與2025年春晚。小紅書延續了去年的《大家的春晚》獨家直播節目，把鏡頭直接搬進春晚后臺，讓大家直擊春晚后臺是什么樣的。

計劃在除夕夜舉辦一場持續7小時的直播，邀請春晚現場演員參與互動，圍繞晚會熱點與臺前幕后故事展開豐富的討論和二創。

小紅書通過內容分享和社交互動，成功打造了“內容+消費”的生態閉環。

小紅書的另一個殺手锏是“全民筆記”，現在小紅書平臺已經在熱議這個功能，大家都很期待春晚的到來。通過發起春晚相關話題，鼓勵用戶和明星一起分享自己的春晚觀感、同款穿搭、節目熱評等筆記。同時將明星與普通用戶的分享混雜在同一個信息流中，進一步拉近了春晚和普通用戶的距離。

通過這種方式，小紅書不僅抓住了用戶的情感共鳴，也把春晚流量變成了自己社交內容的一部分。讓流量能夠留住，存下來成為存量。

三、流量！存量？

1.流量的狂歡與隱憂

春晚的流量一直是互聯網大廠眼中的“香餑餑”，讓大廠們望眼欲穿。2016年，支付寶通過“集五?！被顒樱瑢⒋和砘优c支付場景深度結合，收獲了11億對好友關系鏈。2018年，淘寶與春晚合作推出“清空購物車”活動，發放總額超過10億元的紅包。

留住用戶是第一步，當然是要能夠承載住流量。

2018年，淘寶與春晚合作，參與家庭數將近6000萬戶。然而，盡管流量巨大，但淘寶在春晚期間的服務器多次出現崩潰，流量峰值是2017年雙11的15倍。這表明，盡管流量巨大，但如何承載和轉化這些流量，是淘寶面臨的重大挑戰。

留住的第二步，才是讓用戶留下來

2019年抖音和2020年快手通過春晚加速了短視頻的全民化，但后續用戶留存率并不理想。

例如，2019年抖音春晚互動量達208億次，但后續用戶留存率雖未達到預期，也超過了60%。根據搜索結果，2020年春晚期間，快手的日活數在央視春晚上達到了2.82億的峰值。

然而，“春晚效應”過去后，快手的日活數滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。具體留存率數據雖未明確提及，但有分析指出，快手春節后的留存率可能與2019年百度春晚活動后的留存率類似，后者僅為2%，這一數據簡直慘淡。

這表明，盡管快手通過春晚獲得了巨大的流量，但將這些短期流量轉化為長期用戶的難度較大，所以難怪互聯網大廠相繼退出春晚舞臺。

2.留不住的用戶，存量難存

因此盡管春晚帶來了巨大的流量，但如何將短期流量轉化為長期用戶留存是一個難題。

例如，2021年抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，其紅包總互動次數達到703億次，春晚直播間累計觀看人次達到12.21億。然而，這種短期的流量高峰并未轉化為長期的用戶增長。到了2021年9月，抖音主站的日活用戶數已經回落到5億左右。

在電商領域，競爭同樣激烈，流量轉化難度較大。例如，2022年京東通過春晚推廣年貨節，投入了價值15億元的紅包和實物獎品。京東2022年Q1財報顯示，截至2022年3月末的12個月內，京東活躍購買用戶數達到5.805億，同比增長16.2%。但到2022年Q3，活躍用戶數同比增長6.5%。

這表明，存量市場的競爭更加激烈，即使在春晚這樣的超級流量入口下，無論是短視頻平臺還是電商平臺，春晚帶來的短期流量雖然巨大，但如何將這些流量轉化為長期用戶留存和持續的業務增長，仍然是一個亟待解決的問題。

3.化流為存，多屬性互動

而2025年，互聯網大廠們帶來了新的解題思路。

為了將流量轉化為存量，互聯網公司紛紛創新互動形式。通過互動、共創、內容多方位的拉近用戶與春晚的聯系，并有意的將用戶留在平臺以保有存量。

那么淘寶、小紅書、B站三家強勢入駐春晚，為春晚帶來新動力，而他們會不會將2025年的春晚拉向一個全新的高度，讓“春晚效應”達到有史以來的頂點呢？

四、互聯網賦能春晚

除了在內容上走新思路，設備和技術上也采用了新技術和新方法。

1.創新互動，從單向傳播到深度參與

2025年春晚在互動形式上不斷創新，從傳統的單向傳播轉向深度參與。

例如，總臺首次采用全國產8K裝備完成“8K超高清視頻+三維菁彩聲音頻”制作，用戶可以通過央視頻App的電視投屏功能，將節目“投”到智能電視上，只需5秒即可完成投屏。

此外，總臺聯合阿里云首次在春晚演播大廳部署由30臺相機陣列組成的云上多視角拍攝系統，形成3D視頻，為觀眾呈現攝像機難以拍攝的影像。讓用戶看春晚投屏不再卡頓，一投就能放。并形成多視角、全方位的享受春晚，不再是只能從正面一個角度觀看，讓觀眾跟隨自己愛豆的步伐成為可能。

2.豎屏看春晚

除了不卡頓，2025年春晚還首次推出視障版和聽障版無障礙轉播，通過AR虛擬技術和AI語音技術，滿足視障和聽障人士的觀看需求，關注少數群體的需求，將人民的愿景始終放在心上。

同時，總臺推出“豎屏看春晚”服務，運用圖像識別和AI跟蹤技術，結合5G-A淺壓縮、低時延移動跟蹤拍攝，生成明星演員候場、臺上表演和下場后的視頻，豐富豎屏春晚的視覺。這就讓人很期待啦，一直都是橫屏的春晚，豎屏又會是什么樣呢？大家能想到會是什么樣嘛？

結語

展望未來，互聯網大廠將繼續探索如何將春晚的巨大流量轉化為長期用戶留存。2025年春晚的合作模式更加多元，淘寶、B站、小紅書等平臺通過創新互動形式，試圖將流量轉化為存量。

淘寶、B站、小紅書等平臺通過創新互動形式，為春晚注入了新的活力。盡管流量與存量的矛盾依然存在，但互聯網公司通過春晚這一超級IP，不僅提升了用戶參與度，還為春晚營造了新的文化氛圍。未來，春晚與互聯網公司的合作將更加緊密，共同打造更具活力和創新性的春晚文化。

然而，隨著互聯網市場逐漸從增量市場轉向存量市場，春晚的流量轉化難度也在增加。未來，互聯網大廠需要在技術創新和用戶留存策略上持續發力，才能在春晚這個超級流量入口中脫穎而出。

最后，三家分晉，逐鹿中原，和則兩利、分則兩害。江湖不只是打打殺殺，希望互聯網大廠可以像“牽手”央晚一樣也合作共贏，為更好的明天一起努力，共創一片美好藍天。