奢侈品重生記：一手光鮮與二手現(xiàn)實(shí)

本期內(nèi)容選題來(lái)自Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目《來(lái)此知?jiǎng)?/strong>》第十期節(jié)目《出了專柜就5折？二奢“真香”嗎？》，歡迎收聽(tīng)。

《來(lái)此知?jiǎng)荨肥且粰n由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目，通過(guò)觀察消費(fèi)現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢(shì)，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂(lè)上線，歡迎在各大平臺(tái)搜索《來(lái)此知?jiǎng)荨酚嗛喪章?tīng)。

近年來(lái)，二手奢侈品市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)。“不是專柜買不起，而是二奢更有性價(jià)比”，無(wú)論是在二奢平臺(tái)的同款對(duì)比，還是城市街巷的線下探店，年輕人在積極涌入二手市場(chǎng)享受淘貨和撿漏的快樂(lè)。什么樣的奢侈品是保值的？如何鑒定真?zhèn)危慷菔袌?chǎng)是曇花一現(xiàn)還是會(huì)蓬勃發(fā)展？

01 保值投資的現(xiàn)實(shí)真相

提起奢侈品，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了好不好看之外，保值與投資也是他們的關(guān)心的議題。市場(chǎng)上流傳著Chanel手袋價(jià)格飆升的神話，引誘著投資者們將奢侈品視為資產(chǎn)配置的一部分。但奢侈品真的能夠像股票或黃金那樣，為持有者帶來(lái)穩(wěn)定的價(jià)值增長(zhǎng)嗎？

奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)或許提供了一些線索。以LVMH集團(tuán)為例，盡管其上半年銷售額略有下降，但有機(jī)增長(zhǎng)依然保持了2%的穩(wěn)健步伐。愛(ài)馬仕集團(tuán)則以其一貫的穩(wěn)健表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了15%的收入增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。Prada集團(tuán)同樣表現(xiàn)不俗，收入大漲14%，利潤(rùn)增長(zhǎng)25.6%，毛利率雖略有下滑，但整體業(yè)績(jī)依然亮眼。這些數(shù)據(jù)不僅證明了奢侈品集團(tuán)的品牌實(shí)力，也反映了消費(fèi)者對(duì)高端品牌持續(xù)的追捧和信心，認(rèn)可其產(chǎn)品的保值和投資價(jià)值。

然而從需求端來(lái)看，買手和消費(fèi)者體感則提供了另一種視角。時(shí)尚買手一沙認(rèn)為，不應(yīng)該抱著理財(cái)?shù)男膽B(tài)去買奢侈品，出了專柜后，奢侈品的價(jià)格就取決于市場(chǎng)需求了。以Chanel的經(jīng)典款CF手袋為例，雖然其價(jià)格從2019年的3.8萬(wàn)元漲至2024年的8萬(wàn)元，看似投資回報(bào)率頗高，但奢侈品的二手價(jià)格與其年份和成色密切相關(guān)，即便保存良好、沒(méi)有發(fā)霉、沒(méi)有損壞、光澤度依舊，在二手市場(chǎng)上的價(jià)格可能也只能到3.8萬(wàn)元。一旦使用過(guò)了，價(jià)格只會(huì)更低。考慮到通貨膨脹，奢侈品實(shí)際上并不保值。

（圖源小紅書）

奢侈品行業(yè)的確存在保值乃至增值的產(chǎn)品。限量版和特別款往往因其獨(dú)特性和創(chuàng)意而備受追捧，具有收藏價(jià)值，從而在二手市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了較高的保值率。這種保值性往往建立在品牌和產(chǎn)品本身的吸引力之上，而非單純的投資價(jià)值。

據(jù)二手奢侈品電商Rebag發(fā)布的The 2023 Report，愛(ài)馬仕連續(xù)第四年位居榜首，平均保值率約為110%左右；第二名為Goyard，溢價(jià)超過(guò)100%；而Chanel和LV的平均保值率則降至85%以下。

（二手奢侈品電商Rebag《The 2023 Report》奢侈品牌保值率）

愛(ài)馬仕目前溢價(jià)最高的手袋是Constance、Picotin Lock、Kelly、Evelyne和鉑金包，平均保值率為115%。在Rebag平臺(tái)上，消費(fèi)者搜索量同比激增93%，再次證明了二奢的價(jià)格取決于市場(chǎng)需求。

（二手奢侈品電商Rebag《The 2023 Report》愛(ài)馬仕款式保值率）

奢侈品的保值與投資并非簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題，而是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象。它涉及到品牌價(jià)值、市場(chǎng)策略、消費(fèi)者偏好等多種因素。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，往往更多地受到個(gè)人喜好的驅(qū)動(dòng)，理性消費(fèi)、享受奢侈品帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，或許比單純的保值增值更為重要。

02 二奢產(chǎn)業(yè)的虛與實(shí)

在買賣需求的催生下，二手奢侈品市場(chǎng)正在迅速崛起，成為時(shí)尚領(lǐng)域不可忽視的力量。這不僅僅是因?yàn)槠鋬r(jià)格的相對(duì)親民，更因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性、歷史價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)的深層追求。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)從邊緣走向了主流。據(jù)《中國(guó)二手奢侈品產(chǎn)業(yè)研究》報(bào)告顯示，全球二手奢侈品市場(chǎng)在2020年達(dá)到280億歐元規(guī)模，即便在疫情沖擊下仍實(shí)現(xiàn)了7.7%的同比增長(zhǎng)，顯示出市場(chǎng)的強(qiáng)大增長(zhǎng)韌性。

（國(guó)泰君安《中國(guó)二手奢侈品產(chǎn)業(yè)研究》）

在中國(guó)，這一市場(chǎng)更是展現(xiàn)出了蓬勃的生機(jī)，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到348億元。在這個(gè)市場(chǎng)中，箱包皮具，因其廣泛的受眾基礎(chǔ)和較高的市場(chǎng)保有量及保值度，成為了消費(fèi)者的首選，占比達(dá)58.1%。

（國(guó)泰君安《中國(guó)二手奢侈品產(chǎn)業(yè)研究》）

市場(chǎng)的繁榮也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，假貨、標(biāo)準(zhǔn)不一、信任感不足等問(wèn)題逐漸浮現(xiàn)，對(duì)二奢市場(chǎng)的健康發(fā)展構(gòu)成了障礙。

近期市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些所謂的“換皮包”悄然流行，它們以低廉的價(jià)格和接近正品的外觀吸引了消費(fèi)者的注意。換皮包，顧名思義，是指將正品奢侈品的某些部分，如老花圖案的布料，拆卸下來(lái)，再與新的材料拼接，制作成新的包包。盡管外觀上可能與正品相差無(wú)幾，但這些換皮包在材質(zhì)、配件以及品牌價(jià)值上與真正的奢侈品相去甚遠(yuǎn)。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面反映了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望和對(duì)價(jià)格的敏感。在經(jīng)濟(jì)壓力和消費(fèi)觀念變化的雙重作用下，部分消費(fèi)者開(kāi)始尋求更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的替代品。換皮包以其相對(duì)親民的價(jià)格和較高的性價(jià)比，滿足了這一部分消費(fèi)者的需求。它們可能更多地被視為時(shí)尚單品，而非傳統(tǒng)意義上的奢侈品。

另一方面，換皮包的流行也暴露出市場(chǎng)上對(duì)奢侈品真?zhèn)舞b定的挑戰(zhàn)。在一些直播帶貨的平臺(tái)中，部分商家可能會(huì)以換皮包冒充正品銷售，這不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也對(duì)奢侈品品牌的聲譽(yù)造成了影響。

為了解決這些問(wèn)題，一些平臺(tái)開(kāi)始構(gòu)建起一套完整的服務(wù)體系，包括商品鑒定、評(píng)級(jí)、定價(jià)等，以提升用戶的信任度和滿意度。

（國(guó)泰君安《中國(guó)二手奢侈品產(chǎn)業(yè)研究》）

一沙就曾在中檢（中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)）學(xué)習(xí)過(guò)鑒定相關(guān)的課程。作為官方背書的鑒定機(jī)構(gòu)，中檢提供了一套系統(tǒng)的教學(xué)和鑒定標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者和商家辨別真?zhèn)巍?/strong>在奢侈品市場(chǎng)，包包因其利潤(rùn)空間大、仿制相對(duì)容易，成為了高仿品的重災(zāi)區(qū)。通過(guò)細(xì)致的觀察和豐富的經(jīng)驗(yàn)，中檢的鑒定師能夠從涂層帆布的質(zhì)地、植鞣革上的鋼印、五金件的處理等細(xì)節(jié)中，發(fā)現(xiàn)那些細(xì)微的差別，從而辨別出真?zhèn)巍?/p>

在服務(wù)模式上，二手奢侈品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。從個(gè)人售賣模式（C2C）到直銷模式（B2C），再到寄售模式（C2B2C），不同的模式滿足了不同消費(fèi)者的需求。尤其是寄售模式，通過(guò)平臺(tái)的背書和專業(yè)服務(wù)，大大降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)，提高了交易的效率。

（國(guó)泰君安《中國(guó)二手奢侈品產(chǎn)業(yè)研究》）

此外，隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上渠道成為了二手奢侈品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。直播電商為二奢市場(chǎng)提供了一個(gè)更為直觀和互動(dòng)的銷售平臺(tái)。通過(guò)直播，消費(fèi)者可以近距離觀察商品的真實(shí)狀況，主播的詳細(xì)介紹和即時(shí)互動(dòng)也大大降低了購(gòu)買決策的成本。抖音的二奢直播間中，不僅有像胖虎、妃魚、紅布林、只二這種垂直二奢電商平臺(tái)，一些在線下?lián)碛卸蓍T店的小型商鋪也紛紛加入其中。

03 存在即為價(jià)值

奢侈品的保值與投資以及二手奢侈品市場(chǎng)的興起，都指向了一個(gè)核心理念：存在即為價(jià)值。在奢侈品行業(yè)的專業(yè)人士看來(lái)，商品的價(jià)格并不總是與質(zhì)量成正比，在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)之后，價(jià)格的增長(zhǎng)更多地反映了品牌價(jià)值和情感因素，而非純粹的物理質(zhì)量。一件標(biāo)價(jià)50元的T恤與500元的T恤在質(zhì)感上確有差異，但當(dāng)價(jià)格飆升至5000元時(shí)，額外的金錢投入并不能帶來(lái)相應(yīng)的質(zhì)量飛躍。在這個(gè)階段，我們所支付的，更多是為了品牌背后的故事、文化傳承和歷史積淀。

正如Chanel曾將裙擺縮短，賦予女性更多的活動(dòng)自由，以便她們能夠更自在地工作；YSL推出女性吸煙裝，挑戰(zhàn)性別規(guī)范，打破傳統(tǒng)界限。這些設(shè)計(jì)杰作，不僅引領(lǐng)了時(shí)尚潮流，更是時(shí)代變革的見(jiàn)證，反映了設(shè)計(jì)師對(duì)社會(huì)的深刻洞察和創(chuàng)新精神的展現(xiàn)。

（YSL經(jīng)典款式）

奢侈品行業(yè)的演進(jìn)，正越來(lái)越重視這種無(wú)法用金錢衡量的情感價(jià)值。品牌所提供的，不僅僅是一個(gè)手袋或一件時(shí)裝，它們傳遞的是一個(gè)故事、一種生活態(tài)度、一段傳奇歷史。這些品牌所承載的歷史和文化價(jià)值，如同珍貴的藝術(shù)品，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物質(zhì)成本的簡(jiǎn)單計(jì)算。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)已崛起為全球奢侈品消費(fèi)的重要力量，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在20%-25%之間，且持續(xù)增長(zhǎng)。在這片繁榮的土地上，奢侈品的熱潮不僅展現(xiàn)了市場(chǎng)的活力，也映射了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的不懈追求。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望，既源于社交場(chǎng)合的需求，也基于對(duì)品牌價(jià)值的深刻認(rèn)同。這種多元化的消費(fèi)心理，展現(xiàn)了他們對(duì)奢侈品深層次價(jià)值的全面理解和追求。

（騰訊營(yíng)銷洞察×BCG《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)洞察報(bào)告》）

奢侈品產(chǎn)業(yè)不僅是全球經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。它以其獨(dú)特的品牌價(jià)值、高利潤(rùn)率和全球化布局，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和不斷變化的市場(chǎng)格局。

奢侈品行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，得益于消費(fèi)者對(duì)高端品牌和獨(dú)特生活方式的追求。這一行業(yè)的發(fā)展不僅促進(jìn)了就業(yè)，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。奢侈品的高價(jià)值和品牌溢價(jià)為其帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和消費(fèi)者信心的增強(qiáng)，奢侈品行業(yè)有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為拉動(dòng)內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。