00后辣味爭奪戰(zhàn)

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“過去，辣條曾是一門被人瞧不起甚至詬病的生意，我在外面都不敢告訴別人我的職業(yè)。”麻辣王子創(chuàng)始人張玉東表示。這位年過55歲、在“辣味圈”打拼二十余年的創(chuàng)始人曾經(jīng)并未想到，有一天“辣味”會成為零食、餐飲圈的顯學，甚至人們尊之為“辣經(jīng)濟”。

讓張玉東們想不到的還有，2024年以來辣經(jīng)濟逆勢成為消費“寒冬”中的超級增長點，而00后消費者正在左右辣經(jīng)濟的走向。

在辣味江湖中，一場針對00后的爭奪戰(zhàn)已然打響。

從家鄉(xiāng)海南返京的當天，00后大學生伊諾（化名）就迫不及待的打開外賣軟件，想要尋找一些口味上的刺激。自小隨家人清淡飲食20多年的伊諾，進入大學后不過一年，就被朋友們同化成了一個無辣不歡的人。

篩選過后，她選擇了一家學校附近的曹氏鴨脖。雖然對此品牌“非一般人能駕馭的辣度”早有耳聞，但她還是決定試試看。不出所料，即便只選擇了微辣口味，伊諾還是第一口就被“辣哭了”。硬著頭皮吃完后，她吐著舌頭跺著腳喝下了三瓶礦泉水。“但是非常刺激且滿足”。

和伊諾一樣年輕且勇敢的挑戰(zhàn)者們不在少數(shù)。來自百威英博發(fā)布的《年輕人飲食調(diào)查報告》分析顯示，麻辣味外賣最受年輕人喜愛，而00后群體最喜歡麻辣和甜辣口味。來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，在2024年7月之前，圍繞“無辣不歡”的話題討論量已經(jīng)超過477億次，其中的主力軍正是00后用戶。

00后用戶正在托舉出一個更為龐大的辣經(jīng)濟市場。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)，中國辣味休閑食品2021年——2026年零售額將保持9.6%的年均增速，預計2026年達到2737億元。

而大量品牌正在品嘗到“00后嗜辣”紅利。伊諾所嘗試的曹氏鴨脖正是其中之一。

2024年，主打變態(tài)辣的曹氏鴨脖成為了年輕群體的辣味網(wǎng)紅，抖音話題“曹氏鴨脖辣哭”播放量超5億次。年輕的追風人們也成功推動著這個年輕的鹵味品牌用八年時間在全國32個省份開出3467家門店。值得注意的是，僅僅在2024年下半年曹氏鴨脖就新增了685家門店。

品嘗到“00后嗜辣”紅利的還有辣味餐飲，川菜館和湘菜館正在進入全盛期。

根據(jù)窄門餐眼截至2025年1月15日的數(shù)據(jù)顯示，以辣為主要味型的川菜與湘菜過去一年新開門店數(shù)分別為33964家、22910家，與徽菜、淮揚菜、魯菜等在增長上拉開較大差距。這波紅利也影響到了火鍋。據(jù)2024年中國火鍋行業(yè)發(fā)展白皮書，以麻辣為主要風味特征的川渝火鍋占據(jù)了火鍋品類超半壁江山，占比66%。

如果說鹵味和餐飲的“嗜辣”早已有之，那么在零食賽道內(nèi)00后對于辣味的追捧，正在推動行業(yè)迅速增長。其中最具代表性的莫過于辣條品類。專注于麻辣風味的麻辣王子成為其中的典型代表，近三年銷售額復合增長率超50%。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

注：含“E”的年份為預估或預測數(shù)值

線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏副總裁任運志向虎嗅舉例：一家名為缺牙齒、主打辣味素毛肚的品牌，在2024年初還岌岌無名，但到2024年第四季度，其市場份額就增長了1.18%，并進入行業(yè)前十位。

辣，已經(jīng)成為了00后群體飲食江湖中不可或缺的一員。但圍繞00后用戶的辣經(jīng)濟卻并不好做，市場競爭正在變得異常激烈。

眼下，除衛(wèi)龍、麻辣王子等老牌辣條企業(yè)外，佳龍食品、饞大嘴巴等新品牌也通過五谷雜糧辣條、嚼勁辣條等差異化產(chǎn)品迅速崛起，三只松鼠、良品鋪子等綜合休閑食品品牌也加速發(fā)力辣條賽道，進一步加劇市場競爭。

2024辣經(jīng)濟的邏輯變了

一位85后零食品牌創(chuàng)始人向虎嗅回憶：過去辣味零食的可選項并不豐富。包裝油滋滋、配料表全是添加劑、名字稀奇古怪的辣條，從各個不知名的小作坊流入全國中小學門口的夫妻老婆店，成為孩子們的“寶貝”和家長們的眼中釘，日復一日的上演著你追我逃的貓鼠游戲。

那些上得了臺面的辣，一部分體現(xiàn)為四川、重慶、湖南等地域性美食，另一部分由少數(shù)頭部企業(yè)出品，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、口味單一且單價相對較高，營銷也主要依賴傳統(tǒng)廣告和線下渠道。彼時的競爭大多只集中于口味的微調(diào)、包裝的升級等，消費者對健康的關注度更是幾乎為0。

第一個變化節(jié)點發(fā)生在2018年前后。社交媒體和短視頻平臺成為重要營銷陣地，各類新老消費品牌試圖通過直播、跨界聯(lián)名等方式與年輕消費者建立情感鏈接。辣也正是在這個過程中，逐漸形成全國性的消費潮流。辣味市場的競爭也由此加劇，創(chuàng)新、差異化等成為品牌必爭之地。

零食品牌紛紛推出更具創(chuàng)意的辣味產(chǎn)品，如辣味堅果、辣味薯片等。產(chǎn)品創(chuàng)新也更加多元化，包括辣味與其他風味（如水果、奶制品）的結(jié)合，以及針對特定人群（如兒童、健身人群）的定制化產(chǎn)品。

而2024年開始，隨著00后消費者在辣經(jīng)濟中崛起，需求側(cè)的變化開始影響供給。為博得追求新鮮感且考究的00后消費者的青睞，從零食到餐飲各類辣味品牌紛紛絞盡腦汁。

“消費者對辣味的追求更加多樣化，不再局限于單純的辣，還注重層次感、風味組合（如酸辣、甜辣、咸辣等）以及健康屬性（如低油、低鹽、天然香料）。”速凍小吃品牌皇家小虎的相關人員對虎嗅表示。2024年4月，皇家小虎推出了一款辣條烤腸，這款區(qū)隔于原味、玉米、黑椒等傳統(tǒng)烤腸口味的產(chǎn)品，備受00后消費者追捧。截至2024年底，全平臺銷量已累計破萬單。

以海底撈、巴奴等為代表的川渝火鍋也在盡全力搶占00后消費者的心和胃：提供菌湯、番茄、清油麻辣、牛油麻辣等復合口味的火鍋底料，加入中草藥等養(yǎng)生食材、推出冰淇淋等火鍋搭子。

此外，00后群體對于辣味的健康訴求，正在急速提高。

為了撕掉辣條身上“垃圾食品”的標簽，張玉東曾忍痛砍掉已累計投入3個億的“如意棒”生產(chǎn)線，公司員工由1200人砍至300人，從原料、包裝、口味到營銷和市場終端進行全方位重構(gòu)。并建設起辣條行業(yè)第一個制藥級GMP車間，用制藥標準生產(chǎn)辣條。還和湖南平江縣食品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合開辦辣條博物館，為“新時代辣條”正名。

圍繞00后營銷大戰(zhàn)也成為了所有辣味經(jīng)濟品牌繞不開的檻。

2024年海底撈針對年輕用戶繼續(xù)推動爆火的科目三挑戰(zhàn)賽，并在小料區(qū)增設辣條等00后更喜歡的辣味零食。

麻辣王子也在營銷層面加大力度：推出婚宴辣條和5.2米闖關王超長挑戰(zhàn)辣條，2024年舉辦辣條婚禮累計突破2000場，在電競、綜藝等領域持續(xù)嘗試，贊助了一路繁花等綜藝、王者榮耀電競戰(zhàn)隊等，邀請多位明星擔任品牌大使。

過去一年，衛(wèi)龍推出的“辣味零食盲盒”，三只松鼠推出的“辣味植物肉零食”，良品鋪子推出的“地域辣味系列”，海底撈推出的“變態(tài)辣火鍋底料”，百草味、周黑鴨分別與抖音和KOL合作的“辣味挑戰(zhàn)賽”及“辣味測評”，王小鹵推出“低卡辣味雞爪”，衛(wèi)龍、海底撈分別與泡泡瑪特、元氣森林聯(lián)名，多個辣味零食品牌進軍海外市場等，紛紛將這場00后辣味爭奪戰(zhàn)推向白熱化。

但隨著更多品牌投身辣味經(jīng)濟，同質(zhì)化正變成行業(yè)痛點。市場上許多辣味產(chǎn)品在口味、包裝和營銷策略上趨于雷同。辣味零食大多集中在麻辣、香辣等常見口味，包裝設計也往往以紅色為主。此外，許多品牌依賴網(wǎng)紅帶貨或低價促銷，缺乏獨特的品牌故事和文化內(nèi)涵。

“不做別人的影子”。張玉東說，麻辣王子之所以能在一眾辣條品牌中脫穎而出，就是因為不斷打破“舊”東西。

同樣試圖避免同質(zhì)化的還有餐飲圈。“讓辣椒炒肉帶火上桌，使用土捏灶臺、章丘鐵鍋，將電飯鍋搬上餐桌，為招牌菜配置冰檸檬茶、首開豬肉鋪明檔，現(xiàn)切現(xiàn)炒。為的就是給足年輕消費者儀式感。”湘菜品牌費大廚品牌部門相關負責人告訴虎嗅。

2025年，將有更激烈的辣味大戰(zhàn)

“未來，越來越多極具地域特色的辣味會走出舒適區(qū)，接受全國消費者的考驗，品牌需要思考如何就不同地域的飲食習慣，做出針對性改良。”餐飲行業(yè)分析師、餐寶典研究院院長汪洪棟向虎嗅表示。

餐寶典與某湘菜品牌聯(lián)合發(fā)布的新湘菜行業(yè)發(fā)展白皮書也可對此做出證實：當前在很多地區(qū)已經(jīng)誕生了一些湘菜區(qū)域王，這些品牌在當?shù)赜休^強的競爭力，也得到了本地消費者的認可。但一旦進行跨區(qū)域擴張，就有可能會面臨水土不服的情況。在產(chǎn)品、人才、供應鏈等方面都可能遭遇不小的挑戰(zhàn)。

例如，在連鎖餐飲品牌普遍將預制菜作為解決標準化難題方案的當下，以“現(xiàn)炒、鍋氣”的湘菜為特色甚至立身之本的湘菜品牌也面臨著更高達的挑戰(zhàn)。將有眾多堅持現(xiàn)炒的門店，因難以同時保證菜品的鍋氣和出餐效率而承壓。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

注：含“E”的年份為預估或預測數(shù)值

此外，隨著健康意識的提升，00后對健康辣味的需求將不斷增加。品牌需要推出更多低脂、低糖、無添加劑的健康辣味產(chǎn)品，以不斷滿足其需求。

以前文提到的單品毛肚為例，其加工工藝經(jīng)歷了從火堿到木瓜蛋白酶處理的綠色轉(zhuǎn)型過程，食材經(jīng)歷了從國產(chǎn)到進口的需求升級。供需關系上，呈現(xiàn)出典型的供不應求態(tài)勢。目前中國進口毛肚的主要國家是新西蘭和美國，這種進口格局揭示了中國火鍋行業(yè)對高品質(zhì)毛肚原料的迫切需求及食材升級的需求。

“費大廚繼辣椒炒肉的豬肉升級為黑豬肉后，又推出了高品質(zhì)有機食材系列，有機雞蛋和有機南瓜兩種食材制作的蒸雞蛋和黃金素螃蟹，多次在餐中賣到估清”。費大廚相關負責人告訴虎嗅，除食材、口味外，未來辣味餐廳的競爭焦點將更多集中于“人才”之上。費大廚未來會越發(fā)重視對大廚的培養(yǎng)。

但一場更激烈的辣味大戰(zhàn)，勢必在2025年打響。

2025年開年，費大廚已宣布首進成都。湘菜與川菜在成都的正面交鋒，勢必會給消費者帶來更多新鮮的辣味體驗。

年貨節(jié)期間，麻辣王子與洽洽跨界聯(lián)名推出的麻辣辣條味瓜子禮包，線上銷售額超過160萬。

在皇家小虎看來，產(chǎn)品創(chuàng)新和性價比的競爭也將在2025年進入白熱化。“在競爭激烈、產(chǎn)品供給非常充足的情況下，接下來一定會有更多的傳統(tǒng)產(chǎn)品品類基于辣這種口味進行結(jié)合與創(chuàng)新。而對于00后消費者而言，在消費能力之內(nèi)，他們將保持既追求新鮮，又追求性價比的消費習慣。如何將原本10塊錢的產(chǎn)品，在質(zhì)高且產(chǎn)品有區(qū)隔度的前提下，做到更加超值才是品牌未來競爭的焦點。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去一年，川菜、湘菜、火鍋三個品類中，客單價位于50元以下的品牌，占比均為所屬品類價格帶中的最高，分別為38.05%、33.72%、30.32%。

另有行業(yè)從業(yè)者向虎嗅提出了他的設想。“隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，品牌可以通過智能化生產(chǎn)線和個性化定制服務，為00后消費者提供更加個性化的辣味體驗。例如，消費者可以通過手機APP定制自己喜歡的辣度和風味，品牌根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)。”

而對于“辣味能走多遠，是否會和過去的甜一樣從趨之若鶩到避之不及”的問題，一位曾經(jīng)在某知名飲料公司任職的從業(yè)者告訴虎嗅，甜的衰落更多在于糖的成癮性及其與健康的關聯(lián)性。基于目前的研究，“辣”目前還遠遠不及“甜”可能會對身體造成巨大的負擔。因此無論起勢還是退潮，都不會那么快。

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