冬奧三年后迎來亞冬小考，本土品牌表現如何？｜BrandBeat

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2月14日，第9屆亞冬會在哈爾濱閉幕。從成績上來看，再次于家門口作戰的中國代表團，32金27銀26銅共計85枚獎牌位列本屆亞冬會金牌榜、獎牌榜雙第一創造亞冬會歷史參賽最好成績。運動員在競技層面收獲鮮花與掌聲，這往往也是觀眾最關注的那一面。

而將視線放到亞冬會的B面，為期一周的賽事，在農歷新年開年之初，無疑是對北京冬奧會后這3年的另一種檢驗，從結果看，一方面，各項冰雪項目在國民內部的討論度都得到了提升，看得懂的人越來越多，另一方面，在冬奧紅利下成長起來的冰雪產業，也應該有更多的開花結果，在賽場上的冠軍之外，能否也涌現出更多容易被忽視的產業中的“隱形冠軍”。

這些隱形冠軍源自于中國冰雪制造業的各個環節與突破。先從宏觀的數據上來看，來自工業和信息化部的數據顯示：我國已形成15大類冰雪裝備器材產品體系，企業數量從2015年中國獲得2022年冬奧會舉辦權時期的約300家，增長到2023年的900家左右。《2024中國冰雪產業發展研究報告》也提到，在冰雪用品制造業方面，目前國內市場規模到年底有望達到約190億元。

同時，在冰雪愛好者經常光顧的雪場里，在近兩年也能觀察到不少國產制造的身影，根據《中國環境網》的報道，本屆亞冬會冰雪裝備國產化率從45%提升至78%，其中具有代表性的包括氣膜速滑館的搭建和雙板雪板、冰刀等的制作。國產冰雪裝備品牌成為受到國際大型賽事認可的新勢力，基于此，國產與滑雪相關的運動品牌也受到了廣泛關注。

首先是在亞冬會上表現亮眼的安踏和361度，前者是中國代表團的服裝贊助商，除了領獎服和領獎鞋，還為6個大項、11個分項的7支中國國家隊提供了比賽裝備，特別是受到人們關注的短道速滑與自由式滑雪兩個項目；后者則是本次比賽的官方合作伙伴，為火炬手、護跑手、志愿者、技術官員和安保人員等賽事工作人員提供了官方運動服飾，塔吉克斯坦、柬埔寨等代表隊也上身了361度的產品。

安踏入局冰雪項目的時間比較早，2010年便和國家體育總局冬季運動管理中心達成合作。2022年北京冬奧會，安踏為12支中國國家隊提供比賽裝備。而361度很早就開始了品牌在具體冰雪項目上的國際化布局：2011年，361度成為世界冰壺聯合會和瑞典冰壺隊的官方合作伙伴，同時也成為2011世界女子冰壺錦標賽主要官方合作伙伴。

二者之外，同樣有不少在冰雪行業耕耘多年的品牌，在今年的亞冬會，得到了真正屬于他們的“被看見”的機會。

一個令人印象深刻的品牌是UTO悠途，在一月初的ISPO北京展會正好認真逛了下這個品牌，我對此并不陌生，因為UTO悠途的直播電商賬號經常出現在我抖音的主頁推薦上。

這個以專業貼身層起家，從代工發展到發力自主品牌，堅持性價比的16年老品牌，此前并不被大眾層面知曉。而就在今年徐夢桃穿著UTO悠途實現自由式滑雪女子個人空中技巧大滿貫后，UTO悠途等到了這樣一個傳播機會。實際上，在2024年8月，徐夢桃就已經成為這家品牌的“全球品牌形象大使”，而在同年6月總局冬季運動管理中心也官宣了UTO悠途從2024年6月到2026年6月，將為15支中國國家滑雪隊提供運動貼身層產品，這個時間跨度即包含了本屆亞冬會以及明年舉行的米蘭冬奧會。

得以為國家隊提供裝備不僅是對UTO悠途產品本身的專業性的肯定，也反映了當前的市場變化，以及為諸多冰雪品牌帶來的發展機遇。

首先，運動貼身層產品在以往更多被視為一種專業裝備，大部分的受眾都是參與運動多年，對于運動服飾的專業性有很高要求的運動員和愛好者，這個品類也好，品類中的品牌也好，在普通人群中的認知度并不算高。得益于運動本身近些年在國內的風靡，人們對于運動的認知提升，也漸漸意識到寒冷天氣下貼身層具備保溫、速干、輕盈等功能的重要性。特別是當下跑步、戶外、滑雪、徒步都流行的“三層穿衣法”（即貼身層、保暖層、防風層），也讓一直主打性能和科技應用而且價格宜人的UTO悠途在近年來能夠被更多人討論到——你只需在小紅書上搜索便知。

如今，發展多年的UTO悠途愿意在此時投入營銷預算，不僅僅是可以陪伴國家隊在大賽上被看見，也展現了他們作為一個摸爬滾打這么多年的務實企業對于當下的判斷：中國市場的冰雪消費正在變得成熟且細分，特別是講求專業且在某個單一領域厚積薄發的品牌們，現在已經到了大舉發力的時機。

列一個數據，據調研機構恒州誠思（YH Research）研究統計，2023年全球貼身服飾市場規模約5373億元，預計未來將持續保持平穩增長的態勢，到2030年市場規模將接近7772億元，未來六年CAGR（復合年均增長率)為5.3%。

貼身層在全球市場上的被重視程度正在變高，包括像X-Bionic這樣的專業品牌也在近年將視野望向冰雪項目不斷增長的中國市場，并最終與三夫戶外聯手。在這種情況下，UTO悠途和國家隊的合作也是一種主動出擊的應對之策，一方面，在消費者對中國制造中國品牌信任度不斷提升的當下，作為本土貼身層的代表選手，能與中國國家隊、與冠軍級別的名將徐夢桃形成深度綁定，對UTO悠途現階段而言尤為重要，參與并完成對國家隊成績的助力，已被屢次證明對品牌形象和精神理念向大眾傳播過程中起到關鍵背書。在運動領域，無論是認知度還是影響力，想從國產品牌走向國民品牌，這是當下這批新玩家必經之路。

誠然，對于更多本土品牌來說，想要遇到像UTO悠途一樣的良機不是輕而易舉，但經過過去十多年的激烈競爭和市場培育，一些品牌在淘汰賽中存活了下來。

舉三個例子來說，成立于2016年的COSONE是中國首個私人定制雪板品牌，COSONE曾向《河北日報》披露，相比往年同期，品牌在“本雪季的產品銷量整體提升了50%”；而在更早的2013年創建的南恩，將潮流的設計思路融入到滑雪產品中，注重年輕消費者，根據《第一財經》統計數據，品牌在2021-2022連續兩年滑雪品類的天貓品牌旗艦店銷售額排名第二，第一則是BURTON。之后，成立于2020年，與南恩發展方向相似的滑雪服飾品牌AWKA在2024年天貓冰雪運動雙十一成交榜上反超BURTON，坐上了第一的寶座。

可以看到，如今在中國市場要面對的更多是來自于國際大牌的如潮攻勢。國產滑雪類品牌們在尋求差異化突圍的道路上，無論是牢牢主抓戶外運動核心用戶，優先在功能性上做出成績不同，還是在設計和美學方面下了功夫，在磨煉自身核心產品同時，也正在更敏銳地跟上對手的商業步伐。例如這兩年勢頭正盛的Nobaday剛剛進行了新的商業嘗試，在核心商圈開起門店，特別是其新店在2024年底入駐北京三里屯太古里，在雪場店之外進行新的零售嘗試，這在國產滑雪類品牌當中并不常見。

不過，未來最大的挑戰仍然在于系統性的運營管理能力。回到這個雪季，它也再次凸顯了冰雪領域的一個挑戰，那就是“看天吃飯”。

由于今年是暖冬，雪季開板時間延后了數十天，部分教練向我反饋今年的約課狀況不如去年，“之前不用主動拉新課程都排滿了，現在還得發朋友圈招攬生意。”而對于品牌來說，如果連續暖冬，對于品牌的庫存和資金鏈自然都是考驗，Nobaday創始人劉奉喜告訴懶熊體育：雪季晚一天就是少一天的生意。針對目前國產滑雪品牌而言，“看天吃飯”造成的就是品牌的線性化管理很難，前一個雪季后品牌銷售的突然的下跌和新一個雪季前的突然上漲，是當下運營一個品牌不小的阻力。

劉奉喜的應對或許也代表了當下的一個主流觀點，他認為，這種情況下國產品牌可以強調國際化，找到不同的市場推送，也可以做好品牌的“四季化”，向一個更全面、更商業化的品牌去走。

但目前來說，新興國產滑雪品牌所擁有的資源和重心對于做好這兩個方向或許還在摸索的狀態。雖然外界也不乏對于當下的雪季消費的懷疑聲音，但滑雪旅游市場的強勢和核心玩家的增加，對于國產滑雪品牌來說目前仍然處于一個向好爬坡的階段，國內仍然保持增長態勢的冰雪市場，數年的積累，一定程度上仍能給品牌更多的試錯空間并保證一個下限。只是，在被更多人看見之后，關于上限的征程才剛剛開始。

以下為本周運動品牌要聞：

營銷/贊助：

1、UTO悠途亮相國際賽場，助力全球品牌形象大使徐夢桃斬獲全滿貫

在剛剛結束的亞冬會上，34歲的徐夢桃奪得自由式滑雪女子個人空中技巧金牌，成為中國冰雪雪上項目首位全滿貫選手。去年，徐夢桃成為了運動貼身層品牌UTO悠途“全球品牌形象大使”，這也是雙方合作的第一次洲際大賽。

2024年6月，國家體育總局冬季運動管理中心正式對外宣布，UTO悠途將在2024年6月11日-2026年6月10日對15支中國國家滑雪隊提供運動貼身層產品。UTO悠途不僅使用了以中國文化為核心的設計理念，還將先進科技用在產品當中，為運動員保駕護航。

亞冬會之后，UTO悠途也將繼續助力15支中國國家滑雪隊出戰2026年米蘭冬奧會。

2、昂跑首次亮相超級碗，播放費德勒主演廣告

北京時間2月10日上午，On昂跑在NFL超級碗現場播放了一支由羅杰·費德勒（Roger Federer）和《芝麻街》艾摩（Elmo）共同出演的品牌廣告，廣告以幽默的方式解釋了昂跑的logo為O和N，并不是艾摩看到的Q和C。值得一提的事，這也是昂跑首次在超級碗上亮相。

On昂跑首席營銷官亞歷克斯?格里芬（Alex Griffin）表示：“隨著昂跑的持續發展，我們始終探索以創新且鼓舞人心的方式，成為那個脫穎而出的運動品牌。這一次它發生在我們的品牌標識。昂跑的Logo，設計簡潔，辨識獨特，而它也常常被有趣地誤讀為「QC」，我們一直希望以一種巧妙有趣又令人難忘的方式進行澄清。我們也將與芝麻街艾摩合作開展以「柔軟」為主題的下一個宣傳活動。”

財報/資本市場：

3、斯凱奇去年全年銷售額89.7億創新高，同比增長12.1%

斯凱奇發布2024年度財報，去年全球銷售額達89.7億美元，同比增12.1%，創歷史新高；歸母凈利潤為6.4億美元，同比增17.2%；毛利率增1.2個百分點至53.2%。去年第四季度銷售額為22.1億美元，同比增12.8%，創歷史同期新高；歸母凈利潤0.99億美元，同比增13.9%。

斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利表示，“斯凱奇持續加碼中國布局，投資超30億的斯凱奇中國物流中心二期首批結構已正式封頂，‘中國制造’已超過斯凱奇在中國銷售產品的90%。相信中國將成為斯凱奇2026年百億美元銷售目標達成的中堅力量。”2025財年，斯凱奇預計銷售額將在97至98億美元之間，預計第一季度銷售額將在24至24.3億美元之間，預計今年的總資本支出將在6至7億美元之間，其中包括投資于擴大在美國和中國的配送中心以實現未來增長。

4、布魯克斯全年銷售額創新高，中國區大幅增長

美國運動品牌布魯克斯Brooks Running發布截至12月30日的2024財年財報，全球銷售額同比增長9%，約為13億美元，創歷史新高，各渠道和地區市場均實現增長。

2024財年，品牌的全球擴張進一步推動歐洲、中東和非洲市場（EMEA）業績強勁增長。在法國和德國的成人高性能跑步鞋市場，Brooks 的增長速度分別是整體市場增幅的兩倍和三倍。在中國，布魯克斯銷售額同比大幅增長228%。

布魯克斯表示，核心創新和產品的推出，是2024財年增長的主要推動力之一。2024年，Brooks 所有核心鞋類授權在2021年以后首次更新，推動活動（全價）銷售額增長12%，且消費者對強勁的新產品渠道反應良好。

5、特步國際籌資約10億港元，用于品牌發展和運營

特步國際于2025年2月9日完成了股份的配售及認購，涉及股份數量為9090.9萬股，每股價格為5.50港元。此次配售及認購完成后，賣方群成投資有限公司的持股比例從46.64%降至43.25%，而承配人新增持股比例為3.39%。特步國際還計劃發行總金額為5億港元的1.5%年利率可換股債券，到期日為2026年，初步換股價為每股6.325港元，債券持有人可轉換為最多79051.383股。

此次資本運作所得款項總額約為10億港元，凈額約為9.85億港元。其中，認購估計所得款項凈額約為4.93億港元，債券發行估計所得款項凈額約為4.92億港元。特步國際計劃將所得款項用于進一步發展特步主品牌及索康尼的DTC業務模式、加強索康尼的品牌推廣和產品組合，以及作為營運資金支持一般企業用途。

6、安德瑪第三季度收入同比下降6%，北美地區疲軟但仍是主要來源

安德瑪公布了2025財年第三季度財報，該公司收入同比下降6%至14億美元。不過，毛利率增長240個基點至47.5%，毛利潤達到6.65億美元，凈收入為123.4萬美元，營業收入1350萬美元。

分渠道看，安德瑪在批發渠道營收同比下降1%至7.05億美元，直接面向消費者（DTC）渠道的營收同比下降9%至6.73億美元。分品類看， 服裝 營收同比下降5%至9.66億美元，鞋類營收同比下降9%至3.01億美元，配飾營收同比增長6%至1.1億美元。

目前，北美市場依然是安德瑪的主要收入來源，本季度營收同比下降8%至8.44億美元。盡管北美市場表現疲軟，但相較于上一季度13%的降幅和去年同期12%的降幅，下滑趨勢有所收窄。國際市場方面，安德瑪營收同比下降1%至5.58億美元，其中亞太地區營收下降5%，但較去年同期7%的降幅有所改善。

7、Macron2024營收增長顯著，拓展北美市場開設新總部

意大利運動服飾品牌 Macron 在2024年實現2.22億歐元的營收，相比2023年1.96億歐元增長顯著；EBITDA達到4500萬歐元，EBITDA利潤率為20%。報告期內，Macron 的戰略依托高效的供應鏈管理和強大的數據分析能力，實現了從“按需生產”（made to order）到“備貨生產”（made to stock）的轉型，目前產品目錄涵蓋1.5萬個SKU。

根據意大利媒體《24小時太陽報》披露，Macron的80%營收來自意大利以外的市場，業務覆蓋多個國家和地區。2024年，公司在北美市場開設了新總部，位于美國康涅狄格州的布里奇波特，進一步拓展北美市場。

通過與體育俱樂部合作建立的190家 Sports Hub 以及專屬的迷你網站，Macron 讓運動員能夠直接下單，同時減輕了俱樂部的運營負擔。

8、哥倫比亞服飾集團全年營收下降3%，計劃重振北美市場

美國戶外服飾集團 Columbia Sportswear Company在2024年面臨了一些挑戰，集團2024財年全年凈銷售額同比下降3%，達到33.686億美元.

從品牌來看，旗下哥倫比亞品牌凈銷售額同比下降1%，達到29.18億美元；SOREL凈銷售額同比下降29%，表現較為疲軟。

從地區上來看，美國和加拿大市場凈銷售額分別同比下降8%和11%，拉丁美洲和亞太地區同比增長8%，歐洲、中東和非洲地區同比增長9%。

為了重振北美市場，哥倫比亞于2024年啟動了名為“ACCELERATE”的增長戰略，旨在通過品牌、產品和市場策略的消費者中心化轉型，吸引更多年輕和活躍的消費者。

9、安踏拍下上市公司旗下企業全部股權，拓展優質地產

江蘇知名集體上市企業江蘇陽光股份有限公司持有的江陰金帝毛紡織有限公司100%股權被拍賣。拍賣結果顯示，競得者為國內知名運動品牌公司安踏體育用品集團有限公司。

該拍賣是因為江蘇陽光股份有限公司與銀行存在金融借款糾紛而被拍賣。愛企查顯示， 江陰金帝毛紡織有限公司成立于2012年，經營范圍包括面料紡織加工，紡紗加工等，注冊資本74699.2622萬元。此次拍賣，評估價為4.2709億元，起拍價2.9896億元起，起拍價比評估價低了1億多元。江陰金帝名下位于上海南京西路的房產“上海陽光商廈”也歸了安踏，是因為江蘇陽光向大股東陽光集團在平安銀行上海蘇河灣支行的貸款提供擔保，隨后陽光集團違約導致被處置。

早在2018年12月，安踏就斥資8.06億元購買了上海青浦區的一宗地塊，用于建設其全球零售總部——上海安踏中心。2024年9月，安踏又與廈門五緣體育公園簽訂合作協議，計劃投資40億元建造廈門安踏體育公園。借此次陽光股權拍賣機會，安踏又低價拿下上海核心商圈3.3萬㎡優質資產，進一步拓展其商業地產布局。

創投：

10、Greyson Clothiers完成2000萬美元的A輪融資，多位明星和名人跟投

拉夫勞倫前高管 Charlie Schaefer在2015年創立的運動生活方式品牌Greyson Clothiers，領投方為NewBound Ventures和NewEra首席執行官Chris Koch，其他參與者包括Kendra Scott首席執行官Tom Nolan和Nautica創始人David Chu，明星投資人包括歌手Justin Timberlake（賈斯汀·汀布萊克）、高爾夫球運動員Justin Thomas（賈斯汀·托馬斯）、前NFL球員Larry Fitzgerald（拉里·菲茨杰拉德）等。

此次融資將用于推動公司的國際擴張、實體零售店布局、直銷渠道（DTC）以及批發合作伙伴關系的發展。Greyson Clothiers目前已在丹佛、西棕櫚灘、紐約、新奧爾良和亞特蘭大等地開設了零售店。此外，隨著近期進軍女裝領域，公司的增長有望超出預期，推動品牌進入日常生活方式市場。

Greyson Clothiers以運動和日常活動為靈感，融合高爾夫、球拍運動、健身等元素，提供高端生活方式服裝。其產品以性能為基礎，結合精致的奢華設計，滿足現代生活方式的需求。品牌的核心價值觀包括創造力、忠誠和友情，已發展成為一個以這些價值觀為基礎的社區。

渠道：

11、高爾夫品牌PIV'VEE開設中國首店，專注女性高爾夫和年輕消費群體

近期，韓國高爾夫服飾品牌PIV'VEE中國首店正式入駐深圳平安中心，這家韓國品牌專注于為女性提供高爾夫服飾及配件。

PIV'VEE誕生于2020年，以可愛的卡通logo打入高爾夫年輕化群體。PIV'VEE是“positive(積極的)”和“lovee(被愛的人)”的合成詞，寓意是“積極的、被愛的人”。

核心優勢在于其獨特的設計語言和女性市場定位。品牌通過彩色系產品和卡通logo，年輕、時尚化是其最大標簽。雖然其主抓女性高爾夫與年輕化的趨勢，但在中國市場還要依靠本土化運營的協同。

12、牧高笛開設全國首家旗艦店

中國山地運動和戶外生活方式品牌牧高笛MOBI GARDEN全國首家旗艦店于上海港匯恒隆廣場正式開啟試營業。作為牧高笛MOBI GARDEN秉承「向野而生」的品牌理念打造城市戶外生活方式新地標，門店整體設計簡約且開闊，店內不僅陳設多個主推系列產品，也設置了多個露營的多個場景。

2022年6月，牧高笛曾在大本營寧波的華僑城歡樂海岸開設全國首家線下旗艦店——MOBI GARDEN露營生活館，主要售賣露營相關裝備以及咖啡區。不過，該店現已閉店。

人事：

13、壁克峰更換新總裁

戶外運動集團Amer Sports亞瑪芬任命 Stefano Saccone 為旗下瑞典時尚戶外品牌 Peak Performance壁克峰的總裁，加入集團全球領導團隊，自4月1日生效。

Stefano Saccone 在運動服裝和服飾行業積累了豐富的全球品牌領導經驗和全渠道專業知識。加入壁克峰之前，Stefano Saccone曾擔任Woolrich的首席執行官，也曾在VF Corporation、耐克和拉夫勞倫擔任高管職務。

戰略：

14、彪馬減大幅少運往美國的中國制造運動鞋比例，更依賴東南亞供應商

根據《彭博社》消息，知名運動品牌Puma彪馬首席執行官Arne Freundt接受訪問時指，目前運往美國的鞋履僅有約10%來自中國，過往則有30%，而Puma的美國市場日益依賴越南和印尼的供應商。

這是Puma自去年11月特朗普勝選以來推出的幾項調整之一。Arne Freundt指，面對貿易環境不確定及其對消費者行為的連鎖效應，因此必須靈活調節。他本周召開員工會議，深入了解美國的消費者信心，討論競爭對手的應對措施，確保公司的產品采購團隊能直接從一線員工那里獲得相關訊息，并反思其計劃，在這種環境下是否仍然準確、是否需要改變。

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