新能源汽車銷售，最懂車企價格戰

“好時光過去了”

在南方，一個在商場里約300平方的新能源車門店，月均需要創造多少價值？

如果用直觀的銷量數作為度量衡，答案是40—50輛。換算成銷售額，那約是2000萬元。

這個數字放在兩年前，不難達成。做得好的銷售，甚至以一己之力，完成一家門店半數以上的銷量。1999年出生的曾宇希就是這樣的人。

他曾是某新勢力品牌的區域銷冠，最多的時候，一個月賣了27臺車。算上提成和獎勵，那年他的個人收入接近30萬。

接待客戶中的汽車銷售 圖源： 圖蟲創意

不過，那都是過去的事了。

今年1月，曾宇希只賣出了兩臺車，完成10次試駕任務，到手工資不到6千——而他所在的車企，以3萬臺新車交付量，重奪新勢力車企的“銷冠”寶座。

進入2025年，國內汽車市場迎來新一輪“價格戰”。包括特斯拉、蔚來、小鵬在內的十余家車企密集推出購車優惠政策，從保險補貼、零息貸款到一口價直降。

激烈的競爭，落在銷售身上，變成了翻番的任務。

同樣的門店，同樣的2000萬任務目標，不同的是車輛價格降低，要賣出去的車就變多了——至少要月銷60臺。對于銷售來說，考核指標增加了，提成減少了，工作時長增加了。

“連發量都減少了。”曾宇希苦笑道。

車企掀起的這一場開年大戰，確實為消費者提供了優惠購車的窗口，但也預示著行業格局加速洗牌。被迫困在價格戰中的汽車銷售，試著從中找到生存之道。

卷，卷，卷

“卷”的信號，最初是經由晨會釋放。

一月末，當大多數人還沉浸在春節假期氛圍里，曾宇希面色凝重。店長在晨會上說，之前跟進的客戶，突然被一家傳統車企搶了單。

彼時，有的車企率先以限時“一口價”開始卷低價，吉利、奇瑞、東風等品牌最高降價幅度超過10萬元。原本10萬左右的車型，在一口價的情況下，有的不到5萬左右，還能疊加置換補貼。

店長提醒曾宇希和同事，要體現自家品牌的競爭力，就得在接待客戶時重新調整話術，比如多數降價車型都是滯銷產品，不同于“一口價”的產品，自家產品主打智能、年輕、高端。

但這止不住“一口價”的顯著效果，多個品牌陸續跟進優惠購車活動。

2月1日，蔚來、領克掀起了3-5年免息潮。5日，特斯拉加入其中，宣布給予8000元保險補貼和免息政策。多個新能源車企繼續響應，小鵬、智己、樂道等紛紛跟進。

蔚來汽車的優惠計劃

不管是限時直降，還是現金紅包，以及國補、地補政策福利，現金返還的幅度大多在萬元以上。

“今年，肯定是汽車行業的洗牌之年。”此后的晨會上，曾宇希接收到的信息是，企業要搶市場份額，全年交付量要同比翻一番。落在具體的工作，有直觀的數字體現：每月的銷量、試駕數量，以及客戶滿意度，要提升30%。

譬如銷售的KPI。曾宇希所在的門店共有12名銷售，分為3組。原本整店的月銷售任務是40—50臺，現在增加到60臺左右。分攤下來，每人每月得賣5臺。

“看起來任務不多，說起來簡單，但完全不考慮銷售的感受。”曾宇希說，現在的客戶面對眾多的新能源車品牌，選擇多，要求多，決策鏈條也比原來更長了。

再加上車企剛發布過一次新車，已經有一批消費者在市場上消化過了，現在只能靠補貼政策和免息政策撬動客戶。但價格戰一開打，優勢便不在了。

在這樣的背景下，對于銷售而言，成交變得愈加艱難。

張艷有同樣的感受。她所在的車企門店，給每個人增加了1—2臺的月銷售指標，給出的政策是五年的免息貸款和1萬元的選裝基金補貼。

因為產品競爭力強，品牌主打社群文化，在換電方面布局廣，張艷原本覺得達成業績并不難。

但最近與客戶接觸下來，對方很坦白地告訴她，準備用一個月時間，試遍市面上所有的新能源車，看價格，看體驗，也要看服務，再做決定。

整裝待售的新車 圖源： 圖蟲創意

張艷能做的就是隔三差五給客戶發消息，“還得小心翼翼的，生怕被當作騷擾信息，也害怕因為方法不對而流失客戶”。

成效似乎一般。2月至今，張艷賣掉了3輛車，銷售業績在門店排名倒數。她也想過用送咖啡、送禮物這樣貼錢的方式來獲取客戶，可始終沒辦法創造更好的業績。

曾宇希說自己主打真誠和軟磨硬泡。有時候，甚至在親戚朋友間宣傳自己所在車企的車子。但和張艷一樣，收獲一般。

相比于張艷和曾宇希，傳統車企的新能源車銷售不得不卷工作時長。

李杰說，自家品牌不如特斯拉響亮，產品又不如其他造車新勢力們充滿科技感，優惠政策除了國補基本沒有現金減免和0息政策，“不知道怎么卷得過其他品牌”。

他能做的就是不停的跟進客戶。他說，每天的工作時間被無限拉長，從早上9點一直到晚上11點，不停聯系客戶、跟進購車意愿。

他說，更為關鍵的是，傳統車企不像造車新勢力一般，給銷售的底薪高、提成高。去年他的收入就比往年少了近3萬。統算下來，一年到手不到13萬，“即便自己在門店待了5年，還是會因為KPI不達標而被勸退。”

巨大的壓力之下，李杰的體重驟減，維持狀態也只能靠咖啡幫襯。

爭奪戰的“棋子”

汽車銷售為什么難？

在上海一家傳統車企任職品牌總監的鐘小江表示，不論是造車新勢力還是傳統車企，在當下的市場環境中，最需要的市場知名度和銷量。但由于每個車企的品牌滲透力不同，使得消費者在決策鏈上花費更多時間。

于是，各大車企把更多資源投入在營銷上，爭取通過高曝光率提高品牌知名度，從而減少消費者的決策時間。同時輔以優惠政策，來打一場市場份額的爭奪戰。

“但車企間的戰爭最后衡量的還是在于融資與燒錢，而贏下的關鍵是如何有效率地燒錢，直至另一方資源耗盡或者中途妥協。”

鐘小江說，在這樣的背景之下，汽車銷售不得不卷入其中，成為這場爭奪戰的“棋子”。

汽車業內資深人士朱玉龍也持類似的觀點。他認為，車難賣是如今各家車企面臨的難題。受居民消費意愿減弱等因素影響，很多人買車意愿不高。

他說，解題的方法，一是降價，以異常激烈的價格戰進行。“這既是被迫，也是車企能想到的最優解。”再是在有限的人力投入上，發揮人員的最大效能。為此，銷售的生存狀態，成了置于任務欄里的最后一件事。

圖源：圖蟲創意

另一方面，汽車市場進入淘汰賽階段。曾有媒體統計，2018時，中國新能源車企超過487家，但到了2023年底，據不完全統計，能正常經營的新能源車企僅剩下40多家。

優勝劣汰是所有行業發展的必經過程。對于汽車行業來說，市場淘汰賽進程或將加快——據中汽協預測，2025年中國新能源汽車銷量為1600萬輛，同比增長24.4%，增速明顯放緩。

對于汽車銷售而言，要帶動銷量，在這一場場巷戰當中，不得不卷。

不停加班，不斷聯系客戶，已經是銷售的常態。曾宇希說，比身體的疲勞更難受的是精神上的疲憊。

2月的一天，原本性格溫和的店長對曾宇希發出了5次質問，“你要不看下現在的銷量和試駕表？”壓力讓店長像變了一個人，而他和其他組員之間的關系也變得微妙，大家既要配合完成整個門店的銷售業績，也要各自為有限的資源而競爭客戶。

每個月，汽車企業都要交一份“成績單”，誰的銷量增長、下滑，清晰可見。在新年首份成績單上，受春節假期及2024年年底企業進行銷量沖刺的影響，部分品牌出現銷量下滑。

但也有企業實現銷量“開門紅”，其中小鵬汽車、奇瑞汽車（新能源）、零跑汽車1月銷量增長率均突破100%，小米汽車則以月銷超2萬輛首次超越蔚來。

各出奇招

曾宇希做過很多行業的銷售，但是新能源汽車行業的激烈競爭，放大了這種“卷”。

之前做過教培銷售的他，在2020年進了傳統車企的門店，半年之后再轉入新勢力車企，一待就是四年。

曾宇希說，相比起其他行業的銷售，新能源車企給普通銷售的底薪通常是五六千元起步，如果做到組長、店長級別，底薪能達到萬元。這在諸如地產、教培等行業幾乎是難以達到的薪資水平。“不用像賣房、賣課的那樣，需要日曬雨淋，對客戶死纏不放。”

張艷入職那會，認定自己選對了行業。她還記得，2023年收到工服的那一刻，店長跟她說，“賣不賣得好車，是其次。更重要的是，找到了一起造夢的家人”。那一瞬間，內心充滿了對企業、行業的滿足感和認同感。

“年入20萬，應該不是難事。”她賣過房，有過多年的銷售經驗，加上新能源汽車行業是風口，“賣車子肯定比賣房子容易，需求量大”。

張艷的自信不無道理。2023年，我國新能源汽車產銷量分別達958.7萬輛和949.5萬輛，同比分別增長35.8%和37.9%，市場占有率達31.6%。一年后，新能源汽車的產銷數字超過千萬。

也就是這一年，汽車銷售們的自信與驕傲開始變成壓力，流動率開始變高。用曾宇希的話說，新銷售除非“帶資進組”，不然撐不過半年。而老銷售要不就是在熬，要不就離開。

曾宇希的組內有新進的銷售，千禧年后出生，已經輾轉經歷了5家車企，包括特斯拉、哪吒、極越。一輪閑聊下來，他發現，新來的小伙子每到一家車企，只看中高底薪，而非高提成，因為那是最能保障生活的方式。

但各家車企的管理標準不同，底薪和提成設置都不一樣。比如張艷所在的企業，在業界以財大氣粗聞名，不僅是底薪高，每輛車的提成也能接近4000-5000元；再如特斯拉，單車提成平均下來只有幾百元。

由此產生的結果就是，新入局的銷售在不同車企里換來換去，每家車企的銷售團隊也少有穩定。

而積累了幾年經驗的老銷售，不得不各出奇招。

同事給張艷支招，讓她送車上門帶客戶試駕，這樣一天下來能完成2-3個試駕指標，不管成不成交，在KPI上至少過得去，能保住自己不丟工作。

面對現實

即便如此，還是有不少銷售顧問選擇離職甚至轉行。曾宇希的組員里，有人轉行跑網約車，完全放下了從前的業界積累。

許成正是這樣離開了門店。

他原本有意在南方買房定居，但2024年末開始，公司停止發放銷售的季度獎勵，銷售行情愈發低迷，收入下降，讓許成有了離開的想法。其他同事也有選擇了離開，有人自學轉行去了金融銷售，雖然開單也難，但拿到的底薪遠高于汽車銷售。

許成回到江蘇縣城老家，想著在汽車行業謀個生路，開一家汽修店，主打精洗。但實際上，在縣城這也“卷”得厲害，精洗的價格在城市里接近百元，到了縣城只要50-70元。一條中心路上，3家同行，還得相互爭客。

2月9日，上午10點，張艷撥通了一位前些天拿到的客戶電話。

“徐先生……”還沒等回應響起。她又接著說：“那天跟您說的購車優惠現在可以到海南做，在23.6萬的基礎上，還能再省6千。”

電話那頭的聲音透出的是還未散去的睡意。張艷語氣露出了一絲緊張，“抱歉，您還在休息是吧？我就想跟您說下，這個機會很難得，先到先得。”

“好的，我考慮下再說，先休息。”

掛了電話之后，張艷陷入糾結，她害怕因為一通錯誤時機的電話而失去一個客戶，繼而影響她的KPI。同時，還怕浪費了店長不知從哪里找到的“補貼”新渠道——通過異地開票，買車有六千補貼。這是她請店長喝了半個月奶茶才拿到的資源。

她想著，真的熬不住了，撐到下一次季度獎金的發放就離開。多數車企的做法是，每個季度或是每月對銷售進行排名激勵，通常給出的獎金是5千—1萬元不等——這占了銷售年收入接近的1/3。

圖源：圖蟲創意

曾宇希覺得，今年會越來越難做，但他暫時想不出可以轉的企業了，“換來換去，都逃不過卷”。

他時常懷念2022年10月，那個月是他成為地區銷冠的日子，單月賣掉了27臺車，創下紀錄。

2月12日的晚上10點47分，室外的溫度只有5度左右，曾宇希裹緊了自己的羽絨服，從商場的門店離開。他照例看了手機里的銷售表格，當天組內的試駕、銷售任務都沒達標。

公司群里有人說，再過幾個月就要發新品了，到時候不用費勁就能每天賣車到手軟，“像2022年一樣”。

曾宇希想著，到時候或許會好的，他希望能超過自己創造的記錄。

（應采訪對象要求，文中的曾宇希、張艷、鐘小江、李杰均為化名）

文 ：傅一波

編 輯 ：潘展虹