董小姐永遠(yuǎn)健康，董小姐親自上墻

可能再過幾天，當(dāng)你路過格力電器，抬頭就能看到一幅紅彤彤的門臉，上頭用白色字體寫著六個大字：董明珠健康家。

蛇年開春，格力就以轟轟烈烈的門店更名運(yùn)動，將董明珠的個人IP推至風(fēng)口浪尖。

在發(fā)布會上，格力宣布“董明珠健康家”將成為企業(yè)全新的戰(zhàn)略品牌，其將通過場景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價值鏈。

珠海格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰也信誓旦旦為這一全新品牌背書。他說，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布將是一場格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命，也是格力對億萬家庭的美好承諾。

確實(shí)，格力不止擁有空調(diào)，也擁有董明珠。

盡管年逾古稀，董明珠卻絲毫沒有退居二線的意思。從“格力董明珠店”到“明珠商城”，再到如今的“董明珠健康家”，董明珠的名字早已從企業(yè)家的符號，演變?yōu)楦窳ζ放频摹熬駡D騰”，深深地烙刻進(jìn)了這個品牌骨子里。

董明珠確實(shí)給格力帶來了巨大流量。她以“鐵娘子”形象頻繁現(xiàn)身輿論場，從“十億賭約”到“格力手機(jī)”，每一次發(fā)聲都自帶話題效應(yīng)。

她能說，敢說，會說，我行我素，充分自信，高舉高打，話題先行，不在意外界評價，甚至行事風(fēng)格都與自己雷厲風(fēng)行的表象如出一轍。

從格力手機(jī)開機(jī)畫面強(qiáng)行植入個人頭像，再到廣告印上公交車，在城區(qū)四處游曳。她不在乎自己的面相被四處懸掛，甚至有著深入發(fā)膚的迷戀。

她一邊批評明星代言“不靠譜”，解構(gòu)個人權(quán)威凌駕市場理性的行為，一邊將自己的名字掛在千家萬戶的門頭上，形成一種近乎宗教式的品牌崇拜。

可這次，以空調(diào)起家，主打家電產(chǎn)品的格力豪賭一場，打出“健康”旗號。這不禁令人好奇，言之鑿鑿的健康家電到底是普惠性剛需，還是中產(chǎn)階層的精致想象？

門店雖掛上新招牌，但銷售產(chǎn)品短期內(nèi)恐怕仍會是原有的格力家電，所謂“健康家”更像一場換湯不換藥的品牌包裝。姑且不論董明珠一把年紀(jì)，是否能持續(xù)保持健康。這種虛幻的，停留在嘴上的泡沫式“健康”，僅靠口頭嚷嚷，在當(dāng)下的消費(fèi)場域里，真的能打動日益較真的受眾群體嗎？

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)門店，他們是應(yīng)該為“健康技術(shù)”買單，還是為“董明珠”買單？這種將企業(yè)品牌與個人IP過度捆綁的行為，若董明珠未來一旦退居二線，品牌名稱延續(xù)性面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，是否提前進(jìn)行過準(zhǔn)確研判？

可以看到的是，在動輒過億的流量大盤面前，傳統(tǒng)制造企業(yè)確實(shí)顯得過于流量焦慮了。

做好空調(diào)，或許已經(jīng)不意味著什么。當(dāng)格力造手機(jī)、造芯片、造車沒砸出水花后，眼瞅著其他企業(yè)家IP橫空出世，拉動股價節(jié)節(jié)上升，網(wǎng)紅式營銷在內(nèi)心的天平這頭，恐怕早已將技術(shù)深耕的另一頭壓得高高翹起。

如今的格力電器，經(jīng)過混合所有制改革，早已不是純粹的國企。拋開珠海市國資委控股隔空控股的格力集團(tuán)持股的部分，想揮霍股東財(cái)產(chǎn)，只要股東樂意就行。

這種將個人意志貫穿于企業(yè)品牌的行為，總讓人聯(lián)系起一些不太合時宜的人物形象。平凡個體，對自我權(quán)威的迷戀過甚，不管在任何時期，于公于私終究不是什么好事。

畢竟，能讓大部分理性消費(fèi)者買的恐怕不是“董明珠”，而是一臺真正的好空調(diào)。