星巴克，重回一個(gè)定位

重回「社區(qū)咖啡館」

也重新講述星巴克的品牌故事

星巴克正處在一個(gè)「回歸星巴克」的時(shí)期。

2024 年 9 月 10 日，接任星巴克董事長(zhǎng)兼 CEO 的 Brian Niccol 對(duì)外發(fā)布了一封公開信。

在那封信里，Brian 基于自己在數(shù)周時(shí)間內(nèi)走訪線下門店的體感，以及與顧客、咖啡師們的交流得出了兩個(gè)結(jié)論：

一、星巴克仍然是一個(gè)深受喜愛的品牌。

二、但大家也普遍認(rèn)為，星巴克偏離了初心。

這種偏離初心體現(xiàn)在如今的星巴克，并不能總是讓人覺得這里是一個(gè)能產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和感到快樂的地方。

尤其是在美國市場(chǎng)，當(dāng)人們走進(jìn)星巴克，越來越像是在完成一筆交易，加上菜單的復(fù)雜、出品的不一致，或是等待時(shí)間太長(zhǎng)，讓星巴克的品牌魅力和體驗(yàn)感變得不再像從前。

但問題出現(xiàn)的地方，也是機(jī)會(huì)涌現(xiàn)的地方。

Brian 在信里承諾：星巴克將回歸初心，并重拾令星巴克與眾不同的核心——一個(gè)匯聚人與人的溫馨咖啡館。

為此，接下來星巴克將從四個(gè)層面著手，來擦亮星巴克的底色：

① 賦能咖啡師，以服務(wù)好客戶

② 把握每一個(gè)早晨的機(jī)會(huì)，滿足顧客期待

③ 重塑星巴克作為社區(qū)咖啡館的品牌定位

④ 講述更多星巴克的故事

于是在五個(gè)月后，我們看到了開頭那支由星巴克與其創(chuàng)意代理商 Anomaly 合作的全新品牌片。

不難發(fā)現(xiàn)，星巴克正沿著五個(gè)月前這封公開信里設(shè)定的路線，來著手重塑它作為「社區(qū)咖啡館」的品牌定位和品牌感知。

在里面，星巴克從清晨出發(fā)，先是將自己的角色置身于城市與社區(qū)之間，然后講述了一杯星巴克咖啡在咖啡師手中的制作過程，再帶出了品牌起家的靈感和產(chǎn)品給人的幸福感。

最后那句Hello Again也一語雙關(guān)，既表達(dá)了星巴克期待與人們相逢在每一天，也暗示了「星巴克開始回歸星巴克」的意愿。

星巴克全球首席品牌官 Tressie Lieberman 則對(duì)外表示：「 Hello Again 是星巴克回歸品牌本源的宣言，也是在致敬咖啡與人際之間產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)。」

星巴克發(fā)布在《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版背面的宣言

而為了讓這種真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)進(jìn)一步可視化，星巴克在線下采取的一個(gè)做法是有意讓咖啡師們重啟在杯子上書寫祝語、顧客名字、備注的做法。

比如在今年一月發(fā)布的另一支廣告片里，星巴克就專門圍繞這個(gè)觸點(diǎn)展開了表達(dá)。

廣告里咖啡師們?cè)谥谱骱靡槐Х群螅霉P寫下了「加油」「生日快樂」「閃亮登場(chǎng)」「你可以的」等一些具有激勵(lì)感的短語，來與顧客達(dá)成心理上的共振。

除此之外，在北美市場(chǎng)的門店內(nèi)，星巴克還在考慮重新引入陶瓷馬克杯、一個(gè)可供顧客自主搭配牛奶和糖的調(diào)味品吧臺(tái)、免費(fèi)續(xù)杯政策等更具有體驗(yàn)感的措施。

包括其品牌營銷的重心，也開始有意從原來的折扣思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)其品牌故事和在咖啡行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

這些做法最終的目的，都是為了將星巴克重新打造成一間社區(qū)咖啡館，一個(gè)更好的交流與工作場(chǎng)所。

盡管數(shù)據(jù)顯示，星巴克 2025 第一財(cái)季全球同店銷售額下滑了 4%（比星巴克上一季度報(bào)告的 7% 的降幅有所改善），但 Brian 仍然相信星巴克能夠贏回顧客的芳心。

在接受媒體采訪時(shí)，這位新 CEO 重申了自己的經(jīng)驗(yàn)與信心：「當(dāng)星巴克回到自己的核心定位并始終如一地提供卓越體驗(yàn)時(shí)，顧客就會(huì)回來，星巴克也有明確的計(jì)劃，讓品牌恢復(fù)增長(zhǎng)。」

至于這種增長(zhǎng)的時(shí)刻會(huì)在什么時(shí)候到來，目前還沒有人可以下結(jié)論。

又或許更有啟迪的地方在于，透過星巴克的轉(zhuǎn)向，我們能從中看到：

一個(gè)全球品牌在自己的形象陷入到模糊的境地時(shí)，它是如何在一步步的掙扎中，厘清自己要走的道路的。