植物肉大夢一場

2月27日，曾經風頭無兩的植物肉第一品牌Beyond Meat，宣布退出中國市場。它的市值已縮水至高峰時期約1/75。

資本市場吹起了一個泡沫，又戳破了它。持續數年之久的跌宕劇情，裹挾了許多人和事；追隨植物肉故事的人們，從躁動興奮到遺憾落寞。

嘗試過一兩次后，許多消費者對植物肉的興趣大減；投資圈里幾乎沒人在談論它了，即便是當年做出過天量市場規模預測的分析師。留下Beyond Meat在持續虧損和10億多美元的債務中掙扎，財務前景岌岌可危。

這是一個喧鬧故事的后半段，記述在少人關注的角落發生著什么。

五年由盛及衰

Beyond Meat自2012年推出第一款產品以來，一直在生產植物性肉類替代品，包括漢堡、香腸、肉丸、肉干。Beyond Meat沒能維持住吸引力，許多消費者嘗試過幾次后，依舊選擇新鮮且便宜的普通肉類。

Beyond Meat每個季度都在虧損，11.5億美元的債務將于2027年3月到期。 現在，Beyond Meat停止了中國業務，這里曾被視為主要潛在增長市場，這也標志著公司停止全球擴張，專注于已經建立業務的核心市場。

這家植物肉第一品牌的發展可分為兩個階段， 爆發式增長階段（2016-2021年）和收縮階段（2022年至今）。

在第一階段，由于技術革新、知名投資人背書，公司呈指數級增長，收入在五年內增長了28 倍，雖然未能盈利。

第二階段，需求疲軟，2022年收入比2021年降低了30%，2022年和2023年毛利潤都為負數。2024年全年，收入再下降4.9%至3.265億美元，凈虧損從2023年的3.381億美元收窄至1.603億美元。

這份業績公布前后，公司已經連續七個交易日下跌。業績公布后的2月27日，股價下跌10.67%至3.18美元，遠低于52周高點12.12美元，以及2019年的歷史高點234.90美元。

初生逢時

Beyond Meat由Ethan Brown于2009年創立，2019年5月IPO。

Brown是華盛頓人，在馬里蘭州的農場度過一段時間后，逐漸成了素食主義者，因為不忍看到“一些動物（寵物）受保護，另一些被宰殺。”Brown在哥倫比亞大學獲得了MBA學位后，從事清潔能源業務；在聆聽了畜牧業導致氣候變化的演講后，改變了職業賽道。

在創辦公司時，Brown從密蘇里大學獲得了技術授權，通過從豌豆等來源中提取蛋白質、將其與菜籽油、淀粉、甜菜汁色素等成分混合，制成看起來像真牛肉的產品。

Beyond Meat的產品代表了行業分界線——它之前，素食漢堡味同嚼蠟；它之后，味道可以讓大多數人接受。許多客戶并非素食者，植物肉餅烹飪時一樣嘶嘶發聲，味道和品相過關，讓產品在商超站穩腳跟；它與對手Impossible Foods一起，改變了素食漢堡品類。

逐漸地，Beyond Meat從Whole Foods超市走向餐廳、高檔酒店（如麗思卡爾頓）。它不僅是產品先驅，還代表了一種價值觀念，即關注健康、氣候、動物福利。知名投資者極力追捧，包括比爾·蓋茨、影星萊昂納多·迪卡普里奧、麥當勞前首席執行官唐·湯普森等。

來自比爾·蓋茨的認可是極好的背書。蓋茨本人非常喜歡芝士漢堡，但他擔憂畜牧業造成環境負擔。于是，他成為許多家植物肉公司的早期投資者，包括Beyond Meat、Impossible Foods和雞肉培育肉公司Upside Foods。

2019 年5月，Beyond Meat成功IPO，IPO價格為46美元，不到三個月就沖上239美元；市值在同年飆升至 100 億美元以上。

瑞銀的報告給市場添了一把火，他們估計到2025年，植物肉市場將達到500億美元。杰富瑞的分析師表示，Beyond Meat 是“主食中最好的故事之一” 。

Beyond Meat如此成功，同期唯一可以媲美的公司是Zoom，其他同期上市的Uber、Lyft股價都在IPO后下跌。

投資者押注消費者對植物肉的興趣會不斷上升，公司能與世界各地的連鎖餐廳建立合作，潛在市場無限好。

2019年8月，肯德基與 Beyond Meat 合作測試植物肉雞塊，后者股價隨即上漲5%至154 美元。合作名單上還有Tim Hortons、賽百味等。

上市兩個多月后，Beyond Meat市值達到邦吉Bunge的約1.5倍，后者是全球四大糧商之一，成立于1818年。對Beyond Meat的投資拉動了Bunge的股價，Bunge的風投部門在IPO之前進行了投資，持股約1.6%。

2019年秋冬，競爭者多了起來。

雀巢、聯合利華、泰森食品（Tyson Foods）、Maple Leaf等都進入了植物肉市場。餐飲連鎖可選擇的合作者多了起來，在美國，約一半的植物肉是通過餐飲渠道銷售的。

于是，2020年，Beyond Meat和Impossible Foods將目光投向中國。前者不僅和星巴克、肯德基、必勝客合作，還進入零售市場，在盒馬鮮生上架銷售。

當時，把植物肉引入豆腐發明地、美食王國中國，Beyond Meat們的決策其實一直有爭議。意氣風發的Beyond Meat沒理會，并決定在中國建廠，在嘉興經濟技術開發區生產植物基雞肉、牛肉、豬肉。在中國建廠之前，Beyond Meat還在荷蘭啟動了歐洲首家工廠。

根據2024年Beyond Meat向美國證券交易委員會提交的文件顯示：Beyond Meat中國子公司在2020年底與嘉興經濟技術開發區達成協議，將在該區租賃設施至少兩年。協議于2022年12月進行了修訂，將期限再延長五年。

公司投資2200萬美元作為子公司Beyond Jiaxing Food Co 的注冊資本，并向子公司撥款2000萬美元。

積羽沉舟

2019 年至 2021 年，Beyond Meat的銷售額增長了 56%，達到 4.65 億美元，但同時成本和債務增長得更快。

同期，與研發相關的費用增加了兩倍多，資本支出增加了五倍多。2021年1月，公司簽署了一份價值超過1.5億美元的12年租約，要建造面積約為舊園區100倍的新園區。

2016 年至 2021 年底，公司全職員工和合同工規模膨脹了約10倍。加之在荷蘭和中國的工廠投入，公司的虧損從1200萬美元擴大至1.82億美元。

一些細微的問題，加劇了經營壓力。

比如Beyond Meat向歐洲擴張時，漢堡和香腸很容易變質，因為歐洲冰柜的溫度設定比美國高，產品保質期有限，致使大量浪費。某些產品報廢率甚至占銷售額的20%-35%。

植物肉樹大招風，反對者組織在電視、紐約時報、華爾街日報上刊登整版廣告來質問，“植物肉里藏著什么？”，質疑植物肉鹽、糖、添加劑、防腐劑、人造香料含量過高，比牛肉和豬肉更不健康。

問題累積過程中，甚至一些小概率的糟糕事件，也會困擾公司。

為了適應業務發展，Beyond從傳統肉類企業聘請高管，其中一位是首席運營官Doug Ramsey，他在肉食巨頭泰森食品工作了30年，負責禽肉和與麥當勞的合作業務；Ramsey為Beyond Meat整合創新和商業化團隊。

結果Ramsey在一場橄欖球比賽外打架、咬人后被捕，Beyond Meat解雇了他。

2021 年底，公司有約 1,100 名員工；2022年秋，Beyond Meat搬入洛杉磯占地30萬平方英尺的新園區時，已經開始裁員、19%的員工離開。

2021年3月，市場對植物肉一片樂觀聲中，Beyond Meat 發行了價值10億美元的可轉換高級債券。該債券為持有人提供了在2026年12月15日之后將其轉換為每1,000美元債券4.8544股股票的選擇權，相當于每股約206美元。

但現在，股價只有3美元，債券持有人不可能選擇轉換。

公司的財務狀況，幾乎無法全額償還債務，管理團隊從2024年開始與債券持有人討論資產負債表重組，但進展緩慢。

2024年年報業績公布前一周，彭博曾披露Beyond Meat正在與投資者談判，聘請美國投資銀行PJT Partners，想從私人投資者處籌得2.5億美元擔保貸款。不過尚無公開進展。

公司在削減成本和提高運營效率方面努力，降低物流成本、材料成本，從而提高利潤率。2024年第三季度，毛利率從2023年同期的-9.6%躍升至17.7%，2024年第四季度這一指標為13.1%。然而，這仍然不足以使其成為一項有利可圖的業務。

喧囂過后

做到有利可圖不容易，價格、利潤、銷量，植物肉行業處理三者的關系常常不太成功。

2022年，連鎖餐廳里植物肉產品明顯減少，美國麥當勞逐漸斷供植物肉雞塊。餐飲渠道是Beyond Meat重要銷售渠道，連鎖餐廳停止采購，對整個品類都不是好消息。

當時，一個重要背景是美國等國家的通貨膨脹，消費者購買力下降，而植物肉產品價格高于普通肉類。

這一年，Beyond Meat在美國餐廳里的銷售受到的打擊最大，美國餐廳渠道約占公司銷售額的 25%，在國際市場則占銷售額的一半以上。2022財年第四季度，公司凈收入同比下降 2070 萬美元，降幅 20.6%。

創始人、首席執行官Ethan Brown在2022財年結束后說：“在劇烈通貨膨脹和購買力下降的時期，消費者可能會放棄價格是動物蛋白兩倍的蛋白質，這似乎是合理的，鑒于這種動態，降低價格會刺激消費增加。”

Ethan Brown知道，植物肉行業面臨的三大障礙是味道、人們對健康的理解、價格。

那一年（2022年），Beyond Meat的凈虧損為 3.66 億美元，比2021 年的虧損1.82 億美元擴大不少。美國占公司銷售額的 72.5%。公司不得不宣布了削減成本計劃，包括裁員。

Ethan Brown還把餐飲渠道的失敗歸因于競爭者（肉類相關利益方）的游說，2024年底，他在一次采訪中提到：“幾乎每個州都有游說團體，農業游說團體、動物蛋白游說團體。他們對華盛頓有如此大的控制力。所以，就直接與消費者溝通的能力而言，我們在美國面臨不同的環境。一般來說，我們在歐洲與消費者打交道的情況比美國還要好。”

在國際市場上，Ethan Brown特別看好德國、法國。

Ethan Brown今年54歲了，經營Beyond Meat已經16年，從岌岌無名到眾星捧月、再到逆流中徘徊，對這段旅程，他有一段心路總結：

“為了幫助自己理解如何度過這一切、走出困境，我確實查閱了一些關于顛覆的文獻。有趣的是，我們的旅程與其中一些非常契合。

一個著名的框架是Gartner Hype Cycle（技術成熟曲線），這實際上就是我們正在經歷的，以及Crossing the Chasm（跨越鴻溝）。這兩個都符合Beyond Meat 的情況。而且從歷史上看，有很多很好的例子，無論是替代能源，還是機械化制冰的出現。”

Gartner Hype Cycle理論總結了一項新技術隨時間發展的各個階段：技術誕生的促發期、過高期望的峰值期、泡沫化的底谷期、穩步爬升的光明期、實質生產的成熟期。

“這（植物肉技術）是先驅、顛覆者，我們以為我們能避免經歷它。我們以為我們會在2019 年從小眾市場一躍成為主流，但事實并非如此。我們經歷了急劇下滑。

我們經歷了一段比想象的更長的低谷期。然后我們開始從低谷中走出來，走上穩步爬升的光明期，我認為我們現在正處于這一階段的底部。”

“成為很多關注的焦點耗費巨大精力，而這些關注并不一定符合你的最大利益。所以它要么會擊垮你，要么會讓你變得更堅強，我們確實面臨著一個選擇，我們自問：要解釋這些不公平嗎？或者我們要為此做些什么嗎？我們選擇行動。”

“我們知道會有人攻擊我們，但我們沒料到這些攻擊會如此有效。他們做到了，把非常好的過程妖魔化、描述成讓消費者恐懼和懷疑的東西。”

留給Ethan Brown反擊和復仇的時間不多了。

2024財年結束后，Ethan Brown宣布了重組計劃，包括到2025年第二季度將非生產性員工人數減少 17%，以及停止在中國的業務。截至2024年12月31日，公司擁有現金和現金等價物1.456億美元，未償債務總額超11億美元，2027年3月到期。

2024年下半年，公司把美國市場的零售價格上調了22%，盡管這導致銷量下降了6.6%，Ethan Brown認為這是正確的決策。公司在過去18個月一直在減少員工人數、降低庫存，并退出聯合制造合同。

第四季度，公司通過出售975萬股普通股新股，產生了約4670萬美元的凈收益。這其實是公司以稀釋股東權益為代價、來增強流動性。

展望2025年，Beyond Meat預計收入為3.20-3.35億美元，毛利率目標為20%。

聯合利華閃電罷免CEO