直播電商2025年的三大困境

劉畊宏跟無憂傳媒解約，不是什么天大的事，畢竟還有“生死之交”的周杰倫公司等著他。但隨之傳出的數據，說明了其他一些嚴重的問題。

近30天，劉畊宏掉粉40.7萬，他的粉絲總量降到6149萬，累計失去854.5萬粉絲。在巔峰時期，劉畊宏單場直播最多有4476萬人觀看，近期直播平均場觀約100-200萬人。

劉畊宏最近30天直播55場，場均銷售額10萬元左右。這讓很多人不理解：從“國民教練”到“百萬掉粉”，從“頂流”到帶貨區區10萬，到底發生了什么？

是劉畊宏不行了？還是直播電商不行了？

直播異變：從名播到達播，再到2025年店播遍地的趨勢

直播電商的元年，應該是2016年，蘑菇街首次將直播引入電商領域。緊接著2016年4月，淘寶上線直播平臺，薇婭成為第一批入駐淘寶直播的主播，幾個月后引導成交額達到1億元。2016年9月，京東直播也火速上線。

接下來的兩年，直播電商快速發展，快手、抖音相繼入局。快手主打“小鎮青年”群體，孵化出辛巴、散打哥等網紅主播，當時成為了淘寶之后的第二大直播電商平臺。

緊接著三年疫情，居家隔離的時間很長，大量有名的藝人和各路名人，片約、商演和社會活動等銳減，紛紛直播起來，抖音抓住機會成為名人直播和網紅主播迭現的平臺。媒體統計，當時500多位明星有過直播帶貨首秀。

疫情期間，拼多多、小紅書等平臺也開始上線直播功能。而李佳琦憑一句“OMG，買它！”和淘天流量的扶持，成功出圈，坐上全網頂流帶貨一哥的交椅。全民直播的時代，就突然來了。

也在疫情特別是后半段到2023年，瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝等網紅頭部主播出現。直播電商從名播進入達播階段。當然，消費者們變得更加理性，不再輕易被頭部主播的煽動性話術所動搖。而新興直播平臺和新生代主播的崛起，也分散了頭部主播的流量和市場份額。

2024年，形勢再次發生變化。抖音電商披露的數據顯示，2024全年通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，全國產業帶商家通過店播實現銷售額超4300億元。抖音電商甚至拋出一個判斷： “店播”成為直播帶貨的主流形式。

在經濟大形勢和降本增效的雙重驅動下，2025年店播遍地是基本的趨勢了。與其讓網紅達人或者MCN機構抽傭，還不如自己或者店員赤膊上陣，似乎也可以真正讓利給下單的消費者。看起來，短短三四年時間，直播電商完成了一場異變。

直播去魅：從明星名人的退場到網紅達人的翻車，再到平臺主動分散流量

如同當年的電視購物，明星名人出現在直播間，似乎更能激起人們觀看直播帶貨和下單的欲望。但是，直播現場賣貨，遠比錄制、控制進線的電視購物變數多很多。僅僅2021到2022那兩年，演員張晨光在直播帶貨時被網友罵哭，直播帶貨水太深的潘嘎之交，張蘭靠爆料兒子汪小菲的私生活八卦賣爆6000萬酸辣粉……

前央視主持人李思思、李小萌、郎永淳、張蕾等，下場直播。古玩收藏界的馬未都、當當網的聯創李國慶也直播賣貨，還有大家熟悉的香港演員石榴姐苑瓊丹開播，楊子和黃圣依當時的直播也很熱鬧。

網紅達人的翻車也在同步上演。2021年稅務局查明，薇婭2019年至2020年期間，偷稅6.43億元，少繳稅款0.6億元，追繳并罰13.41億元。雪梨、林珊珊也幾乎同時期被查，分別追繳并罰6555.31萬元和2767.25萬元。稅務稽查也有震懾作用，不少頭部主播懸崖勒馬，趕緊補繳，得以驚險過關。

到了2023年后疫情時代，一度吸引眼球的明星主播，開始相繼離隊，抑或徹底停播。這包括李湘、劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等， “大批藝人已停止直播帶貨”的話題一時成為熱搜。片約、商演的恢復是一方面，直播的風險和壓力可能才是主要原因。羊城晚報、紅星新聞曾報道，楊子、黃圣依卷入“表哥”直播間170萬元臘肉只賣出1單的所謂詐騙風波。

《網絡主播新職業發展報告》顯示，截止到2023年12月，我國有“網絡主播” 1508萬人。其中有57.4%每天開播6小時以上，超60%每周直播4天以上。高峰之后，就是滑落，直播帶貨的“野蠻生長期”出現的問題不少。市場監管總局數據顯示，2023年國內以直播電商為主的新興電商，投訴增幅明顯高于傳統電商平臺。以全國12315平臺所收到的投訴舉報為例，2023年12315共收到直播帶貨投訴33.7萬件，同比增長52.5%。

當時統計，近5年直播電商的市場規模增長了10.5倍，而直播帶貨所衍生的投訴舉報量也增加了47.1倍。消費者所反饋問題的方向則主要集中在商品三無、貨不對版、退換貨困難等。虛假繁榮，也在被暴露。抖音超7000萬粉絲的廣東夫婦，2023年的618大促期間被李國慶“手撕”，漏出了那份以投流為名的“補丁”。到9月李佳琦的眉筆事件，讓“哪李貴了”成為網絡熱詞，而直播間低價商品因質量問題迎來退貨高潮。

進入2024年，東方甄選“小作文”事件發酵，頻繁登上熱搜，最后不得不以董宇輝與俞敏洪一拍兩散為代價才畫上句號。安徽三只羊公司的“小楊哥”，累積的問題終于因帶貨假冒香港月餅事件和曝光的內部問題翻車，在雙十一之前被打下來，9個月年掉粉近1000萬。這不僅傷到了抖音電商，而且三只羊直到今天沒有恢復元氣。

東北雨姐也因為一把木薯粉條“涼涼”，粉絲數直線下滑。這中間還穿插了李佳琦直播間虛假紅包事件，辛巴與“小楊哥”因為大閘蟹紛爭而被封號事件。雙十一前夕，從居里夫人發明X光機的常識性錯誤，到“羽扇綸巾”的讀音錯誤，董宇輝的“文化人設”也有點崩了。

而主播偷稅漏稅仍然接連不斷，其中被罰沒的有：程虎199萬元，“柏公子” 1330萬元，余洋等三人3026萬，小馬哥夫婦偷稅被罰317萬……

不論是明星名人，還是網紅達人，各種出事翻車，也讓直播電商在這幾年去魅。直播紅利肉眼可見的到頂，商家從成本與效益的回報比出發，也在控制乃至減少投放合作。平臺壓力也很大，像抖音這樣在2024年雙十一之前被幾個頭部主播的“塌房”影響，也在部署分散風險的新策略。

抖音集團副總裁李亮公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實現目標的店鋪超過9萬家，遠超達人直播。現在能看到，抖音電商一手繼續加大對頭部主播的規范管理，另一手給予店播和中小達人更多流量扶持。京東在2024年探索數字人直播，包括總裁、采銷數字人等，可以降低甚至零出錯率，還能控制成本。京東和抖音的做法，或許給了其他平臺一些啟示。

直播標配：從三位數增長跌落到兩位數，喧囂之后還是看品質與售后

流量分散是事實，流量增長困境也是殘酷的事實。《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年抖音電商新增帶貨達人528萬人，同比增長74%，但帶貨達人的總銷售額同比增長為43%，大幅落后于達人數量的增速。流量分配機制之外，直播的天花板也很明顯了。

直播電商的頹勢是擺在眼前的。艾瑞咨詢發布的研報指出，2019年至2023年直播電商增速已經從245.9%的三位數逐漸跌至兩位數，并且2024年至2026年增速預計將在18%上下。

2025年的直播電商，利潤率大不如前幾年。但直播，已經是電商平臺和商家們的標配。它畢竟是目前的主流賣貨形式。

要么退出，要么尋找增量。董宇輝單飛后逐漸減少自己的直播次數，讓新主播上。辛巴也多次說過“直播電商已經沒有能讓自己興奮的新東西了”。羅永浩早就開始從“交個朋友”直播間淡出，投入新的創業項目……這些，看起來像在安排退出。

增量，也分向外求，向內求。向外，出海是條路子。辛巴、交個朋友、美腕等開始嘗試打造自有品牌或探索海外市場。2024年6月，遙望團隊攜手英區達人持續開播12小時以單場GMV83.3萬美元，超5萬訂單量的成績創下英國直播最高紀錄。

但是出海不是簡單的模式復制和照搬，各國市場的特性，產品標準的執行和業務的合規，還有物流和客服等售后的體驗，都是非常復雜的因素。海外直播市場的引導和教育，需要付出時間和物質成本，能不能耗得起？又能不能等得起？都是挑戰。

向內求，抖音、快手的貨架直播，京東的采銷直播，都在試水。李佳琦、董宇輝們，開始嘗試放棄直播間的低價敘事。貨架、采銷直播，主打的是物美價廉。放棄低價，力推的是品質和體驗。

都沒有毛病，因為直播電商也是電商。再怎么熱鬧怎么喧囂，過后還是得看品質和售后。這才是直播電商的核心競爭力。

然而，什么重要往往什么就容易出問題。2025年1月，多個媒體報道稱，有消費者在李佳琦直播間花費178元購買了5斤3J車厘子，收貨后發現整箱車厘子軟爛、發黑，甚至有一半果子沒有桿子。報道顯示，涉事車厘子的生產日期為2024年12月4日，距離收貨時已有35天。面對這樣的情況，消費者向淘寶買菜、李佳琦客服和88VIP客服申請退貨，卻歷經波折，有的甚至在爭取了2天后才成功退款。

隨后的車厘子壞果“按比例賠付”，李佳琦再上熱搜。這次事件，屬于直播電商的產品品質不行，物流、客服等售后體驗更不行。看來，僅僅是在直播間提供情緒價值，最后在關鍵交易環節無法兌現“所見即所得”，也會有滑鐵盧。

其實，在直播電商流量見頂的當下，通過品質和售后的優質體驗，爭取到消費者的認可與口碑，增加復購、社交分享的流量，也是另一種難能可貴的增量。消費者的需求是明擺著的，主要就三點：品質要高、體驗要好、價格要香。直播電商的直播，就是保證品質和售后的前提下，落在：砍掉中間商賺差價，直接給到消費者不能拒絕的價格。

品質、體驗、價格，看似不可能的三角，實際上越無限接近或者完全做到，越能取得直播電商的成功。如果直播電商的平臺、MCN機構和主播們，不能根本上滿足消費者的需求，2025年還會有大量的出局者。

答案，寫在消費者的腳上。