婦女節(jié)文案，詹青云這一篇上大分

這是天貓超級(jí)品牌日

在今年婦女節(jié)做的一次超級(jí)企劃

它用一種「集大成」的做法

把過(guò)去五年間 20 多個(gè)品牌

為女性發(fā)聲的代表案例

放置在了一個(gè)露天劇場(chǎng)和一張圖譜中

做了一次極富藝術(shù)感和指向性的致敬

而之所以說(shuō)這一篇文案能上分

是因?yàn)槔锩嬗袑?shí)打?qū)嵉暮鹆?/p>

和足夠豐富的信息量

含金量體現(xiàn)在幾乎每一句文案

都在指向女性面對(duì)的處境

信息量則來(lái)自于穿過(guò)這些文案

你能感受到過(guò)去這五年間

一個(gè)個(gè)品牌和一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體

正在用切實(shí)的行動(dòng)

推動(dòng)女性事業(yè)的平等與發(fā)展

由此所帶來(lái)的進(jìn)步與變化

也正在我們的生活里一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)生

視頻文案摘錄

如果說(shuō)

春天的好，離不開(kāi)花

那婦女的春天，就離不開(kāi)這些花

我是詹青云

弗吉尼亞·伍爾夫說(shuō)：

不討人喜歡的女人總是那些能言善辯的

恰巧我是

但，那又怎樣？

這樣的身材也能做模特嗎？

那過(guò)氣的聲音問(wèn)

有一群人，笑著給出了回答

她們說(shuō)，NO BODY IS NOBODY

有人用行動(dòng)說(shuō)，我們要打破黑袋羞恥

有人設(shè)計(jì)出了「可以找我借衛(wèi)生巾」的背包掛墜

有個(gè)廣告說(shuō)，月經(jīng)應(yīng)該用回紅色

后來(lái)，我們不再這樣說(shuō)話，我來(lái)那個(gè)了，借我一下那個(gè)

我猜你會(huì)說(shuō) 38談這些很老套

那談點(diǎn)更老套的

有人決定改掉招娣這古老的名字

她們有了一句好用的口號(hào)：

我先是自己，然后才是媽媽

或者她也可以只是自己

今天如果老套點(diǎn)再問(wèn)：

這么好看是要去約會(huì)嗎

這么優(yōu)秀還不結(jié)婚？

就一定會(huì)有一群人說(shuō)：

這些才不是評(píng)判女性價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)

去看她們的電影，讀她們的書，了解她們的科研

這樣的聲音越來(lái)越多

去看她們閃耀的樣子，能言善辯的樣子

不必叫她女導(dǎo)演、女作家、女總裁、或是女司機(jī)

別總是祝她漂亮

她們不想再玩這累人的游戲

那就創(chuàng)造新的游戲規(guī)則

我們普通地談?wù)撆缘男?/p>

直到它變得普通為止

我們換上了褲裝和平底鞋

我們把乳腺自檢的提醒印成衣標(biāo)

我們一起成長(zhǎng)，覺(jué)醒內(nèi)在的力量

這路上還有一千個(gè)辯題可以聊

當(dāng)然，不必是辯論

但要堅(jiān)持表達(dá)

讓相似的人彼此聽(tīng)到

因?yàn)殚_(kāi)出一朵花的地方，就會(huì)開(kāi)出一片花

每當(dāng)冒犯發(fā)生

她就站了出來(lái)，她也站了出來(lái)，她們都站了出來(lái)

她說(shuō)小姐這個(gè)詞不該被污名化

婦科疾病只是一種疾病

她們嚴(yán)肅地說(shuō)，這些顏色玩笑不好笑

她們用口紅把廁所里的惡意廣告劃掉

覺(jué)察 就是改變的開(kāi)始

說(shuō)不 讓改變成為可能

這些花 從1908年開(kāi)始

抬頭綻放著

破土而出著

在巖石中生長(zhǎng)著

一百多年了

有萬(wàn)千種子在生根發(fā)芽

她們始終只有一個(gè)聲音

平等與發(fā)展

遍地花開(kāi) 從來(lái)不止這個(gè)春天

這是我們的時(shí)代

我們一樹一樹 或一地一地的花開(kāi)

感謝 身邊千千萬(wàn)萬(wàn)朵花

祝我們 婦女節(jié)快樂(lè)

從一間屬于自己的房間走出，穿過(guò)街頭與巷尾，再進(jìn)入到另外的一個(gè)個(gè)空間和過(guò)道，最后抵達(dá)一片開(kāi)闊的屋頂。

可以看到，天貓超級(jí)品牌日在這支婦女節(jié)短片里，為講述者詹青云設(shè)計(jì)了一條一路婉轉(zhuǎn)向上的行進(jìn)動(dòng)線。

里面有一個(gè)細(xì)節(jié)，她手中捧著的那本書，正是她提到的作家弗吉尼亞·伍爾夫那部經(jīng)典女性文學(xué)作品《一間只屬于自己的房間》。

所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，詹青云的行進(jìn)動(dòng)線，仿佛也呼應(yīng)了伍爾夫在書中提到的另一個(gè)觀察：

只消走進(jìn)任何一條街上的任何一間屋子，那種極其復(fù)雜的女性力量，就會(huì)一股腦兒地?fù)涿娑鴣?lái)。 房間的四壁早已浸透了她們的創(chuàng)造力，磚石灰泥早已不堪重負(fù)，這股力量不得不訴諸筆端，或?qū)懟虍嫞驈纳蹋驈恼?/blockquote>

而也正是因?yàn)榕缘膭?chuàng)造力能沖破墻壁開(kāi)出花，于是在今天，我們可以看到她們的電影，讀到她們的書，了解到她們的科研。

還有她們?cè)谖枧_(tái)上閃耀的樣子，在人群里能言善辯的樣子。

同樣，今年婦女節(jié)天貓超級(jí)品牌日選擇致敬的，就是這種女性創(chuàng)造力。

但特別的地方在于，它沒(méi)有聚焦在某一位偉大的女性，而是把立意放在了致敬過(guò)去這幾年，那些一個(gè)個(gè)推動(dòng)女性事業(yè)平等與發(fā)展的品牌內(nèi)容，和一次次真實(shí)發(fā)生在日常生活里的大大小小的女性行動(dòng)與女性進(jìn)步。

進(jìn)而再?gòu)乃鼈兩砩虾退齻兞粝碌挠∮浝铮床斓缴鐣?huì)每一次為女性的發(fā)聲，和女性自己每一次的發(fā)聲，都好比是一束開(kāi)在生活里的花。

當(dāng)這些花一地一地盛開(kāi)，她們也就會(huì)開(kāi)向漫山遍野。

具體到表達(dá)層面，天貓超級(jí)品牌日采取了雙線敘事，一條線指向的是女性的處境和關(guān)心的議題，一條線指向具體的發(fā)聲與行動(dòng)。

一條線指向女性的處境和議題

一條線指向具體的發(fā)聲與行動(dòng)

你我都知，我們身處的現(xiàn)實(shí)世界，從來(lái)都不是單線條的。

所以一支投射現(xiàn)實(shí)的廣告片，它滲透出來(lái)的信息量和傳遞出來(lái)的觀感，也不應(yīng)該是單向度的。

細(xì)看天貓超級(jí)品牌日與詹青云的這次合作，不同的人能從中找到不同維度的代入。

首先直觀的鏡頭語(yǔ)言層面，它把曲折蜿蜒的街道，想象成了一個(gè)露天開(kāi)放劇場(chǎng)，然后再通過(guò)鏡頭的無(wú)縫轉(zhuǎn)場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)幕與幕之間的切換。

出現(xiàn)在不同幕次中的抽象化裝置，既濃縮了品牌概念，又映照了現(xiàn)實(shí)。

比如里面有這樣一幕，一位女孩將「招娣」這兩個(gè)字組成的積木中那個(gè)「女字旁」拿掉，之后鏡頭推進(jìn)一塊孕婦人形鏤空牌，發(fā)現(xiàn)背后是一位年輕的媽媽在打架子鼓。

這樣的設(shè)計(jì)會(huì)讓人聯(lián)想到現(xiàn)實(shí)生活里，那些一個(gè)個(gè)把「招娣」「有娣」「來(lái)娣」這樣的名字改成自己喜歡的名字，渴望找到自己主體性的女孩。

再者拆解詹青云講述的這篇文本還會(huì)發(fā)現(xiàn)，她在里面的每一句、每一段都有所指，而且天貓超級(jí)品牌日在處理這段文本的結(jié)構(gòu)時(shí)，是做到了層層遞進(jìn)。

比如伴隨著詹青云走出房間、走進(jìn)人群的動(dòng)線，可以看到她一路上聊到了包括身材焦慮、月經(jīng)羞恥、自我價(jià)值、性別偏見(jiàn)、女性覺(jué)醒等多個(gè)能夠直面女性處境和關(guān)心的議題。

把這些議題放在女性的成長(zhǎng)線上去看，它內(nèi)在邏輯投射出的也是一個(gè)女性從「房間內(nèi)」走向「房間外」時(shí)，需要去面對(duì)的現(xiàn)實(shí)境遇。

其中，一開(kāi)始的身材焦慮和月經(jīng)羞恥這兩個(gè)部分，關(guān)聯(lián)到的是女性最私密的身體和最日常的記憶。

自我價(jià)值和性別偏見(jiàn)那里，關(guān)聯(lián)到的是一個(gè)女性在成為媽媽之后，會(huì)經(jīng)常面臨自己與自己、自身與他人這兩重關(guān)系的內(nèi)在與外在追問(wèn)。

女性覺(jué)醒，呈現(xiàn)的則是這一代女性不僅開(kāi)始關(guān)注乳腺健康、關(guān)注性愉悅，還意識(shí)到 girls help girls 的重要性。

如果再把這些議題代入進(jìn)不同品牌和不同個(gè)體的行為，可以看到天貓超級(jí)品牌日在每一個(gè)議題里都找到了互文。

比如與身材焦慮這個(gè)議題形成互文的，是貼身衣物生活方式品牌內(nèi)外從 2020 年開(kāi)始，連續(xù)三年深入討論的主題——NO BODY IS NOBODY。

當(dāng)時(shí)這也是國(guó)內(nèi)第一次有品牌，在自己的廣告片里啟用身材不一的多位素人模特，來(lái)正視女性身材多樣化，消解大家的身材焦慮。

與月經(jīng)羞恥這個(gè)議題相呼應(yīng)的兩個(gè)品牌，一個(gè)是七度空間，一個(gè)是薇爾。

前者注意到無(wú)論是城市還是鄉(xiāng)村，尤其女性在一些小店內(nèi)購(gòu)買衛(wèi)生巾時(shí)，常常會(huì)被套上一只不透明的黑色塑料袋。

于是 2023 年，七度空間發(fā)起一場(chǎng)「天生自在不需黑袋」的企劃，專門在線下打造了一個(gè)黑袋空間藝術(shù)展，來(lái)告訴大家大家衛(wèi)生巾其實(shí)和日用品一樣，不需要被區(qū)別對(duì)待，也無(wú)需隱藏。

后者Libresse薇爾，則打破「藍(lán)色傳統(tǒng)」。

因?yàn)樗鞘讉€(gè)在廣告中倡導(dǎo)「月經(jīng)不隱藏」，并使用紅色液體代表經(jīng)血的品牌。

女性自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)那個(gè)部分，與之對(duì)應(yīng)的是母嬰品牌 Babycare 和飲料品牌好望水為女性發(fā)聲。

2024 年母親節(jié)，Babycare 基于對(duì)新一代媽媽訴求的理解，發(fā)出了一份解綁媽媽身份束縛的倡議。

在 Babycare 的觀念里，社會(huì)不應(yīng)該去苛責(zé)「媽媽們應(yīng)該有的樣子」，而是要更多關(guān)心「媽媽們想要活成的樣子」。

好望水則是連續(xù)三年，通過(guò)發(fā)起主題為「100個(gè)女孩結(jié)婚」線下派對(duì)來(lái)告訴大家：

對(duì)女孩們來(lái)說(shuō)，此生重要的不是嫁給誰(shuí)，因?yàn)椤戈P(guān)于幸福，women就是答案」。

另外，還可以看到天貓超級(jí)品牌日把大人糖在 2024 年自創(chuàng)的以女性的性為主題的品牌刊物中的觀點(diǎn)，外化成了書卷式的展覽裝置。

以及放大了 2023 年內(nèi)衣品牌 ubras 做的一件看起來(lái)很小又很實(shí)用的事——將乳腺自檢流程，印成衣標(biāo)作為一個(gè)標(biāo)配放入產(chǎn)品線。

而與這些品牌行動(dòng)同時(shí)在發(fā)生的，還有那些在我們?nèi)粘Ｉ罾铮粋€(gè)個(gè)具體的女性行動(dòng)。

比如里面詹青云提到了有人設(shè)計(jì)出了「可以找我借衛(wèi)生巾」的背包掛墜、她們用口紅把廁所里的惡意廣告劃掉、每當(dāng)冒犯發(fā)生她們都站了出來(lái)……

這些行動(dòng)也許看上去很細(xì)微，但她們匯聚在一起，就會(huì)讓女性力量變得更加地具象化和有感知。

所以回過(guò)頭來(lái)再看，也就不難理解天貓超級(jí)品牌日為什么要將這一次的講述主題擬定為「遍地開(kāi)著花」。

在這里，品牌每一次為女性權(quán)益的發(fā)聲，個(gè)體為改善女性處境所做的每一次努力，都好比是一粒粒種子落在社會(huì)、落進(jìn)人群里生根發(fā)芽。

盡管品牌與個(gè)體看上去是兩個(gè)不同的主體，但實(shí)則最終指向的都是一起推動(dòng)女性事業(yè)的平等與發(fā)展，讓身邊的女性進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)在發(fā)生。

用詹青云自己在今年《新國(guó)辯》上的一句總結(jié)陳詞來(lái)說(shuō)：女性真正的課題，是尋找自己的本質(zhì)。

當(dāng)這些種子開(kāi)出花，不僅會(huì)有越來(lái)越多的人看見(jiàn)女性的處境，也會(huì)有越來(lái)越多的女性挖掘出自己的創(chuàng)造力。

品牌是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的子單元

天貓上有一批女性友好的品牌

盡管沒(méi)有明說(shuō)，但這一次在天貓超級(jí)品牌日的視角里，有一種企劃意識(shí)是貫穿其中的，那就是在它眼里：

品牌不僅僅只是一個(gè)商業(yè)體，它還是社會(huì)組成的一部分。

這一點(diǎn)從片尾的彩蛋中，也可以直接感受到。

當(dāng)主持人張?jiān)健?6 歲離家自駕游阿姨蘇敏等人一邊為女孩們送上自己的祝福時(shí)，交織在她們周圍的，是過(guò)去這五年間，一個(gè)又一個(gè)的品牌專門為女性群體做的廣告與公益行動(dòng)。

這些廣告和公益行動(dòng)看上去就像是組成了一張一水帶衣式的圖譜，與幾位女性的分享交相輝映。

其言外之意仿佛也在說(shuō)，它們?cè)敢夂团哉驹谝黄穑蔀橐粋€(gè)女性友好品牌，它們也會(huì)和那些優(yōu)秀的女性一樣，成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)子單元。

而對(duì)天貓超級(jí)品牌日來(lái)說(shuō)，這個(gè)自 2015 年就創(chuàng)立的平臺(tái)型 IP，過(guò)去近十年一直在做的，就是在一個(gè)個(gè)超級(jí)節(jié)點(diǎn)上，放大一個(gè)個(gè)超級(jí)品牌的能量。

具體到「超級(jí)企劃」身上，則是緊扣一個(gè)個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和社會(huì)節(jié)點(diǎn)，去挖掘那些跟公眾緊密相關(guān)的社會(huì)議題，并以矩陣的方式協(xié)助超級(jí)品牌在其中找到自己的發(fā)聲位置，來(lái)追求大眾對(duì)超級(jí)品牌形成感知。

比如 2024 年七夕，天貓超級(jí)品牌日就聯(lián)合中央民族歌舞團(tuán)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、時(shí)尚媒體卷宗Wallpaper*，攜手密扇、雅瑩、老廟黃金等品牌一起以「民族織造」為主題做了一次超級(jí)企劃，向世界介紹了 56 套民族高定。

落到今年婦女節(jié)的這次超級(jí)企劃，也再一次驗(yàn)證了天貓超級(jí)品牌日在超級(jí)節(jié)點(diǎn)上，可以用敏銳的社會(huì)洞察和深度的創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)一頭連接社會(huì)議題，一頭連接超級(jí)品牌。

就像詹青云在短片中所講到的那句：

要堅(jiān)持表達(dá)

讓相似的人彼此聽(tīng)到

一直以來(lái)，天貓超級(jí)品牌日在做的，也是一種「堅(jiān)持表達(dá)」。

它讓更多的超級(jí)品牌匯聚在一堂，也把更多的聲音傳進(jìn)了人群。