阿迪達(dá)斯在中國，緩過來了？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

阿迪達(dá)斯在中國市場終于甩掉了萎靡不振的業(yè)績包袱。

3月5日，阿迪達(dá)斯公布的2024年度財報顯示，2024年全球營收達(dá)236.8億歐元。在本土化戰(zhàn)略推動下，大中華區(qū)全年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，比上年增長10.3%至34.6億歐元，2024年第四季度，大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%。

阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登在財報會議上表示，中國市場潛力巨大，對阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長推動中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，體育參與度顯著提高，時尚消費(fèi)需求不斷增長，這些因素將推動阿迪達(dá)斯加大在中國市場的投入。并預(yù)計阿迪達(dá)斯2025年營業(yè)利潤將進(jìn)一步增至17億歐元至18億歐元之間，進(jìn)一步顯著改善盈利狀況。（在2024年完成剩余YEEZY庫存的銷售后，公司的預(yù)期不包括2025年的任何YEEZY收入和利潤，2024年該數(shù)據(jù)分別為約6.5億歐元和約2億歐元。）

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、疫情沖擊以及市場競爭加劇等多重因素影響，2022年開始，阿迪達(dá)斯在中國市場營收出現(xiàn)兩位數(shù)下降。尤其是安踏等中國本土運(yùn)動品牌的崛起，搶占市場份額，給阿迪達(dá)斯帶來了巨大競爭壓力。而阿迪達(dá)斯此前的產(chǎn)品策略和市場定位未能及時跟上消費(fèi)者需求變化趨勢，導(dǎo)致其在市場競爭中處在了劣勢 。

2022年，阿迪達(dá)斯庫存積壓問題嚴(yán)重，銷售渠道受阻，品牌市場推廣活動也受到極大限制，和YEEZY系列的合作結(jié)束，更是一度讓其陷入巨變與動蕩危機(jī)。

不過，自2023年第二季度到2024年第四季度，阿迪達(dá)斯迎來轉(zhuǎn)折，在中國市場業(yè)績連續(xù)七個季度增長，2024年全年營收重回雙位數(shù)增長。

不過兩年時間，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了什么，從業(yè)績下滑到扭轉(zhuǎn)，又做對了什么？

清醒的放手，壯士斷腕般清空YEEZY庫存

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)業(yè)績的取得，得益于阿迪達(dá)斯的獨(dú)特產(chǎn)品路徑，以及與中國合作伙伴、消費(fèi)者的緊密合作與互動。

從產(chǎn)品來看，2024年的鞋類為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了過半營收，剔除匯率因素收入同比增長17%。這得益于原創(chuàng)產(chǎn)品、足球和訓(xùn)練產(chǎn)品強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，跑步和籃球運(yùn)動類別的增長也促進(jìn)了鞋類的廣泛增長。其次，服裝產(chǎn)品的收入增長了6%，配件和裝備的收入增長1%，球衣Trefoil系列銷售額突破1.5億歐元，Z.N.E.系列推動運(yùn)動服飾增長25%。

其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推動鞋類產(chǎn)品全年收入增長的關(guān)鍵動力。2024年，阿迪達(dá)斯鞋類中經(jīng)典款復(fù)蘇（Samba銷售額增長300%）；創(chuàng)新產(chǎn)品推動，Adizero跑鞋家族增長45%。

有海外分析師表示，阿迪達(dá)斯的Samba鞋在2024年的銷售額達(dá)到15億歐元，占公司總營業(yè)額的7%，YEEZY系列在巔峰時期銷售額也能達(dá)到17億歐元。這也意味著，Samba在取代YEEZY成為阿迪達(dá)斯新流量引擎。

此前就有海外咨詢機(jī)構(gòu)Laced統(tǒng)計，阿迪達(dá)斯Samba系列2023的銷售額同比增速超過20倍，還被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

看上去，和YEEZY斷舍離后，阿迪達(dá)斯賣得更好了。這場看似壯士斷腕的舉動，是清醒的放手，更像是一場重生。

巔峰時期，侃爺最得意的作品YEEZY鞋類為阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了近一半的利潤。在阿迪達(dá)斯2023年5月開始啟動YEEZY剩余庫存清倉時，市場普遍認(rèn)為這是自降身價的無奈之舉。但阿迪達(dá)斯2024年出售YEEZY運(yùn)動鞋收入為6.5億歐元，利潤約達(dá)2億歐元，2023年帶來約7.5億歐元收入。2024年Q4財報顯示，阿迪達(dá)斯非YEEZY產(chǎn)品線營收同比增長26%，創(chuàng)近五年新高，去YEEZY化成效顯著。

2025年3月，阿迪達(dá)斯首席財務(wù)官在財報會議上表示 ，阿迪達(dá)斯在2024年第四季度已成功清零YEEZY庫存。這為持續(xù)兩年的清倉戰(zhàn)役畫上句號。

產(chǎn)品層面，2024年阿迪達(dá)斯還推出平價產(chǎn)品線“Adidas Essentials”中的一款女士Logo T恤，原價30美元，促銷時只需12美元，成為增長最快的產(chǎn)品線之一。同時，阿迪達(dá)斯持續(xù)加大對本土化策略的傾注，與中國設(shè)計師合作，推出以苗繡、盤扣等元素為主題的龍年新春系列等，將“中國制造”產(chǎn)品比例提升超80%。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登去年中國行期間就表示，目前約一半在中國市場銷售的產(chǎn)品來自于中國本土設(shè)計。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯總部也給予了中國本土團(tuán)隊100%的授權(quán)。

重新審視DTC，更下沉與聚焦運(yùn)動領(lǐng)域

從業(yè)績下滑到扭轉(zhuǎn)，很大程度上也歸功于新任CEO比約恩·古爾登，在2023年1月1日上任后，其沒有辜負(fù)被寄予的厚望，改革效果顯著。

渠道策略方面，新任CEO比約恩·古爾登重新審視了DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，修復(fù)與批發(fā)零售商的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)的重要性，多次公開表示要“和合作伙伴一起賺錢”。這還要追溯到2021年，阿迪達(dá)斯當(dāng)時提出“掌控全場”戰(zhàn)略，選擇大力提升DTC模式銷量占比。如今，從目前的渠道表現(xiàn)來看，2024年阿迪達(dá)斯所有渠道實現(xiàn)均衡發(fā)展，批發(fā)渠道實現(xiàn)14%的增長，DTC渠道實現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長。

與此同時，阿迪達(dá)斯持續(xù)關(guān)閉了一些在中國一線和新一線城市表現(xiàn)不佳的店鋪，并依靠經(jīng)銷商的力量在三線及以下城市加密門店網(wǎng)絡(luò)，涌入下沉市場開店，而不是一味只追求DTC模式。

2024年是體育大年，2024年，阿迪達(dá)斯把slogan從“沒有不可能”（impossible is nothing），換成“你行的”（“you got this”）。在品牌定位方面，阿迪達(dá)斯重心聚焦回運(yùn)動市場，加大對足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢運(yùn)動項目的投入，擴(kuò)展網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等新興運(yùn)動領(lǐng)域的影響力。

例如，2024年巴黎奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯為41個項目提供了49雙奧運(yùn)專業(yè)鞋履，阿迪達(dá)斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，助力運(yùn)動員取得2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登在財報電話會上還談到競爭和營銷風(fēng)格，除了提到“最大的競爭對手”苦苦掙扎之外，認(rèn)為“那些跑步新品牌還會表現(xiàn)良好，但對阿迪達(dá)斯來說它們不構(gòu)成對手”。

古爾登認(rèn)為，2025年除了兩大球之外，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)投資更多諸如攀巖、馬拉松、滑雪和徒步等小眾運(yùn)動和新秀運(yùn)動員，包括個人、運(yùn)動員、運(yùn)動隊，平均合同期限是5年，借此擴(kuò)大品牌在這類運(yùn)動圈層中的影響力。

他還表示，憑借引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品線，以及更加靈活、更加本土化的策略，阿迪達(dá)斯有望繼續(xù)在全球范圍內(nèi)提升品牌熱度，朝著成為一家更健康公司的目標(biāo)邁進(jìn)。

不過，CNBC報道稱，缺乏重大體育賽事等情況或成為2025年的挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯需要在其受歡迎的Samba和Gazelle運(yùn)動鞋之外進(jìn)行更多創(chuàng)新。此外，鞋品牌趨勢在歐洲等關(guān)鍵市場可能已經(jīng)達(dá)到頂峰。

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