閃電更換CEO后，聯(lián)合利華新老板解密一切

出人意料的 CEO 更迭后，聯(lián)合利華新老板出面，回答了許多外界關(guān)切的問題。

這次高層動蕩發(fā)生在2月25日，董事會與時任CEO司馬翰（Hein Schumacher）達成協(xié)議，后者辭職。這幾乎是閃電式的罷免，司馬翰已經(jīng)在3月1日卸任，正式在職僅一年半。

58歲的阿根廷人、CFO費爾南德斯（Fernando Fernandez）成為新CEO，他已經(jīng)為聯(lián)合利華工作了37年，曾負責美容與健康業(yè)務(wù)。

3月6日，上任的第一周，費爾南德斯與巴克萊消費品研究主管Warren Ackerman對話。這是一次挺有意思的對話，焦點問題被直接拋給新CEO。

• 在許多投資者認可的情況下，董事會為何閃電換帥？

• 他本人代表了哪一派力量，與董事會主席Ian Meakins、知名激進投資者Nelson Peltz關(guān)系如何？

• 近期業(yè)績是否很糟糕，促成了這次權(quán)力更迭？

除了這些犀利的問題，費爾南德斯也首次以新身份闡述他的策略：

• 公司的優(yōu)先級依舊是大品牌； 既有的投資組合策略保持不變，有望在今年年底剝離冰激凌業(yè)務(wù)。

• 他會親自負責品牌計劃和市場執(zhí)行，加倍投入高端化和營銷活動，以推動銷量增長和利潤率擴大。

• 銷售 團隊正推動問責制和更快的決策流程； 印度、中國、印度尼西亞市場下半年會有所好轉(zhuǎn)、有更大貢獻。

答案一：Hein做得很好，但換帥是“前瞻性”決定。

一年多里，司馬翰行事高調(diào)，大刀闊斧地調(diào)整戰(zhàn)略，制定了成本削減計劃，包括拆分冰激凌部門、裁員數(shù)千人，加快重組、資產(chǎn)出售步伐。司馬翰明確了改革議程和激勵措施，但同時，重組帶來公司內(nèi)部動蕩，多位高管離職。

許多事情才剛剛開始，聯(lián)合利華換帥操作驚詫了許多人，司馬翰上任以來，聯(lián)合利華股價表現(xiàn)不錯，上漲了約10%。罷免司馬翰的決定是在2月24日的董事會會議上做出的，是董事會的一致決定，包括曾經(jīng)支持他的 投資者 佩爾茨（Nelson Peltz）。

6日，費爾南德斯對此解釋：“Hein做得非常好。他將增長行動計劃根植在我們的戰(zhàn)略路徑上，這是董事會完全認可的一條道路。他做出了一些重要決定，關(guān)乎非常重要的投資組合決策，我們提前部署了生產(chǎn)力計劃，2024年的財務(wù)指標非常穩(wěn)健。這（換帥）是一個前瞻性的決定，不是一個回顧性的決定。

公司下一階段的轉(zhuǎn)型，將從根本上使聯(lián)合利華在品牌建設(shè)、市場執(zhí)行方面成為世界一流公司，我的技能組合和業(yè)績成績更適合，這就是決定背后的原因。僅此而已。”

至于換帥時機，在情況明晰之時，董事會沒有選擇等待，“他們得出的結(jié)論是，這就是正確的時機，越快越好。”“我相信這對我和組織來說都是好消息，當你有足夠的信息來做決定時，不要拖延。”

答案二：我與董事會成員關(guān)系良好，我是我自己的人。

（聯(lián)合利華董事會主席Ian Meakins）

2022年5月，激進投資者佩爾茨加入聯(lián)合利華董事會，司馬翰獲得了佩爾茨的認可，當時佩爾茨的對沖基金持有聯(lián)合利華約1.5%的股份，是第四大股東。

而老將費爾南德斯在南美及美容業(yè)務(wù)成績斐然，不太可能在上一輪CEO遴選中完全被忽視。如今的換帥是不是兩人背后力量的角逐？

費爾南德斯說：“我與每位董事會成員的關(guān)系都非常好，他們?yōu)槲覀兊膽?zhàn)略提供重要且有價值的見解，他們百分百支持我和管理層將公司打造成世界級領(lǐng)先公司，特別是Ian和Nelson，他們在消費領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗。而且，他們的見解往往是正確的，所以我經(jīng)常聽取他們的意見。

但是，嘿，如果你的問題背后的潛在問題是——我算是Ian的人還是Nelson的人？可能正確的答案是：我是屬于工作的人（工作狂），我是——我自己的人。這就是我要說的。”

答案三：業(yè)績預(yù)測基于事實，沒有不可告人的秘密。

2024年全年，聯(lián)合利華收入增長1.9%至608億歐元，基礎(chǔ)營業(yè)利潤率增長170個基點至18.4%，和20%的目標仍有距離。

2月上旬，聯(lián)合利華預(yù)測2025年的增長將在3%-5%之間 ，第一季度環(huán)比增長放緩、上半年利潤率將下滑，即便公司稱下半年增長將強于上半年，還是引起了擔憂。是不是1-2月的表現(xiàn)很糟糕，引發(fā)了高層動蕩？

費爾南德斯回答：“沒有不可告人的秘密。我們重申了今年的業(yè)績指導(dǎo)（增長）3%- 5%。在冰淇淋剝離之后，我們重申了中期預(yù)測，即（增長）4%-6%。我們這一預(yù)測是基于全球?qū)嶋HGDP增長3%、通脹率3%的經(jīng)濟背景下。這就是我們在過去十年中看到的世界。事情可能會發(fā)生變化，但這是我們制定預(yù)測的前提假設(shè)。”

他指出當前壓力所在：“市場疲軟、價格低迷，許多重要市場的消費者信心下降。美國大選后，關(guān)稅開始、停止、開始……很多不穩(wěn)定因素。”

“中國和印度是我們業(yè)績的重大拖累，它們將為下半年增長做出貢獻……我們相信印度經(jīng)濟環(huán)境前景在下半年會好轉(zhuǎn)，印度是我們的第二大市場。”

你是一位什么樣的CEO？

（費爾南德斯在開羅拜訪經(jīng)銷商）

費爾南德斯是一位狂熱的球迷，最喜歡的球隊是阿根廷圣洛倫索，“今年我們在聯(lián)賽中領(lǐng)先，所以我很有動力，我關(guān)注他們，一生中幾乎從未錯過任何一場比賽。”

他最喜歡的書籍 是《世界末日之戰(zhàn)》（La guerra del fin del mundo、巴西歷史小說），2010 年諾貝爾文學(xué)獎得主Mario Vargas Llosa在80年代的作品，“我喜歡競爭性的戰(zhàn)爭。”

管理思路上，費爾南德斯可能更加嚴厲。在闡述品牌策略時，他說：“我們投資組合中的每個品牌、每個類別都必須有留下來的理由。在投資組合管理方面，我對任何品牌都沒有情感上的投入。”

“在我管理的每一項業(yè)務(wù)中，都有一些原則：

第一，我喜歡集中資源，在我認為利潤豐厚、能取勝的細分市場和類別。

第二，將生產(chǎn)效率作為一種習(xí)慣，而不是計劃，確保我們在品牌后進行大量有競爭力的投資。

我堅信公司總是存在效率低下的問題。如果你解決了這些問題，就可以釋放資金、支持品牌，并建立一個良性循環(huán)：銷量增長、投資、更多利潤、更多銷量增長。

第三，投資組合要果斷轉(zhuǎn)向更優(yōu)質(zhì)、更有吸引力的產(chǎn)品，在產(chǎn)品、營銷活動上投入大量資金，真正推動品牌向前。

我癡迷于銷量增長，為銷量增長而投資是我一直遵循的關(guān)鍵原則。創(chuàng)新是銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，是定價的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

最后，我在發(fā)展中國家和新興市場的經(jīng)驗——你必須建立有彈性的投資組合來應(yīng)對經(jīng)濟波動，必須有聰明的定價管理來應(yīng)對這一點。

至于當下改革步伐是否太快，費爾南德斯否定了這一點：

“我在聯(lián)合利華工作了 37 年，從來沒有遇到過員工告訴我，我們進展太快了。相反，有些人會說為什么這么慢……我不會放慢步伐，那不是我們應(yīng)該做的。我想確保公司的所有時間都在向前邁進，每個人都專注于創(chuàng)造需求。”

有哪些短期和中長期目標？

“我們正在將銷售團隊劃分為24個市場，這是一項重要的組織變革，我們相信這將使公司變得更加強大。我們需要完成冰淇淋業(yè)務(wù)的剝離，需要在年底前完成，這是我們的承諾。”

“在短期內(nèi)，要幫助集團果斷地將資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖板塊。這其中有一定的風險，我愿意與他們分擔風險，這是我的角色使命。”

“我們在全球推廣品牌方面做得還不夠好，我總是說聯(lián)合利華有點像區(qū)域品牌的聯(lián)盟。從長遠來看，我們需要更廣泛地展示最強大的品牌。我們在對前30大品牌關(guān)注方面，邁出了重要的一步。我相信可以更快地推出產(chǎn)品，繼續(xù)推動投資組合優(yōu)化，并制定良好而全面的收購和處置計劃。

如我在資本者日提到，我們的投資回報率接近19%，處于行業(yè)的前1/3的水平，我們對此滿意。我對轉(zhuǎn)型收購的態(tài)度：從優(yōu)勢的做起，專注于美國和印度。

在印度，我們剛剛完成對高端美容品牌 Minimalist 的收購。我們在印度擁有卓越的地位。但我們清楚，將我們帶到這一地位的產(chǎn)品組合、在未來并不能保持我們的地位。消費者的偏好、渠道發(fā)生了重大變化，我們需要確保投資組合與變化保持一致。我們不能對變化視而不見，要采取必要措施，確保公司在印度的地位不變。”

食品業(yè)務(wù)會被舍棄嗎？

2015年之后，品牌老化困擾聯(lián)合利華，公司嘗試業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，比如出售成熟業(yè)務(wù)，購買規(guī)模較小的成長型企業(yè)。2019年之后，公司看重健康個護品類、而非公司過去擅長的蛋黃醬、袋泡茶等大眾食品。

Hellman's蛋黃醬、Knorr家樂調(diào)味料都是規(guī)模化品牌，市場份額極大。未來規(guī)劃中，新管理層將如何定位它們？

費爾南德斯說：“Knorr家樂是我們的第二大品牌，Hellmann's 是第五大品牌，它們的利潤率在增長、投資回報率很高。它們占我們食品業(yè)務(wù)的60%，它們所涉足的兩個類別又占我們食品業(yè)務(wù)的70%。

我們的食品業(yè)務(wù)不像傳統(tǒng)食品業(yè)務(wù)，我在內(nèi)部稱之為“個人護理食品版”，因為利潤結(jié)構(gòu)個護非常相似。這是一項非常有吸引力的業(yè)務(wù)，給了我們很大靈活性，我們致力于發(fā)展它。

歐洲食品還有約10億歐元的本地品牌，它們與未來的投資組合不太契合，不是戰(zhàn)略重點。我們還經(jīng)營著其他一些食品類別，可能有5億歐元，特別是在聯(lián)合利華較小的市場，沒有擴大規(guī)模的可能性，我們可能也會采取行動（出售）。”

這些小規(guī)模、小市場的食品業(yè)務(wù)處置方式，可能會效仿北美Suave業(yè)務(wù)。

Suave是創(chuàng)立于1937年的個護品牌，1996年被聯(lián)合利華收購，面向美國、加拿大、阿根廷、巴西、墨西哥等市場，有100多種產(chǎn)品。2023年2月，聯(lián)合利華將Suave業(yè)務(wù)出售給一家私募。

費爾南德斯說：“我就是在美國出售Suave的人。Suave是美國醫(yī)療保健市場滲透率最高的品牌，但它一直在下滑，又屬于經(jīng)濟型產(chǎn)品。從長遠來看，我們認為它與戰(zhàn)略不相符，我也不介意出售它。

我們投資組合中的每個品牌、每個類別都必須有留下來的理由。在投資組合管理方面，我對任何品牌都沒有情感上的投入。”

從大眾品牌到高端化

按照聯(lián)合利華策略，投資重點將放在印度、巴西等表現(xiàn)最好的新興市場，加速其高端品牌在美國的增長，并將高利潤的美容和健康業(yè)務(wù)推向國際。

費爾南德斯將公司產(chǎn)品分為三類：Premium（高端）、Mainstream（主流）、Value（入門經(jīng)濟型）。“我們的業(yè)務(wù)中約有20%是經(jīng)濟型，35%是高端，另外45%是主流。理想模式中，我希望有約50%的高端產(chǎn)品。

在美國，我們已將大量資金投入并購，極大地改變了我們的業(yè)務(wù)。考慮到近35%的業(yè)務(wù)涉及健康保健、高端美容，美國業(yè)務(wù)已經(jīng)對高端細分市場有重要的貢獻。

歐洲情況有所不同。Hein和我都清楚，我們尋求新興市場和發(fā)達市場增長之間更好平衡，多年來忽視了歐元區(qū)。過去幾年，這種情況發(fā)生了變化。

我們在歐洲進行了大規(guī)模創(chuàng)新，您已經(jīng)看到歐洲銷量增長，去年接近4%。這給了我們很大的信心，如果我們將最好的技術(shù)應(yīng)用于歐洲最好的高端品牌，那么銷量將大幅增長，釋放出積極的組合。

改革旅程的方向很明確，我喜歡高端，你看我的職業(yè)生涯，我一直在推動高端發(fā)展。但這不能是一廂情愿的想法。更高端的投資組合，得有創(chuàng)造規(guī)模化需求的能力。

中國市場的困惑

聯(lián)合利華在上海設(shè)立了區(qū)域總部、全球研發(fā)中心，在全國設(shè)有8大生產(chǎn)基地及物流中心。 在中國運營包括清揚、力士、多芬、凡士林、奧妙、金紡、家樂、和路雪等40個知名品牌。

但近年，中國區(qū)沒有為新興市場增色。新興市場占聯(lián)合利華收入的58%，基本銷售額增長了4.1%，但中國市場業(yè)績下降了中個位數(shù)，除食品外，所有類別的市場均表現(xiàn)疲軟。

2024年8月，司馬翰把原下屬、菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈引進聯(lián)合利華，負責在市場疲軟的背景下，加速投資組合高端化，轉(zhuǎn)變市場營銷方式，服務(wù)于電商渠道和二三線城市的小型商店。

6日，費爾南德斯點評中國市場：“多年來，我們一直奉行全力以赴的戰(zhàn)略。但事實上，我們進入中國市場可能有點晚。我們當時也沒有像現(xiàn)在的產(chǎn)品組合，尤其是沒有進軍中國高端美容市場。

我們現(xiàn)在在中國的戰(zhàn)略是更加有選擇性的增長。我們擁有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)，護發(fā)業(yè)務(wù)、洗衣業(yè)務(wù)強勁，在中國還擁有優(yōu)秀的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，我們正在與一些品牌（如 Hourglass或維生素Olly）進行認真合作。但這是一個更加有選擇性的戰(zhàn)略。

中國的電商發(fā)生了巨大變化，從阿里巴巴這樣的平臺變成了抖音、拼多多這樣的平臺。我們進入市場的途徑會被中間商嚴重影響，我們現(xiàn)在進入市場采取了更直接的方式，這會產(chǎn)生短期影響。我認為中國市場也將在今年下半年做出貢獻。”

聯(lián)合利華閃電罷免CEO