叮咚買菜跑通“地獄級賽道”，然后呢？

文| 晨 欣，出品| 零售氪星球

叮咚買菜，把生鮮電商這條“地獄級賽道”跑通了。

但，不是眼下AI領(lǐng)域常橫空出世的“掀桌”式創(chuàng)新，而是花費數(shù)年改善迭代量變，終至的質(zhì)變，證明出一個比傳統(tǒng)零售先進的“新物種”。

3月6日，叮咚買菜發(fā)布2024年Q4財報及全年業(yè)績，Q4 Non-GAAP標準凈利潤1.2億元，同比增長超6倍。2024年全年Non-GAAP凈利潤4.2億元，同比增長超8倍，

此外，2024年全年GAAP凈利潤3億元（去年同期虧0.91億元），首次實現(xiàn)全年GAAP標準的盈利。

盡管Non-GAAP是最能直接體現(xiàn)業(yè)務經(jīng)營能力的盈利指標，但GAAP是美國公認會計準則，去除資產(chǎn)處置收益、資產(chǎn)減值、股權(quán)激勵費用等非經(jīng)常性損益后的財報核算路徑，數(shù)據(jù)更全面嚴格。

叮咚買菜所在的前置倉生鮮電商賽道，“高損耗、高履約成本和低毛利”，長期被質(zhì)疑燒錢補貼才能存活，是公認最難啃的骨頭，無數(shù)選手被淘汰。

一位行業(yè)觀察者認為，“叮咚買菜的扭虧為盈，意味著它有了健康現(xiàn)金流和盈利路徑，掌握賺錢主動權(quán)，也進入正常發(fā)展模式。”

但叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖，又有了新的野心夢想。我們判斷，是卡位更細分賽道，做專業(yè)的“好商品”。這可能是國內(nèi)零售業(yè)正在進化的不遠將來。

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如何跑通“地獄級賽道”？

一位雪球網(wǎng)友，將叮咚買菜2024年財報視為“高質(zhì)量盈利范本”，在他看來，這次財報呈現(xiàn)了3個三個超預期亮點：

區(qū)域爆發(fā)力：上海、江浙GMV增速領(lǐng)跑（Q4江浙+20%），全年新增前置倉130個，倉均日單近1000單（+22.2%），長三角“鐵三角”壁壘已成。

用戶真愛粉：月活用戶774萬（+16%），會員月均下單7次，短保商品周轉(zhuǎn)僅2.3天，“又快又鮮”鎖死復購。

爆款制造機：手作面點、小眾春菜、非遺年貨等差異化商品火出圈，靠“好吃好看”圈住年輕人！

“Retail is detail”（零售即細節(jié)），零售業(yè)的每個成績都需大量細節(jié)的打磨。復盤叮咚買菜是怎么跑通“地獄級賽道”的，不妨從三個維度去看。

首先，長期有耐心。

證明自己，也“證實”生鮮電商模式的最新成績單，叮咚買菜至少花費了3年的蟄伏，其間，場內(nèi)場外質(zhì)疑不斷。眼下的成績，也不是一下子沖高，是連續(xù)九個季度實現(xiàn)Non-GAAP標準盈利的累加。

2021年上市后，叮咚買菜即啟動轉(zhuǎn)型，從互聯(lián)網(wǎng)典型的“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”，希望從資本輸血變成自我造血。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

2021年底，梁昌霖在叮咚供應鏈生態(tài)大會上分享了一個“對號效應”的感想。“人間正道不會是線性的，最好是一個‘對號’。有時需要沖下山坡，但再次沖上來，就是更高的高峰。”

在創(chuàng)立前5年，叮咚買菜都用互聯(lián)網(wǎng)思路提供“性價比”，“把價格壓得低低的”。進入盈利的新階段，叮咚是用“品價比”的商品和科技型供應鏈，沖上了下一個山坡。

其次，構(gòu)建科技零售的新模型。

零售新物種能存活，歸根到底是成本、效率和體驗對舊模式的超越，提供消費者新價值。叮咚買菜玩轉(zhuǎn)前置倉，是用新技術(shù)方式，實現(xiàn)了更高效率和更低成本。

從這次財報看，隨著規(guī)模增長及算法和供應鏈運營能力的不斷增強，叮咚買菜在改善服務效率的同時，也合理降低了各方面費用率。

比如，2024年Q4即時單平均履約時長同比縮短2分鐘，達到34分鐘，履約費用率同比優(yōu)化了1.8個百分點。而受益于智能預測和運營調(diào)度的能力建設(shè)，商品周轉(zhuǎn)效率及缺損平衡能力也在不斷優(yōu)化，2024年，平臺上可售期在28天以內(nèi)短保商品，周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至平均2.3天，效率同比提升了6.4%。

第三，不止于電商，進發(fā)“制造型零售商”。

叮咚買菜在商品上下足很重的“笨功夫”，向供應鏈上游延伸，自建工廠，加碼自有品牌，商品力是其盈利的基本盤。

與傳統(tǒng)商超不同，發(fā)展初期，叮咚買菜就布局自主研發(fā)與生產(chǎn)。2020年，叮咚買菜成立自有供應鏈子公司叮咚谷雨，在全國布局10+家覆蓋肉類、水產(chǎn)、預制菜、米面、豆制品等多個類目的自營工廠。

梁昌霖的解釋是：“在自牌產(chǎn)品與通常依賴OEM的同行不同，我們優(yōu)先考慮內(nèi)部研發(fā)和生產(chǎn)，從而，提高產(chǎn)品質(zhì)量和差異化，提高生產(chǎn)效率，更好控制生產(chǎn)節(jié)奏，打通業(yè)務前后端使我們能根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋快速響應客戶需求。”

從這個角度，叮咚買菜具備了食品制造型零售商的形態(tài)，向上游延伸，參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、加工等制造環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)到銷售的全流程管控。

所謂制造型零售商，不是新鮮模式，優(yōu)衣庫、Zara，以及無印良品和宜家家居，都是從設(shè)計到銷售一體化的制造業(yè)零售商，可以快速響應市場需求，在質(zhì)價比更具優(yōu)勢，有差異化的競爭力。

作為一個新興零售商，對商品的理解和能力逐步加深，成為叮咚買菜一個最重要的優(yōu)勢。

從結(jié)果看，叮咚買菜在滿足市場趨勢推新品和迭代很快。叮咚買菜幾乎是近年國內(nèi)最早關(guān)注清潔標簽的食品電商。從建立嚴格品控標準，做自牌與商品篩選，到針對健康人群開設(shè)細分購物頻道，也為其帶來用戶結(jié)構(gòu)年輕化且復購率提升的積極影響。

基于商品力“底座”，在食品研發(fā)、制造和銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也讓叮咚買菜洞開更多想象空間。

一方面，不止電商，拓展自身更多元渠道體系。2023年11月，叮咚買菜進入社區(qū)生鮮超市市場，推出叮咚奧萊。2024年11月，旗下黑豬肉品牌“黑鉆世家”在上海開出探索性的肉類專門店。

另一方面，成為一個能在更大市場驗證產(chǎn)品的食品公司。2022年，叮咚谷雨進入B端預制菜，針對酒店、餐飲等需求定制化改造，銷往華住、錦江之星、亞朵等酒店及餐飲渠道。2024年，叮咚買菜研發(fā)生產(chǎn)的4款與李錦記聯(lián)名快手菜，借后者渠道上架多家中國香港本地超市與網(wǎng)購平臺。

在出海上，2024年。叮咚買菜自牌商品蔡長青、良芯匠人商品銷到了境外30余個國家和地區(qū)，一款韭菜盒子在加拿大華人超市上架首周賣出40000只......

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盈利之后：細分市場定位？

今年初的內(nèi)部年會，梁昌霖提出，接下來，叮咚買菜要進入“4G”時代，即“好用戶、好商品、好服務、好心智”。通過匹配與挖掘好用戶真正的需求，叮咚買菜繼續(xù)開發(fā)好的、有穩(wěn)定品質(zhì)的好商品，不斷迭代。同時，做出差異化或結(jié)構(gòu)性低價的商品，進一步成為一個有趣、有靈魂和有鮮明價值主張的品牌。

在2024年Q4財報及全年業(yè)績分析師會議上，“好商品”也是一個提及最多的關(guān)鍵詞。

梁昌霖透露，叮咚買菜一直在思考業(yè)務形態(tài)及競爭格局，在“多、快、好、省”中，叮咚買菜決定卡位在“好”上。

從行業(yè)角度 ，這種對“好”的卡位，是一種對細分市場的定位和探索。

從用戶看，采用即時零售人群，通常是一、二線城市中高收入且對時效有迫切需求的人群。這類人群生活節(jié)奏快，對產(chǎn)品品質(zhì)和時效要求極高。

但市場上，生鮮市場即時零售正成為新紅海。美團小象超市、盤踞南方市場的樸樸超市，擅長前置倉的山姆，以及這2年明顯提速的京東七鮮等玩家……都是各具特色的即時零售生鮮市場參與者。

“未來，是一個在細分市場找生意的時代。”在首都經(jīng)貿(mào)大學教授陳立平看來，零售變革的新趨勢是市場細分化，每一個細分市場都有成長機會。在零售業(yè)發(fā)達的日本和歐美市場，同在一條街上的幾家超市，定位不同，各自都活得不錯，且互不干擾。

對一個零售商而言，成熟的競爭戰(zhàn)略，核心是做好定位，選擇目標市場，投入更具體的商品投資和組織力布局。

從這個維度看，叮咚買菜未來將會在更細分市場，做針對性挖掘，形成更強用戶鎖定和規(guī)模效應，開發(fā)“好商品”，提供好服務，夯實“好心智”。比如，母嬰人群，注重品質(zhì)和健康的一二線城市中產(chǎn)家庭，都是有名明確品質(zhì)需求且具消費力的“好用戶”。

叮咚買菜，還要繼續(xù)攀爬下一個山坡 。這也可能預示著，生鮮食品零售商正進入卡位細分定位的新一輪市場競爭里。