抖音本地生服，越做越輕了？

拓供給、重頭部、求變現……抖音本地生活輕量之上求增量，思路調整正在進行。

撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

本地生活服務行業格局的松動，再次昭示一個殘酷的現實：不論對商家還是用戶，平臺都沒有長期獨占性。尤其到店服務，沒有誰是真正的唯一：只要平臺有流量，就可能通過差異化策略，構建新的雙邊網絡。

對此，美團和抖音體會至深。對用戶而言，低價和折扣就是最好的粘性；對商家而言，低成本和補貼就是親近平臺的動力。

2025 年，隨著京東說不清道不明的戰略意圖加入外賣，本地生服行業局勢再次撲朔迷離。

基于這樣的基本行情，2024 年美團和抖音兩個平臺不論在人事、經營策略都各自進行大幅度調整。

尤其抖音，從用戶端體感到產業鏈生態，從前端供給到營銷路徑，都給出新的明確指引。這一切背后的核心思想就是，輕量之上險求增量。

01抖音團購變貴了？

開源證券一份針對2024年本地生活服務行業的專題報告中提到，抖音本地生活價格優勢下降。無論流量，還是商品、用戶補貼都在下降，傳導至用戶端，則有很多抖音團購券不再比美團便宜的體感。

2024年十一假期，山東一位用戶出門吃飯兩次，一次港式餐廳、一次火鍋店，同樣一家餐廳，美團和抖音團購價格相差無幾。

抖音團購折扣深度收窄的一個重要原因是，美團要求商家拉齊不同平臺的折扣。

價格優勢下降后，抖音生活服務的銷售額增長也在放緩。根據36氪報道，抖音生活服務一季度銷售額不足1000億，二季度為1100億左右。

其實，就產品供給而言，抖音生服分布領域的多樣性已經增加，并且與美團十分接近。

抖音APP團購入口內，提供團購服務的一級入口有20個（幾乎都需要用戶到店消費），美團為12個，雙方在大類目下的細分項也相差無幾，比如就美食欄目下，抖音和美團都有十個分類。

折扣和供給趨向一致，兩平臺的用戶消費路徑也在相向而行，不過驅動交易的因素還是存在非常的差異。

美團的用戶心智在于：人找店，主動搜索，強目標導向。抖音本質是流量平臺，以店找人的推薦模式為主，商家直播+達人探店短視頻的內容承載為主。

內容仍然是抖音生服交易驅動的重要因素。尤其對于中小商家而言，內容創作高度依賴達人探店。

3 月 10 日，抖音官方給出一份達人直播合作手冊，其中明示：內容是抖音生活服務核心經營要素之一，既是連接用戶與商品、服務、商家的手段，也是構建用戶消費場景和用戶信任關系的基石，而這其中達人是整個內容體系中重要的供給方。

數據截止 2024 年 9 月，來源浙商證券

抖音官方給出的數據顯示，2022年，1235萬名探店達人在抖音上發布了超過11億條種草視頻，有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。2024年，探店相關短視頻超過24億條，其中產生看后搜的種草視頻數量增長60%。

高度依賴內容驅動，意味著商家不僅需要考慮內容創意和生產問題，還要顧及內容營銷和推廣。

抖音生活服務賽道的頭部服務商——聯聯周邊游的CEO任艷林在與卡思咨詢創始人李浩的一次對談中提到，2024年打造爆品，還是要靠視頻內容的吸引，同步做促銷組合。

抖音生服和抖音電商是抖音尋求商業化增長的兩極。所以二者在抖音內部一直存在流量競爭的問題，不論是素材的產出，還是商品的分發效率，本地生活都弱于電商。

窄播曾援引服務商的感受描述，整個2024年，抖音生服的商業化流量占比在逐漸提升。甚至有的大場直播，不買商業流量，只能獲得很少的自然流量。

這意味著本地商家需要借助商業化產品才能推動生意增長。

過去一年，抖音大力推動商業化產品「本地推」，目標指向就是商家門店獲客、團購成單、漲粉等營銷目的。

再比如，抖音鼓勵服務商自主「造節」，增加曝光話題，營銷驅動，捕捉和轉化用戶需求，核心還是盡可能推動商家的增長。

02供給戰略大調整

一直以來，抖音做本地生活被視為從美團虎口奪食。但發展到今天，抖音與美團已經形成了錯位競爭。

浙商證券的一份研報中提到，美團腰尾部商家基本盤難攻破，抖音到店強勢商家在于連鎖店、網紅店、新店，注重頭部商家。

2024年抖音還在進一步增強這個部署思路。

最明顯表現是，這一年抖音本地生活將戰略重心瞄準連鎖大商戶。

一些全國性、區域性的連鎖品牌，比如永輝、紅旗連鎖等商超，在全國各地分布著高密度實體店，大場直播能實現線上線下聯動的效果。

此外，2024年包括全聚德、陶陶居、同慶樓等知名品牌在內的超100家餐飲老字號也入駐了抖音。

就連線下部署有實體店的服飾、廚電（美特斯邦威、華帝）等品類，也相繼在抖音嘗試本地生活。這些品牌通過短視頻+直播+達人分播等方式售賣團券，由消費者到店選款體驗。

「線上買券+線下核銷」，幫助區域市場實現本地線上化，從而為線下門店引流獲客，這已經成為抖音本地生活的常規模式。

海底撈、麥當勞等全國連鎖頭部商家大多直接以分發低價優惠券入駐抖音官方平臺，形式以直播為主，官方BD為商家提供專門的運營服務。至于商戶拓展與選擇，抖音傾向于擁有更多營銷預算的頭部大客。

抖音官方公布的數據提到，整個2024年，抖音生活服務新增破億連鎖品牌超100個，商家店均GMV達到去年的1.2倍。整體連鎖商家生意同比增長超80%。

不過，抖音本地生活對頭部商戶的重視，并不意味著對中小商家的忽視。

2024年，抖音本地生活服務超過320萬戶本地中小商家，其中小吃、烘焙、游戲廳、甜品、火鍋幾個品類是抖音用戶最熱衷于消費的中小商家類型。

官方數據提到，2024年，平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%。其中，年銷售額超百萬的中小商家達到了2.9萬家，數量同比增長67%。

值得注意的是，抖音林客（抖音官方為本地生活服務的服務商打造的一站式經營服務平臺）還專門針對中小商家推出標準化服務包，降低商服對接成本，保障合作中小商家收益。

為了做大本地生活基本盤，抖音本地生活延伸至泛本地領域，并在2024年加大了運營力度。

一方面，通過造節等活動來拉動基本盤數據，促進品類拓展。比如，除了在春節、五一、國慶等大型節點打造多場營銷活動帶動消費規模的上漲，平臺還持續打造日常促銷場景，推出「吃喝玩樂新體驗」「周末專場活動」「抖音生活火鍋季」「冰雪溫泉季節」等常態化營銷陣地。

另一方面，抖音生服繼續放大一些新型業務的優勢，比如加油站、汽車養護等汽車服務類類目。

去年11-12月期間，抖音生服逐步放開加油站、洗車、汽車維修保養等原本需要繳納押金的類目，變更為「0押金」入駐模式。有加油站上線抖音團購15天，就得到了抖音巨大的流量支持，核銷率高達74%，新用戶增長53%。

03輕量之上做增量

優化供給只是抖音本地生活服務戰略調整的一個側面，這一年外界感知比較明顯的是平臺運營思路的演變。

2023年之前，抖音從傳統的到餐、到綜、酒旅三大行業領域切入本地生活，2024年，走馬上任不久的浦燕子就對這一思路進行了調整。

原本按行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，重整為按區域劃分的北、中、南區和服務全國連鎖大商戶的NKA（全國重點客戶）部門。

也就是說，原先行業劃分制可以做到精細化運營，而此番采用區域制則是為了提高團隊作戰及銷售效率、增加商家供給。

此外，抖音生服還對外賣業務在半年內進行了兩次調整。先是去年4月，將外賣業務從本地生活業務線劃出，轉入電商即時零售業務旗下，到了8月，又使其重新回到本地生活業務線。

不僅如此，高利潤的到店酒旅，也得到了平臺的「特殊關照」。

浦燕子上任后的上述調整中，酒旅先是與餐飲和到店綜合等類目合并，按照城市邏輯劃分。但后來又被單獨拆分，作為獨立的垂類進行發展。與此同時，時隔兩年抖音再度上調酒旅傭金，從原先的4.5%提升至8.0%。

傭金上調或許能進一步「篩選」優質的商家供給。去年三月，任艷林曾提到，全國酒旅的商戶和市場太大了，目前仍屬于持續拉供給的階段，還需要引入重資金、重資源的合作伙伴/服務商進場。

這意味著，服務商生態作為抖音本地生活的重要一環，2024年不得不面臨重新洗牌。平臺需要綜合能力更強、更能理解頭部客戶的服務商。

2023年是服務商最卷的一年，這一年，抖音本地生活總交易額增長了256%，服務商數量也達到歷史最高值。這個階段，服務商數量達到井噴狀態，質量良莠不齊。

第二年，平臺對服務商所提供的價值不再停留于幫助商家做直播、投流，生產PGC內容，還要會做整合營銷，從過去單一的爆品思維轉向去幫商戶做長效經營，深刻理解品牌需求。

服務商生態進一步迭代。一些綜合能力更強的服務商開始下場做品牌，還因此間接推動抖音生活服務領域「抖品牌」的產生。

隨著抖音對服務商依賴度的加強，平臺還以服務商生態建設為核心，有意扶持頭部服務商，完善服務商與商家的撮合機制。

2024年，抖音重點推行的「一商多服」模式，為服務商提供與頭部商家合作的機會。

為了提高雙方的匹配效率，平臺還重點對抖音林客服務市場的排序邏輯與展示內容進行升級，豐富服務商能力標簽，精準匹配商家需求，留資客戶數量同比提升 169%。

抖音生活服務直營服務商負責人張傳波披露，2024年，服務商支付交易額同比上漲85%，業務類目新增超30個，帶動新增業績130億元。

從卷數量到卷質量，服務商生態與平臺思路的調整齊頭并進，但核心都是用更輕的方式去做更泛的本地服務，也符合抖音本身商業化+輕資產基因的模式屬性。

因為相較于美團以BD拓店的重資產模式，抖音借服務商之力深入本地生活，實則是在輕量的基礎上去做增量的省力之舉。