逛完這些直播間，我發現再不用「背鍋」了

文｜霍四究

在很長一段時間內，每一個從德國歸來的國人，都有可能當一回「背鍋俠」。

德國鍋具的品質如此深入人心，要是誰的行李箱里沒有塞進一口Fissler、WMF或者雙立人，要么是他對烹飪興趣冷淡，要么是他朋友數量有限。

國人對德國廚具的追捧，甚至還在全國兩會上引發過人大代表的感慨。2014年兩會期間，時任寶鋼集團總經理的何文波代表在小組會議上說，「很多人喜歡買德國進口的廚具，他們用的鋼很多是我們提供的，但國內廠家就是造不出那樣的刀來。」

這當然不是一兩個廠家的能力問題，而是中國制造業亟需轉型的一個縮影。僅在鍋具領域，日本雪平鍋、法國琺瑯鍋雙雄STAUB（琺寶）和LE CREUSET（酷彩）同樣以鮮明特色，紛紛攻占國人的廚房，以及各路美食博主的種草名單。

有時候還真不是盲目的崇洋媚外，而是一個信任成本的問題。在鍋具領域，國產大眾品牌不少，但買到一口好鍋真的沒那么容易。在社交媒體上，消費者的失望體驗包括但不僅限于粘底、生銹，涂層容易脫落。運氣不好的話，一年就要換口新鍋。

說起來有點無奈，一口炒菜鍋，明明是家庭耐用品，卻因質量良莠不齊，硬是成了快消品。更別提與傳說中的德國品牌「一鍋傳三代」的反差。

時間久了，「國貨不如洋貨」的消費偏見自然沉淀下來。即便浙江永康、河北邢臺等鍋具產業帶的工藝實力已經強到可以承攬眾多歐美大牌廚具的代工生產，或者以自主品牌的身份遠銷海外，即便同一座熔爐鍛造出來的鍋具與國際大牌價差10倍，當這些好貨直接與消費者溝通時，依然要面臨一個如何打破偏見的難題。

除了有《舌尖上的中國》背書的章丘鐵鍋，其他中國鍋具產業帶，拿什么過硬的理由說服全國消費者？

01

好鍋在哪？

有鍋中「愛馬仕」之稱的琺瑯鑄鐵鍋，最初只在國內高端商場和小眾群體中流行。一個法國Le Creuset或Staub的琺瑯鍋，動輒一兩千元，足夠勸退普通消費者。

使用人群小眾、國外品牌又占強勢主導地位，國產琺瑯鍋想要在國內做大市場規模，難度可想而知。

所以當焱造運營團隊得知一個粉絲家里有200多個琺瑯鍋時，內部興奮極了。這說明自家品牌聚攏了不少琺瑯鍋狂熱愛好者。焱造是河北邢臺琺瑯鍋產業帶上長出來的一個新品牌，創立于2019年。

作為世界最大的琺瑯鍋生產基地，中國每年出口的琺瑯鍋占全球市場的70%-80%，這其中，80％以上來自河北邢臺。當地龍頭企業也是雙立人、泰拉蒙、WEBER等一眾國際知名廚具品牌的代工廠，產品遠銷30多個國家。

這個琺瑯鍋產業帶的形成，跟當地的地理條件緊密相關。邢臺靠近山西跟內蒙古兩大煤炭、鐵礦產區，在原材料的獲取上不僅相對便捷，成本也更低。當地氣候干燥少雨，鑄鐵鍋坯不容易生銹，成品品質穩定。再加上當地勞動力成本低、有競爭優勢，大概在2000年前后，邢臺承接了大量來自歐美的琺瑯鍋訂單，產業帶由此形成。

▲邢臺當地新聞聯播展示焱造在當地的工廠建設

早在2015年，邢臺出入境檢驗檢疫局就跟當地企業共同起草了《鑄鐵搪瓷炊具》國家標準，并獲得國家標準化管理委員會批準立項。「鑄鐵搪瓷炊具」是琺瑯鍋的學名：琺瑯鍋的本體是鑄鐵鍋，只是鍋坯表面還覆蓋著一層無機玻璃瓷釉，即所謂的「搪瓷」。

經過十余年發展，邢臺的琺瑯鍋出口量年年增加，但產業帶上的廠家們大多只是給歐美品牌做貼牌代工，自身很難形成品牌競爭力；在國內，由于消費者對琺瑯鍋不了解，琺瑯鍋銷路也相對一般，很多家庭都是「一個鐵鍋去適用所有的烹飪場景」。

2019年創立焱造時，老板樊冠楠的想法很簡單：讓中國的家庭在廚具上也能有更多的選擇。要做到這一點，既要利用產業帶的優勢「把價格打下來」，又要明明白白地告訴消費者琺瑯鍋有哪些優勢。畢竟對中國大多數家庭來說，一口炒菜鐵鍋、一個不銹鋼蒸鍋，足夠滿足日常烹飪需求；不像德國廚房，廚具種類多到像一個精密的實驗室。

為了積蓄品牌勢能，樊冠楠決定入駐抖音、自己做店播。這是一個冒險的決定，當時直播電商剛剛興起，平臺人群消費偏好、消費人群基數都是未知數。

焱造創始人當時不知道的是，在濟南章丘、重慶龍水鎮、浙江永康等地，即使所產的是中式烹飪中使用頻率最高的鐵鍋，同行們也同樣困于銷路跟品牌化問題。

章丘鐵鍋以「鍛打三萬六千錘，勺底錚明顏色白」而出名。2018年，《舌尖上的中國》讓章丘鐵鍋名聲大噪，外地游客慕名而來，有人一口氣就買好幾口鍋。但幾個月后熱度降低，許多臨時開辦的村鎮家庭式作坊接不到訂單，只能選擇關閉。

在當地經營著一家150平方米的鐵鍋門店的李巖，開始思考：如何長久維持章丘鐵鍋的熱度跟品牌競爭力？

來自重慶的廠二代陳曉楓有過跟李巖一樣的苦惱。被譽為「西部五金之都」的重慶龍水鎮，其五金的起源可溯至唐末。當地所鑄的鐵鍋胎薄、傳熱快、耐燒，過去曾遠銷四面八方，但在2010年前后，龍水鎮傳統的「前店后廠」模式逐漸落伍，廠家們普遍面臨的情況是，「明明有好產品，卻走不出當地，更成不了品牌」。

苦惱和不甘心，驅動廠二代、產業帶創業者們走入直播間。

02

一口好鍋，千差萬別

「消費者要想買到一口好鍋很難」，古臻匠創始人陳曉楓2020年開始在抖音做店播時，就把用戶痛點看得很透。鐵鍋工藝差容易導致鍋體不均勻、炒菜煙大；原料用得不好，容易重金屬超標。

換句話說，古臻匠要想與用戶建立信任關系，必須想辦法證明自己的貨「夠硬」，在安全跟品質上都有保障。

為此陳曉楠想出了一個小妙招：在直播間里，讓消費者聽一聽響兒。這是因為好的鐵鍋鍋體均勻，敲出來的回聲響亮干脆，而工藝差的鐵鍋回聲有雜音，且時斷時續。通過這個方法，消費者可以很直觀地感受到一口鐵鍋的品質好壞。

▲古臻匠直播間的主播正在演示敲鍋聽響

「聽聲識鍋」再搭配直播間里用鐵鍋制作各種美食帶來的沖擊力，煙火氣十足，消費者很難不動心。2023年，古臻匠在抖音店播第一年，GMV就做到了3000萬。到2024年，古臻匠全年GMV達1.7億元。

源自重慶龍水鎮的這一口鐵鍋，在全國各地的廚房奏響了生活樂章。

李巖的章丘金存鐵鍋直播間，則通過展示打鐵師傅在工廠勞作的場景，直觀告訴用戶一口好鍋要經歷三萬六千次捶打。在店播中，他還注意到很多消費者不懂開鍋，或者因為麻煩而跳過這一流程，但鐵鍋其實要「三分開七分養」。

品牌當然不能抱怨用戶養護不當。李巖靈機一動，開發出了「開鍋再發貨」的金存特色服務。僅這一項服務，就將品牌的差異化價值打了出來。

從品類來看，鐵鍋是中式廚房的C位，不需要陳曉楓、李巖們賣力吆喝，但琺瑯鍋的情況就不一樣了，要想把琺瑯鍋賣出去，科普到位是前置條件。

晚上10點，焱造抖音旗艦店開播了。在鏡頭前，主播「思思」拿起一把黑色小刀，對著一口嶄新锃亮的琺瑯鍋用力劃戳，「給姐們看看，咱這鍋的質量怎么樣。」在明亮的燈光下，鍋身釉面依舊完整鮮艷，泛著寶石般的光澤。

表面的瓷釉既是琺瑯鍋之所以顏值出眾的原因，但其工藝特性也決定了在使用過程中存在掉瓷的可能，不如傳統鐵鍋、不銹鋼鍋等廚具耐造。

這是消費者使用琺瑯鍋的一大痛點。《降噪NoNoise》了解到，焱造的琺瑯鍋會上三遍釉——一遍底釉，兩遍面釉。其中底釉是關鍵，它位于鍋坯與面釉之間，決定了琺瑯在鑄鐵鍋坯上的附著力，也就是耐用度。

▲焱造琺瑯鍋對于釉面的介紹

焱造部分高端系列的琺瑯鍋用的是美國黑底釉，黑底釉比白底釉、灰底釉在抗沖擊性、驟冷驟熱耐受度等方面表現更好；外釉則是土耳其凱撒面釉，不僅耐酸耐腐蝕，光澤度也更高。這也是焱造敢于在直播間現場「驗貨」的底氣。

其實經過釉料跟工藝上的改良創新，現在的琺瑯鍋不僅耐用，還實用。當初樊冠楠想讓中國的家庭在廚具上有更多的選擇，其中既有審美上的選擇，也包括功能跟場景上的選擇。

首先，琺瑯鍋既保留了鑄鐵鍋導熱快的優點，又比傳統鐵鍋保溫性更強。其次，琺瑯鍋內壁的花灑式凝水點跟特有的下沉式鍋蓋設計，能保持鍋內蒸汽循環，這就讓琺瑯鍋在一些燉煮場景下相比傳統鐵鍋有更好的表現：食材鎖水留汁、煲湯不用擔心跑水，還能做無水燉煮菜式。另外琺瑯鍋不挑爐灶，還可以直接放入烤箱中使用，烹飪場景更廣。

這些關于琺瑯鍋原材料、工藝、功能的細節，被樊冠楠搬進了直播間，成為無數消費者了解琺瑯鍋的「第一課」。

2020年焱造入駐抖音后，樊冠楠就把直播間設在工廠和倉庫。通過工廠直播，消費者了解琺瑯鍋生產制作的全環節，明白琺瑯鍋的優勢及背后原理，也打消了下單顧慮。

在琺瑯鍋品類，價格是影響消費決策的另一關鍵因素。以STAUB和LE CREUSET為代表的國外品牌的琺瑯鍋動輒一兩千元，普通家庭望而卻步。而憑借產地優勢，焱造在抖音電商的源頭工廠直銷價只有前者的十分之一，質量卻不輸大牌。

▲國外品牌的琺瑯鍋動輒一兩千元

2020年開啟店播首月，焱造單場GMV就突破了56萬。2024年，僅抖音電商一個平臺，焱造GMV突破3億。

在為產業帶商家們打開銷量、留住粉絲的同時，店播也利于積蓄品牌勢能，形成經營的正向循環。經過5年的發展，李巖的金存章丘鐵鍋店鋪直播占80%，達人帶貨占20%。金存的客戶群體，從山東周邊地區，逐漸拓展到南方地區如廣東、江蘇、安徽、湖北等地。

前不久受平臺邀請，邢臺焱造、章丘金存、永康歸味等鍋具產業帶頭部商家參加了居家百貨行業發起的「居家百貨好廠長展會季」線下活動。

頭腦靈光的打鐵「廠長」李巖，在現場架起手機直播，當天，均價兩百元的鐵鍋賣出了60萬銷售額。這意味著，又有兩三千口鐵鍋將從章丘發往全國各地。

中國人對鐵鍋需求之大，電商平臺更有發言權。2024年，僅抖音電商一個平臺，銷售鍋具超過600億元。而此前一年，「中國鑄鐵鍋之都」河南省平頂山市郟縣全年鑄鐵鍋產業總產值是31.7億元。

03

讓產業帶變「硬」

線上市場規模如此誘人，不過也要冷靜看待。

據我們觀察，借助店播跑出來的鍋具產業帶商家，其實都有一個共性：從用戶實際需求出發，反向設計溝通內容和產品功能，進而為店鋪粉絲提供有差異化價值的「硬貨」產品。

說白了，伴隨直播電商的進化和結構性機會的深度挖掘，如今的產業帶商家只講源頭工廠質優價廉的故事，競爭力已經沒那么突出了。要想做到頭部位置，做出品牌，商家還要有產品和服務層面的創新能力。

這一點，鍋具產業帶的創業者或許再熟悉不過。畢竟有一句話他們從小就耳熟能詳：打鐵還要自身硬。

通過直播間與消費者零距離溝通，一口產業帶「好鍋」的標準，也在不斷升級。以琺瑯鍋為例，過去邢臺的琺瑯鍋工廠做的是歐美品牌代工，所以歐美市場的文化和消費喜好，往往決定了廠家生產的產品品類。

焱造團隊發現，歐美的消費者喜歡南瓜、番茄等特殊造型的琺瑯鍋，廠家們就做南瓜鍋、番茄鍋。但國內的消費者對琺瑯鍋的造型乃至顏色的需求，跟歐美消費者都有差異。

這就要求焱造必須準確把握消費者的偏好，以用戶需求為導向進行設計生產。在這方面，抖音直播間、粉絲群，以及店播模式，都有助于焱造收集用戶需求，做到「以銷定產」。

▲焱造的評論區有消費者評價產品顏值

比如在直播時，焱造發現季節跟顏色的適配度會影響到琺瑯鍋的銷量。夏天，消費者更喜歡藍、綠等比較清爽的顏色，所以他們會主推挪威藍、淺杉綠等顏色的琺瑯鍋；到了秋天，秋信色、蘇黎咖等黃棕色調比較應景；入冬特別是臨近過年，翻糖紅、高光紅等傳統喜慶的顏色就成了搶手貨。

除了根據季節推品外，為了在顏色跟造型設計上貼合消費者需求，焱造會在直播間跟抖音粉絲群發起投票，根據粉絲們的投票結果決定新品上什么色，采用哪一個設計稿。

這些跟粉絲產生的高頻互動，幫助焱造最大程度發揮了琺瑯鍋的顏值優勢，將顏色玩出了花。在焱造的產品線里，有以竹節、錦鯉為設計元素的國風系列，也有冰莓粉、極光灰、無花果等深受年輕群體歡迎的網紅色。

曾有粉絲向焱造反饋琺瑯鍋太重，這是一個在工藝上無解的問題，如果降低琺瑯鍋的重量，它的保溫性、導熱性也會大大削弱。

雖然降重這條路走不通，焱造找到「曲線救國」的方式：增加產品品類并細化到每個場景，比如專門為蒸米飯推出器型偏深而窄小輕便的「飯釜」，以及適用于煎炒場景、輕量化設計的「爆爆鍋」。爆爆鍋鍋體內釉為奶酪結構，橫向縱向都可以儲油，讓油膜不易被清洗，食物不易附著，從而達到不粘鍋的效果。

浙江永康產業帶上長出來的廚具品牌歸味，其老板發現傳統煎鍋底部往往向上凸起，使油向四周散開，而非聚集在中央。這種設計能夠防止鍋底在平面上打轉，卻忽略了用戶體驗。歸味自主研發了微凹式鍋底設計，鍋底弧度是下凹的，鍋子不轉動，又能匯聚油脂。

▲歸味的微凹式鍋底設計

產品上市后直接賣爆。

通過直播間的匯聚，散落于千萬中式廚房的消費需求，正在重新定義一口好鍋的標準。

在這些走入直播間的白牌慢慢成長為新品牌的過程中，受益的不僅有消費者，還有整個鍋具產業帶。

▲焱造在邢臺的新工廠現已投產

有媒體報道，去年焱造投資1.3億元，在河北邢臺打造了一個集材料生產、設計研發、生產制造、物流銷售為一體的綜合性琺瑯鍋產業基地。自有工廠是把控品質的關鍵一步，而品質是一個品牌的根基。目前這個工廠一期已投產，預計年產50萬套，年銷售收入1.5億元，吸納200余人就業。

在同一年，古臻匠新建了一個3萬平方米的自有工廠，團隊也從最初的四五個人發展到兩百多人。

借助店播收獲成功、打響知名度的國產鍋具新品牌們，正通過不斷向產業鏈上游滲透，帶動產業朝著質量過硬的方向升級迭代。在產業轉型過程中，「好鍋傳三代」的籌碼或許正在壘高。