性別失衡，兩輪電動(dòng)車開(kāi)始沉迷“她經(jīng)濟(jì)”

馬克龍色系的車身、可拆卸化妝鏡、自帶氛圍感的星環(huán)尾燈……如今的兩輪電動(dòng)車造型在審美方面似乎越來(lái)越女性化了。2025年春季，雅迪官宣王鶴棣為代言人，并在三亞舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，海邊、沙灘、草坪、美車以及穿著白色西裝的王鶴棣……

堪比婚禮的陣容，更加堅(jiān)定了雅迪與整個(gè)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)想要討好女性的決心。

這兩年，女性群體的確成了電動(dòng)車企業(yè)的“救世主”。艾瑞咨詢顯示，2024年我國(guó)兩輪電動(dòng)車銷量達(dá)5230萬(wàn)輛，其中女性用戶占比42.7%，較2020年的34.5%激增8.2個(gè)百分點(diǎn)。在部分城市，女性購(gòu)車占比甚至突破55%。

雅迪、愛(ài)瑪、小牛等頭部車企的女性系列在整個(gè)公司的占比也愈發(fā)重要。雅迪摩登系列全渠道熱銷，王鶴棣應(yīng)援色一車難求；小牛電動(dòng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，其軟萌座駕O系列占小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)整車銷量超10%；愛(ài)瑪晴天系列產(chǎn)品，在小紅書(shū)有數(shù)萬(wàn)筆記。

或許未來(lái)，兩輪電車的基本盤(pán)只能靠女性來(lái)穩(wěn)住了，但這樣一來(lái)，行業(yè)的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。

一場(chǎng)男性用戶“逃離”大戲

坦白來(lái)說(shuō)，這兩年的兩輪電車市場(chǎng)上演了一場(chǎng)男性用戶“逃離”大戲。灼識(shí)咨詢顯示，2020-2024年，兩輪車男性用戶占比從65.5%一路降至57.3%，無(wú)獨(dú)有偶，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)里，男性用戶占比也在逐漸被女性所替代。

男性群體不騎兩輪電動(dòng)車了嗎？

首先，四輪電動(dòng)汽車的普及搶奪了一大批男性消費(fèi)者。2023年，男性車市的市場(chǎng)份額高達(dá)61.92%，銷量達(dá)到1338萬(wàn)輛，懂車帝調(diào)研指出，原兩輪電動(dòng)車男性用戶中，27%計(jì)劃三年內(nèi)換購(gòu)四輪電動(dòng)車。

這也在意料之中，畢竟當(dāng)兩輪電動(dòng)車爭(zhēng)相向高端賽道轉(zhuǎn)型，價(jià)格連年上漲時(shí)，四輪電動(dòng)車的價(jià)格戰(zhàn)直接來(lái)了個(gè)降維打擊。據(jù)悉，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等品牌的兩輪電動(dòng)車價(jià)格在近來(lái)幾年相繼上調(diào)，一些二三線小品牌也紛紛跟進(jìn)漲價(jià)。

高端策略之下，有些兩輪電動(dòng)車的價(jià)格甚至高達(dá)近兩萬(wàn)元，雅迪旗下的“VFLY”售價(jià)從6999元到19800元不等。快手本地生活數(shù)據(jù)顯示，在成交的兩輪電動(dòng)車訂單中，近七成的價(jià)格在3000元以上，25%的訂單在4000元以上。

2024年7月到10月，快手本地生活兩輪電動(dòng)車的成交均價(jià)已經(jīng)超過(guò)了3500元。

而另一邊，四輪電車的均價(jià)卻在一路下滑，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年全年降價(jià)車型達(dá)227款，在降價(jià)幅度方面，新能源車新車降價(jià)車型的平均降價(jià)力度為1.8萬(wàn)元，降價(jià)幅度達(dá)9.2%。微型電車的價(jià)格更是下探到了五萬(wàn)元以下。

以宏光MINI EV為例，其青春版的官方指導(dǎo)價(jià)為3.28萬(wàn)元，首付僅需1.98萬(wàn)元。有意思的是，曾經(jīng)主攻女性市場(chǎng)的微型電動(dòng)車正把目光往男性群體轉(zhuǎn)移，宏光MINIEV GAMEBOY的誕生就是最好的證明。

據(jù)悉，這款車在上市前的盲訂階段就已突破30000輛，其中男性用戶占比高達(dá)77%。

兩邊的價(jià)格落差讓原本消費(fèi)能力并不高的群體開(kāi)始有了換車的心思，尤其是原本撐起兩輪電動(dòng)車一片天的藍(lán)領(lǐng)階層，這幾年，外賣員、快遞員、工人甚至網(wǎng)約車司機(jī)的汽車購(gòu)買(mǎi)意向大幅度提升，一度讓兩輪電動(dòng)車企業(yè)欲哭無(wú)淚。

易車研究院發(fā)布的工薪車市洞察報(bào)告顯示：早在2023年，工人為工薪車市貢獻(xiàn)了26.38%的銷量，更占了二手車意向用戶的19.06%，緊隨其后的都是基層管理者、農(nóng)民、技工和臨時(shí)工。值得注意的是，男性用戶集體轉(zhuǎn)向四輪電動(dòng)車，絕非一時(shí)沖動(dòng)，而是精密計(jì)算的“理性叛逃”。

可以簡(jiǎn)單計(jì)算一下，新能源汽車每公里費(fèi)用大致在0.08至0.1元之間，即約8至10分錢(qián)，雅迪、愛(ài)瑪旗下兩款續(xù)航100km的電車，號(hào)稱每公里不到1分錢(qián)。雖然在用車成本上差距了8到10倍，但在通勤時(shí)間成本上，30公里的路程四輪汽車至少省時(shí)1小時(shí)。

對(duì)工人、快遞員等藍(lán)領(lǐng)階層而言，時(shí)間的寶貴程度可見(jiàn)一斑，其價(jià)值遠(yuǎn)超電費(fèi)成本差。

另外，男性群體從兩輪電車轉(zhuǎn)向四輪汽車與“面子工程”脫不開(kāi)干系，這一點(diǎn)在年輕人男性身上體現(xiàn)得淋漓盡致。小牛電動(dòng)MQiL系列曾做過(guò)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕男性購(gòu)車時(shí)，“親友評(píng)價(jià)”的影響權(quán)重高達(dá)41%，而女性僅為19%。

鄭州某雅迪門(mén)店老板透露：“一般年輕男生進(jìn)門(mén)會(huì)問(wèn)這車騎出去像不像送外賣的。”一項(xiàng)00后調(diào)研更是顯示，68%的男性認(rèn)為“騎電動(dòng)車不如開(kāi)汽車有面子”，這也讓兩輪電車在婚戀市場(chǎng)上基本消失，間接加速了男性群體的逃離。

種種跡象顯示，當(dāng)男性用戶在兩輪電車店門(mén)口徘徊時(shí)，層層落差，讓他們最終被四輪汽車輕易捕獲。

“性別失衡”下的自我安慰

男性群體的集體出走，讓兩輪電動(dòng)車不得已將女性消費(fèi)者奉上神壇，而后者的消費(fèi)能力的確是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上不可忽視的存在。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，線上消費(fèi)能力在2000元以上的女性用戶占比達(dá)32.8%，同比增長(zhǎng)2.2%。

女性出行方式正在發(fā)生翻天覆地的變化。

調(diào)查顯示，這幾年有15%的女性出行從公交車轉(zhuǎn)向電動(dòng)自行車。而在女性慢行出行選擇中，電動(dòng)自行車仍然占據(jù)最大分量。甚至在廣州市和北京市等一線城市，選擇電動(dòng)自行車的女性比例均略大于共享單車，而在南寧市，90%以上的女性會(huì)選擇私人電動(dòng)車出行，剩下6.33%的女性選擇共享電動(dòng)車出行。

巨大的需求缺口讓兩輪電車企業(yè)為之狂歡，但同時(shí)，性別失衡下這個(gè)賽道的生態(tài)也開(kāi)始被重塑。首當(dāng)其沖的就是研發(fā)資源錯(cuò)配，導(dǎo)致的技術(shù)迭代失速危機(jī)。

或許無(wú)論是兩輪車市場(chǎng)還是四輪車市場(chǎng)，車企對(duì)于女性用戶的認(rèn)知始終都停留在“外貌協(xié)會(huì)”上，這當(dāng)然也有一定的客觀道理，據(jù)悉，在四輪汽車消費(fèi)上，就有80%的女性會(huì)注意汽車的外觀設(shè)計(jì)，兩輪車更不例外。

女性關(guān)注外觀，并不意味著其他性能不重要，可大部分企業(yè)卻已顧此失彼，將多半的注意力都投向外觀與安全性能，而核心技術(shù)的研發(fā)則愈發(fā)潦草。其實(shí)這一點(diǎn)從頭部企業(yè)的研發(fā)成本中就不難看出。

數(shù)據(jù)顯示，雅迪控股2023年研發(fā)費(fèi)用為11.92億元，占營(yíng)業(yè)收入比重為3.43%；2018年至2023年研發(fā)費(fèi)用投入數(shù)值不斷增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度從2020年開(kāi)始不斷下降，2023年增長(zhǎng)速度低于10%，為近幾年最低值。

愛(ài)瑪科技2023年研發(fā)費(fèi)用為5.89億元，占營(yíng)業(yè)收入比重為2.80%；增長(zhǎng)速度從2021年開(kāi)始明顯下降，2023年增長(zhǎng)速度為近幾年最低值。2024年上半年，雅迪控股研發(fā)費(fèi)用為4.91億元，同比下降11.48%。愛(ài)瑪科技2024年1至9月研發(fā)費(fèi)用為4.61億元，不及2023年。

大概是受制于越來(lái)越吝嗇的研發(fā)，兩輪電動(dòng)車在這幾年頻繁暴雷。

市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，電動(dòng)自行車2020至2023年抽查不合格率分別為15.1%、24.9%、20.5%、20.1%，產(chǎn)品抽檢不合格率較高。2024年上半年電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查結(jié)果顯示，抽查共發(fā)現(xiàn)146批次不合格。

更重要的是，當(dāng)四輪汽車的各項(xiàng)技術(shù)高速發(fā)展時(shí)，兩輪電動(dòng)車至今連最基礎(chǔ)的續(xù)航能力都還沒(méi)有妥善改善。與電動(dòng)汽車平均500公里以上的NEDC續(xù)航里程相比，兩輪電動(dòng)自行車大多數(shù)還在40~60公里之間，甚至這點(diǎn)數(shù)字都不乏水分。

不可否認(rèn)，技術(shù)發(fā)展的缺席是兩輪電動(dòng)車過(guò)分沉溺于女性“溫柔鄉(xiāng)”的必然結(jié)果，但一味迎合女性歡心還為整個(gè)賽道帶來(lái)了另外兩大弊端：毛利下降與營(yíng)銷成本激增。從周杰倫時(shí)代開(kāi)始，兩輪電動(dòng)車就格外喜歡流量代言。

2023年，臺(tái)鈴宣布王一博成為品牌全球代言人，2025雅迪攜手王鶴棣。其摩登系列電動(dòng)車發(fā)布會(huì)上，古風(fēng)舞蹈、摩登走秀、DIY互動(dòng)、玫瑰花墻打卡、免費(fèi)美甲……各色花樣，層出不窮。雅迪控股2024年上半年銷售及分銷開(kāi)支為6.06億元，行政開(kāi)支為4.2億元，研發(fā)費(fèi)用為4.91億元，這個(gè)成本力度甚至高于研發(fā)。

大張旗鼓地招攬女性顧客，但實(shí)際上，女性強(qiáng)大的消費(fèi)能力未必能滿足兩輪電車空虛的未來(lái)。

愛(ài)瑪內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，女性用戶平均換車周期3.8年，比男性長(zhǎng)0.7年，且62%的女性購(gòu)車預(yù)算卡在2000-4000元。雅迪控股的毛利率從2022年的18.1%減少至16.9%。對(duì)此，雅迪控股表示，這是因?yàn)橥卣巩a(chǎn)品組合以滿足不同客戶群及需求，矛頭直接指向女性。

這個(gè)市場(chǎng)里“性別天平”的傾斜，讓企業(yè)不斷尋求自我安慰，盡管“她經(jīng)濟(jì)”曾撐起消費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也就此浮現(xiàn)。

雅迪們需要“搶占”四輪車盲區(qū)？

早在2023年，中國(guó)自行車協(xié)會(huì)就指出，我國(guó)兩輪電動(dòng)車的保有量已經(jīng)超過(guò)4億，相當(dāng)于平均每3人就有一輛。兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)男性群體集體涌向四輪汽車，車企把希望寄托在女性身上就能保住基本盤(pán)嗎？

事實(shí)上，與男性群體一樣，這幾年，女性群體在四輪汽車市場(chǎng)上的滲透率也逐漸升高。《2024年中國(guó)女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，女性在職場(chǎng)的自信不斷增加，平均月薪達(dá)到8958元，有21.5%的女性認(rèn)為自己在未來(lái)一年內(nèi)有升職機(jī)會(huì)。

把“雅迪”換成“比亞迪”甚至“奧迪”的趨勢(shì)正在女性群體中流行。

公開(kāi)資料顯示，近六七年女性車市持續(xù)擴(kuò)大，2017年女性銷量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%。比亞迪海豚去年的女性用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了接近90%，幾乎成了很多25-35歲之間的女性買(mǎi)第一輛自用車的首選。

從上不難看出，其實(shí)兩輪電動(dòng)車與其糾結(jié)出行經(jīng)濟(jì)中的性別失衡，不如靜下心來(lái)去思考如何踏入四輪汽車無(wú)法滲透的盲區(qū)。灼識(shí)咨詢?cè)鵀閮奢嗠娷嚨奈磥?lái)分出八大核心場(chǎng)景：都市通勤、外賣配送、寶媽接送、鄉(xiāng)鎮(zhèn)載貨、銀發(fā)代步、校園出行、休閑騎行、夜騎娛樂(lè)。

首先就是都市通勤。

時(shí)至今日，兩輪電動(dòng)車仍然是都市通勤的主要選擇，尤其是在停車位緊張、停車費(fèi)高昂的一、二線城市。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)30%的兩輪車騎行場(chǎng)景為10公里內(nèi)短途，遠(yuǎn)超四輪汽車的使用效率。從主要國(guó)家核心地區(qū)的出行數(shù)據(jù)看出平均通勤半徑不高于15km的路程里，摩托車、電動(dòng)兩輪車等兩輪出行方式能更好匹配日常短交通出行需求。

其次是更偏向B端的外賣配送。

公開(kāi)資料顯示，相較于家用二輪電動(dòng)車，外賣電動(dòng)車的更換周期明顯更短，通常每2-3年就需要更新一次。這種高頻的更換需求，即便在1200萬(wàn)臺(tái)的保有量下，也能產(chǎn)生每年300萬(wàn)-400萬(wàn)臺(tái)的穩(wěn)定換新市場(chǎng)。

此外，還有寶媽接送、鄉(xiāng)鎮(zhèn)載貨、銀發(fā)代步……這些四輪車無(wú)法填補(bǔ)的裂縫構(gòu)成了兩輪車的機(jī)遇帶，也大有撐起整個(gè)行業(yè)未來(lái)的可能。但還是老生常談的問(wèn)題，兩輪車的發(fā)展路徑走對(duì)了嗎？想要順利爭(zhēng)搶到四輪汽車的盲區(qū)市場(chǎng)，兩輪電車要有過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力。

無(wú)論是通勤還是快遞配送，電車的續(xù)航、智能化配備都十分重要，調(diào)查顯示，一線外賣員的日均行程高達(dá)100公里。尋常消費(fèi)者對(duì)續(xù)航的關(guān)注也不低，多數(shù)兩輪電動(dòng)車實(shí)際續(xù)航只可達(dá)到標(biāo)稱續(xù)航60%-80%，甚至更低。

這些直接影響了兩輪電動(dòng)車的使用年限，有39.3%的消費(fèi)者希望兩輪電動(dòng)車可以使用5-7年，33.1% 的消費(fèi)者希望可以使用3-5年。產(chǎn)品技術(shù)與一家車企的生死息息相關(guān)，市面上主流的雅迪、愛(ài)瑪就一度被外賣小哥所鄙視，雅迪們應(yīng)該有所反思。

當(dāng)四輪車在高速路上追逐時(shí)，兩輪車需要默默接管那些被遺忘的街巷與人群。