賣不動的燕窩，瞄準了中年男人

原創 | 涌流商業

作者 | 李偉

鞏俐、王一博、王石，三人出現在了同一家企業的合作名單上。

一位影后，一個流量小生，以及74歲的萬科前董事會主席，有著截然不同特征的三人同時代言燕之屋。

賣了28年燕窩后，來自廈門的“燕窩第一股”發現原有的客戶群不夠用了，消費降級巨浪之下，2024年公司實現營收20.5億元，同比增長4.37%，增速遠低于往年；且凈利潤同比下滑24.18%至1.6億元。

4.37%的收入增長，是通過19.08%的銷售及經銷成本增長實現的，增長的代價不菲。

2024年，燕之屋的銷售及經銷開支高達6.708億元（2023年5.633億元），這包括聘請鞏俐和王一博作為代言人的費用。

燕之屋急切地追逐一切潛在客戶——無論是城市白領、小鎮貴婦，還是90后、00后年輕人，再加上多金的中年養生男就再好不過了。

所以，公司最新的一筆投入押注在年逾古稀的企業家身上。3月17日，燕之屋總經理李有泉在投資者閉門會議上事先解釋了簽約王石的邏輯：

“針對純燕窩產品，我們提出了高端定位、匠心質量的核心策略，保持并夯實燕窩領導者品牌地位……在燕窩+產品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價值突出、人群細分的（產品），一個是男士專屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人?！?/p>

燕之屋的產品分為純燕窩、燕窩+及+燕窩，燕窩含量不同（燕窩+產品投料比≥1%、最高不超過5%；+燕窩產品投料比<1%）。純燕窩（碗燕、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及干燕窩）是公司發家之本、業務占比也最大（2024年占總收入的87.6%），但昂貴的純燕窩在2024年幾乎沒有了增長。

2024年，公司純燕窩產品的收入是17.954億元，比2023年的17.942億元微增0.06%、僅多賣了115萬元。

而燕窩+及+燕窩系列的收入，從2023年1.420億元增加63.31%至2024年的2.319億元，多賣了8989萬元。+燕窩產品包括燕窩粥、粽子、燕窩飲品等，2024年燕窩粥銷量大增，即便它的投料比不足1%。

一碗燕窩粥26元，一碗鮮燉燕窩100元，一碗總裁碗燕528元。

向下，燕窩粥為燕之屋暫時托住了業績，在消費降級巨浪下對抗下滑趨勢；向上，公司仍不舍高凈值人群，嘗試借力王石，向男性客戶要增長。

除了昂貴的碗燕，今年燕之屋還會推出給男士的天然蘇打水，輸出“酒前酒后喝燕窩水”概念。

收入放緩利潤下滑

2023年12月，燕之屋于港交所主板上市，近期是它上市以來第二次披露年度業績。 這也是燕之屋2020年以來最差的一次成績單，高端消費低迷體現在了報表上。

2024年，燕之屋實現營收20.5億元，同比增長4.37%；收入增長在放緩，2022-2024年收入的年均復合增長率為8.9%。

2024年凈利潤為1.6億元，同比下滑24.18%。凈利潤5年以來首次下滑，凈利潤率跌入10%以內，僅有7.8%。

2020年-2023年，燕之屋的營收從13.01億元增長至19.64億元，三年分別同比增長15.8%、14.8%、13.5%，始終保持雙位數增長。同期歸母凈利潤從1.22億元增長至1.97億元，分別同比增長37.2%、14.6%、2.9%。

對于2024年利潤減少都原因，燕之屋解釋稱，一是為品牌戰略進行前置性投入，簽約了鞏俐和王一博；二是新工廠籌建導致生產成本上升；三是線下渠道收入略有下滑。

早年，燕之屋通過劉嘉玲的代言開辟市場，一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕?！弊屓擞∠笊羁獭４撕螅居盅堖^林志玲、趙麗穎等明星代言。斥巨資請明星代言成為行業常規動作，競品小仙燉亦類似。

上市前的三年，燕之屋盈利由2020年的1.22億元增至2022年的1.92億元。這三年里，燕之屋產品毛利率分別達到42.7%、48.2%、50.8%，但凈利潤率卻僅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因就是過高的營銷費用。

2024年，以100元的燕之屋產品為例，里面含32.7元銷售及經銷成本（含廣告費）、6.6元行政開支成本、1.4元研發成本，能為公司賺得凈利潤7.8元。

市場景氣度不佳時，管理者在重新權衡。李有泉過去10多年都負責銷售營銷，近年的重點之一是在抖音、小紅書等新興電商平臺上開展有針對性的營銷。17日，李有泉討論了“花錢”的新思路：

“2025年結合經營環境、市場環境的變化，我們想對營銷費用，特別是在代言人的費用上進行結構調整。在硬性的廣告投放上，我們會讓它會有相對大一點幅度的下降，反而我們會加強代言人與品牌的深度互動。

比如探訪溯源印度尼西亞工廠，跟我們的客戶舉辦一些高端活動，更深入的交流互動，這方面費用可能會發生一些（增加）。注重內容產出，用好代言人的聲量和話題感，實現自動的傳播。

我們自己在硬性廣告的投放適度控制，所以2025年的總體營銷費用率會有所下降，對整個明年的費用結構進行適度調整……

預計2025年收入和利潤都要保持雙位數的增長，這是我們經過科學的考慮，結合公司的經營情況、競爭狀況做出來的決策。利潤增幅會大于銷售增幅?！?/p>

燕窩“奶茶化”

消費在降級，燕窩產品迎合變化、放低身段求增長。

李有泉說：“針對現在大家消費的壓力，對高性價比產品的需求，推出了碗燕誠意款，就是生椰、桃膠等一類，幾百塊錢也可以購買到?！?/p>

“我們根據市場狀況，及時推出燕窩流心巧克力等低價位產品，進入主流大眾渠道，是2025年規劃的主力方向?！?/p>

燕之屋發起針對年輕消費者的互動，比如聘請了年輕的王一博，與米其林二星主廚合作，在廈門、北京等地開展活動，把燕窩產品融入到更具現代感的下午茶場景中。

燕窩正向奶茶看齊：新增牛奶黑米燕窩粥、厚芋泥牛乳燕窩粥等，這種燕窩投料比不足1%的產品，全年銷售超735.8萬碗，收入超過9000萬元。

李有泉總結了背后的操盤步驟：

“（去年）從春節開始，我們就選了一些重點市場，比如深圳、杭州、上海這些對燕窩粥有需求的白領階層、精致媽媽，給孩子找一碗營養好的早餐。這個需求場景非常足，我們就針對這些市場做了投放，線上造勢，燕窩粥直營實現了快速的增長。

第二步，我們做全系列燕窩粥，根據不同人群需求做新口味開發，現在最好的主力款叫厚椰乳，還有牛奶、黑米、厚芋泥等，現在還在開發港式燕窩粥……

2025年我們看到了燕窩粥品類的增長趨勢，把它列為+燕窩的最大的核心爆品。早餐等高頻消費屬性，要構建出在線內容造勢，加B端分銷滲透、加流通渠道下沉的全局增長模型。

我們也在線下的主流渠道，包括Ole’、山姆、盒馬等優質的流通渠道，今年全線要布局，到5-6月要全線開業，真正要把這款產品打造為下一步的爆品?！?/p>

截止2024年底，包括燕窩粥在內的低含量、投料比不足1%的產品（+燕窩），燕之屋有124個sku。2023年底時，這一類別僅有45個sku，時隔一年擴容顯著，涵蓋冰晶粽、流心巧克力、燕窩面膜等。

公司另外兩大類別：純燕窩有264個sku；燕窩+產品（投料比在1%-5%之間）有36個sku，與2023年底相比均小有增加。

一邊是平價燕窩粥，一邊是昂貴的總裁碗燕，增長壓力下，燕之屋把競爭戰線拉長，并引入了外援。

“蒙牛跟我們合作燕窩牛奶，產品也出來了，蒙牛負責銷售。我們跟東阿阿膠聯名的阿膠燕窩，現在在線上銷售，今年也要在布局到線下，東阿阿膠負責銷售……它們不是我們經營的重點，但給我們額外帶來一些收益?！?/p>

截至2024年年底，公司的線下銷售網絡由108家自營門店和650家經銷商門店構成。

管理層有意轟轟烈烈下鄉去，“在下沉市場、三線以下市場，甚至是縣級市場，我們發現去年的增長非常好，經銷商拓展意愿比較強。所以下一步在百強縣，經濟比較好的縣城，我們將強化布局，通過標準化店面和輕資產合作模式，初步構建縣域覆蓋體系?！?/p>

lianhe

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