聯合國婦女署和聯合國兒童基金會呼吁通過負責任的廣告促進性別平等和兒童發展

北京，2025年3月20日——為紀念《北京宣言》及《行動綱要》通過30周年（北京+30），聯合國婦女署與聯合國兒童基金會共同發布了一份題為《中國廣告中的性別呈現分析報告》的最新報告。該報告分析了廣告如何呈現婦女、成年男性、女童和男童的角色，以及這些呈現對兒童認知和其人生抱負的影響。

聯合國婦女署中國辦公室代表

安思齊Smriti Aryal進行致辭

?UN Women

“2025年標志著一個轉折點——距《北京宣言》通過已有30年，距離實現可持續發展目標的最后期限僅剩五年，”聯合國婦女署中國辦公室代表安思齊（Smriti Aryal）說，“作為媒體和相關行業的領導者和代表，我們擁有巨大的力量，以不帶刻板印象的方式呈現婦女和女孩的積極形象，使用性別敏感的語言打擊虛假信息、歧視和仇恨言論，慶祝女性的成就，放大女性的聲音，倡導女性的權利。

這份報告分析了2022年在中國播放量最高的1000則電視廣告和互聯網社交平臺視頻廣告。研究結果顯示，在這些廣告所呈現的角色中，女性角色在視覺畫面上不如男性角色突出，更傾向于呈現為偏瘦體型，更有可能承擔家務以及照護角色。相比之下，男性角色則更有可能從事有償工作，擔任領導角色。報告建議廣告從業者和內容開發者應創作更具包容性的內容，以充分展現出女童和男童的全部潛能。“聯合國兒童基金會相信廣告具有推動社會進步的潛力。”

聯合國兒童基金會駐華副代表

畢曼達Amanda Bissex進行致辭

?UN Women

聯合國兒童基金會駐華副代表畢曼達（Amanda Bissex）說，“廣告不僅是靈感和信息的源泉，它還能夠幫助孩子們樹立價值觀、發現夢想和探尋自我認知。廣告中展現婦女和女童擔任領導角色，可以鼓勵年輕人追求夢想；而父親積極參與育兒的形象，則有助于打破陳舊觀念，促使人們重新思考家庭責任的分工。”

采納報告的建議將有助于廣告從業者創作更積極的內容，助力兒童充分實現其潛能。廣告中單一化的審美標準、以及男性照護角色呈現不足，可能會加劇一系列社會偏見。通過改善這些局限性，不僅能夠提升廣告的包容性，還能夠幫助女童和男童突破刻板印象的束縛，更好地實現潛能。

報告顯示，性別刻板印象持續影響著人們的認知，并加劇了不平等現象。例如：

在美容、服裝和凸顯個體形象行業的廣告中，女性角色穿著暴露服裝的可能性是男性角色的約10.5倍

女性角色承擔清潔家務的可能性是男性角色的9倍；與此同時，男性角色從事有償工作的可能性是女性角色的1.5倍，擔任領導角色的可能性幾乎是女性角色的兩倍

同時，該報告也發現，廣告在一些領域的性別敘事正在朝著好的方向發展。例如，廣告在展現從事科學、技術、工程和數學（STEM）領域相關工作的角色，以及在學校場景出現的年輕角色中，性別呈現越來越均衡。然而，統計數據也表明，在現實中，盡管在早期教育階段，男童和女童在該領域的學術表現相當，婦女和女童在STEM領域的參與度仍然較低。考慮到這一差距，我們在肯定廣告進步的同時，也要重視并解決影響女性在STEM領域發展的各種現實問題。

該報告提出了一系列建議，以推動在廣告中更好地呈現性別平等，這些建議包括：

在廣告創作中著重展現女性領導力形象，避免呈現強化刻板印象以及助長針對女性暴力傾向的內容

提升廣告業創作非刻板印象內容的能力，呈現更加平衡且多樣化的女性形象

完善法律法規、行業政策、自律規范和監管體系，建立健全廣告行業問責機制

在廣告內容決策過程中，積極聽取婦女和女童的聲音，促進她們的有效參與

與促進性別平等的組織機構建立合作，共同提升廣告內容中的社會價值

該報告于3月20日在北京發布，發布活動匯集了來自聯合國機構、政府部門、企業、媒體平臺、創意機構、學術界、非政府組織、網絡達人和青年代表等各界人士。

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報告延續了“北京+30”的歷史動力，同時也為中國實現《聯合國對華可持續發展合作框架（2021-2025 年）》和《中國婦女發展綱要（2021-2030年）》的更廣泛目標作出了貢獻。

在報告發布活動上，聯合國婦女署和聯合國兒童基金會重申承諾，愿與媒體平臺和廣告業合作伙伴共同努力，促進性別平等和賦能婦女與女童，以構建一個更加平等和包容的世界。

《中國廣告中的性別呈現分析報告》