上任5個月后，耐克CEO談如何修復中國市場

原創 | 涌流商業

作者 | 李偉

“首先，我對90天前承諾的關鍵行動進展感到自豪，我們達成了期望的目標，但我們對整體結果不太滿意——我們可以做得更好。”

3月20日，耐克公布2025財年第三季度業績后，CEO賀雁峰（Elliott Hill）在電話會議上以此開場。

賀雁峰在5個月前上任，他在耐克工作了32年，退休數年后重返公司擔任CEO。 這是耐克在他領導下的首個完整季度。

前任CEO唐若修（John Donahoe）來自貝恩，顧問導向、崇尚數字化改革與直接銷售；賀雁峰銷售導向，零售商老友遍布全世界。現在，外界正見證兩種截然不同的經營思路，如何影響一家8萬人的超級公司，耐克何時能重回增長軌跡。

戰略糾錯

截至2月28日的第三季度，耐克收入同比下降9.3%至113億美元，凈利潤為7.94億美元，同比下降32%；毛利率下降330個基點至41.5%，原因包括折扣增加、渠道組合變化等。

耐克的直接銷售渠道（Nike Direct）收入為47億美元，貨幣中性基礎上下滑10%； 批發收入為62億美元，貨幣中性基礎上下滑4%。

以此衡量新管理層的改革成效為時尚早，他們近期的核心工作是扭轉公司戰略，比如重新專注于專業運動，而不是聚焦在街頭時尚，投資于營銷和產品創新； 比如修復與經銷商關系、重新定位自營銷售渠道。

賀雁峰在推動出清舊款式、降低庫存，第三季度末，耐克庫存資產為75億美元，與去年同期相比減少2%，庫存改善小有成效。

前任CEO唐若修在任時，耐克被批評過分依賴經典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk； 如今公司糾錯，增加跑步和其他性能產品； 嘗試在服裝領域建立新業務，2月，耐克與金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首個系列產品預計將在今年夏季發布。

耐克在近190個國家和地區開展業務，有超過4萬個分銷點。 3月20日，賀雁峰圈出了“Win Now”的優先事項，重點關注五大領域（跑步、籃球、足球、訓練和運動服），關注三個國家（美國、中國、英國）和有五個有影響力的城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京、上海）。

示好與修復

2024年12月，賀雁峰到訪中國。 2008年北京奧運會之前，賀雁峰曾經領導過在華增長計劃。

前任CEO領導下，耐克推崇直接面向消費者的銷售，舍棄了與一些體育用品公司的合作，還減少了大型零售商的產品分配；現在，賀雁峰不斷示好給經銷商，他與大中華區兩大合作伙伴滔搏和寶勝見面交流。滔搏是國內頭部運動服飾經銷商，是耐克、阿迪達斯等品牌合作伙伴，合計開設有6000余家門店。

3月20日，賀雁峰談論中國市場：“我12月在那里待了一段時間。我挺久沒去那里了，競爭比我記得的四年半前要激烈一些，所以我們必須加快步伐。好消息是，我們仍然是中國的第一大品牌。”

第三季度耐克大中華區狀態不太好： 營收17.33億美元，比第二季度的17.11億美元有所好轉，但比上年同期的20.84億美元下滑了15%（貨幣中性基礎上）； 息稅前利潤EBIT同比下滑了42%。

耐克執行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）評價大中華區： “客流量下降兩位數，零售額低于我們的計劃。 盡管宏觀環境充滿挑戰，但中國的運動事業仍在發展，我們必須加快步伐。 市場仍在促銷，尤其是在數字渠道。 我們正在采取積極措施清理市場，優先考慮合作伙伴的經營健康。 這些措施對我們本季度的收入和毛利率產生了負面影響。 ”

“盡管這個市場競爭激烈、瞬息萬變，但大中華區的機會對耐克來說仍然很重要。 我們的品牌依然強勁，但我們為市場注入活力的行動還需要一些時間。 ”

瞬息萬變的市場和競爭壓力不僅作用于耐克，對手阿迪達斯大中華區表現也一般，兩周前公布的業績顯示，2024年其大中華區的銷售額為34.59億歐元，與上年的31.90億歐元相比有所改善，但距離高峰時期的45.97億歐元仍有不小差距。

阿迪達斯大中華區營收同比增長8.4%，也低于公司12%的整體增幅。 2020年之前，阿迪達斯大中華區曾連續五年實現雙位數增長。

但這里也絕不是缺乏機會，始祖鳥和薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育，2024年營收達到51.83億美元，同比增長18%，其中大中華區增長了53.7%至12.98億美元。

賀雁峰一直強調對中國有信心： “那里有13億消費者，這是我們的機會。 我們一直在邀請和激勵13億消費者參與運動、健身。 團隊在那里做得很好，我們還在中國進行了一系列重大投資，無論是圍繞國家籃球隊、田徑隊、足球隊，還是在中國建立了產品創造部門。 我認為我們進行了正確的投資。 ”

耐克大中華區的轉型，在短期內影響了財務表現，但如果能快速完成去庫存，就可以為未來的增長打下基礎。

賀雁峰說： “我們正在清理促銷市場，就像在其他地方所做的那樣，為創新產品騰出空間。 我們正在重新提升直接銷售Nike Direct和數字渠道Nike Digital，與我們的兩大合作伙伴密切合作，確保我們投資圍繞消費者，重點關注性能、跑步、訓練、籃球、Jordan、ACG，進行正確的分類和展示。 ”

產品更新

除了對中國市場的討論，3月20日的業績會上，耐克高層還花了不少時間更新產品多元化進展。

第三季度，耐克鞋類總收入下降12%至72.08億美元，服裝收入下滑2%至31.93億美元，裝備收入下降2%至4.77億美元。 上年同期，這三大類別收入分別為81.62、32.90、4.87億美元。

重振鞋類產品迫在眉睫。 上次業績會上，賀雁峰曾批評公司： “從宏觀角度觀察，我們失去了對運動的癡迷； 依賴少數幾款運動鞋服款式并不符合我們的本色。 ”

前任CEO任上，把一些經典鞋子供應量提升，從只滿足5%的預定需求，提升到能滿足20%的需求。 耐克在2022年和2023年分別發布了700多款不同的Jordan運動鞋。 耐克Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1的供應量大增，這些暢銷品一方面曾經換得銷售數據強勁增長，但另一方面，太容易獲得的鞋子，讓消費者少了興趣。

另外在跑步方面，過去數年，耐克過于關注專業競速跑鞋Vaporfly、Alphafly，對日常休閑跑步者需求響應不足，這些客戶轉向了Hoka、Asics等品牌。

賀雁峰更新相關信息： “我們開始推動更加多元化的產品組合，要彌補減少的經典款供應數量還需要時間，但我們的方法很簡單，要讓消費者愛上耐克的新產品，要打造一個多種風格的角色陣容，其中一些風格與男性互動，一些風格與女性互動。 ”

管理層明白，經典鞋款減少供應帶來挑戰，強調將努力通過Pegasus Premium、Vomero 18和更新的Air Max等創新來實現產品組合多樣化。

對于日常跑鞋的需求，賀雁峰更新細節： “本季度，我們推出了專為日常跑步者打造的Vomero 18……我們計劃借勢而行，在大規模跑步活動的支持下，到4月中旬將Vomero 18的銷量翻一番。 您可以期待在下一個財年推出該系列的新產品，在跑步方面，我們正在努力實現高的執行標準。 ”

對于外界更關注的與卡戴珊合作，賀雁峰也給出時間表： “我們共同確定消費者需求，正在創造一個以時尚為主導、兼具造型和性能的新產品市場。 第一個綜合系列將于下個季度通過NIKE和SKIMS Direct渠道在北美推出，并將在若干季節內擴展到全球范圍內。 ”

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