京東，不想長(zhǎng)大

有點(diǎn)數(shù)·數(shù)字經(jīng)濟(jì)工作室原創(chuàng)

作 者 | 有 叔

過(guò)去，京東堅(jiān)持給快遞員交五險(xiǎn)一金。現(xiàn)在，還要給外賣員交五險(xiǎn)一金。這究竟是劉強(qiáng)東個(gè)人道德感爆棚，還是他出于商業(yè)模式的考量？

2020年之前的劉強(qiáng)東，像屠龍少年一樣，充滿了理想主義。面對(duì)阿里巴巴和騰訊這兩條行業(yè)巨龍，劉強(qiáng)東絲毫不懼。馬云說(shuō)，京東是重資產(chǎn)模式，注定失敗。劉強(qiáng)東馬上反駁說(shuō)，京東的模式能持續(xù)100年，阿里巴巴的唯一出路就是不斷學(xué)習(xí)京東。

至于騰訊，劉強(qiáng)東說(shuō)，自己出國(guó)求學(xué)期間，騰訊使出全力“偷襲”京東，依然戰(zhàn)敗，最后只好選擇與京東合作。

曾經(jīng)的京東和劉強(qiáng)東，都是意氣風(fēng)發(fā)。

不過(guò)，2020年之后，不僅對(duì)手更多更強(qiáng)了，消費(fèi)環(huán)境也對(duì)京東更加不利了。

2020年，拼多多成了用戶量第一的電商平臺(tái)，成了新的巨龍。抖音、美團(tuán)等等巨龍，也對(duì)電商業(yè)務(wù)志在必得。

再說(shuō)消費(fèi)環(huán)境，由于大流行、國(guó)際摩擦等等原因，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)變了，低價(jià)成了主流，不管假貨真貨，賣得出去就是本事。電商行業(yè)從降本增效，很快就打成了惡行競(jìng)爭(zhēng)。導(dǎo)致很多品牌，在直播間賠錢賺吆喝，賣的越多虧的越多。

京東一向主打的是“正品+高質(zhì)量物流服務(wù)”，當(dāng)下的環(huán)境，對(duì)京東很不利。京東也需要縮減員工待遇，放寬品控標(biāo)準(zhǔn)，把價(jià)格打下來(lái)。事實(shí)上，京東不僅沒(méi)有這么做，還承諾要給外賣員繳納五險(xiǎn)一金。

京東到底在做什么？

曾經(jīng)的京東，之所以有屠龍的勇氣，主要原因是劉強(qiáng)東手里握著一把鋒利的屠龍刀，就是京東的自營(yíng)物流體系。

2007年，劉強(qiáng)東決定建立自營(yíng)物流體系。只有同行最了解行情，按照馬云的話來(lái)說(shuō)，京東自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這是重資產(chǎn)模式，注定失敗。不過(guò)，事實(shí)勝于雄辯。2007年之后，由于自建物流體系提升了配送效率和服務(wù)質(zhì)量，京東直接殺瘋了。2007年京東銷售額僅3.6億，到2014年已經(jīng)飆升到2600多億，7年增長(zhǎng)700多倍。

也正是在2014年，劉強(qiáng)東喊出那句話，京東的模式能持續(xù)100年，阿里巴巴的唯一出路就是不斷學(xué)習(xí)京東。

京東的自營(yíng)物流體系，究竟有著怎樣的魔力？要看懂京東的這把屠龍刀，我們需要從特寫鏡頭，調(diào)成遠(yuǎn)景鏡頭，把視野拓寬，看看當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了什么。

2007年，京東自建物流體系那年，中國(guó)GDP增速高達(dá)11.4%，此后經(jīng)濟(jì)增速雖有所放緩，到了2014年增速仍高達(dá)7.4%。在這個(gè)周期里，國(guó)人對(duì)高品質(zhì)生活的追求也越來(lái)越高，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)（貝恩公司），2012年中國(guó)消費(fèi)者（含港澳）買走了全球1/4的奢侈品，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。代表人類高質(zhì)量生活的社交平臺(tái)“小紅書”，也是在這個(gè)時(shí)間段成立的。

在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，主打正品+高質(zhì)量物流服務(wù)的京東，乘上了時(shí)代的東風(fēng)，創(chuàng)造了7年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)700倍的商業(yè)奇跡。

騎著快馬飛奔的人，很容易產(chǎn)生豪邁的情懷。

2014年，劉強(qiáng)東打心眼里相信，京東的模式能持續(xù)100年。換句話說(shuō)，劉強(qiáng)東相信國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)正品和高質(zhì)量物流服務(wù)的需求，會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)的對(duì)手，也相信劉強(qiáng)東的判斷。2012年，天貓正式從阿里集團(tuán)中獨(dú)立出來(lái)。主打B2C業(yè)務(wù)的天貓獨(dú)立的目的，就是和C2C的淘寶做出差異，更直白點(diǎn)說(shuō)，天貓就是阿里版的京東。

京東和阿里，都相信國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生活的需求會(huì)與日俱增。

就在劉強(qiáng)東躊躇滿志地向上沖鋒時(shí)，沒(méi)想到，拼多多成立了。拼多多誕生于2015年，當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得它的產(chǎn)品很low，用戶多是愛(ài)占小便宜的大爺大媽。誰(shuí)也沒(méi)想到，短短5年，到了2020年，拼多多就成了全國(guó)用戶量第一的電商平臺(tái)。

24年，拼多多又在市值方面超過(guò)阿里巴巴，成為中概股市值第一的公司。

拼多多必然也做對(duì)了什么。

要看懂拼多多做對(duì)了什么，我們也需要從特寫鏡頭，調(diào)成遠(yuǎn)景鏡頭，把視野拓寬，看看這幾年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)生了什么。

拼多多誕生的2015年，國(guó)內(nèi)GDP增速為6.9%，這是自1990年以來(lái)增速首次回落到7%以下。拼多多用戶量超過(guò)阿里的2020年，國(guó)內(nèi)GDP增速為2.3%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，越來(lái)越理性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越敏感。

京東硬幣的正面是正品和高質(zhì)量物流服務(wù)，硬幣的背面是全國(guó)各地巨大的倉(cāng)儲(chǔ)成本以及幾十萬(wàn)快遞員的五險(xiǎn)一金，說(shuō)人話就是，京東好是好，但是貴。

然而，此時(shí)，貴，就成了一種錯(cuò)。

2022年，京東的營(yíng)收增速，從當(dāng)年的100%下滑到10%以下。言外之意，消費(fèi)者想要便宜的商品，哪怕質(zhì)量差一點(diǎn)，哪怕物流慢一點(diǎn)，也沒(méi)關(guān)系。也正是在2022年，劉強(qiáng)東下定決心將“低價(jià)”作為核心戰(zhàn)略。具體動(dòng)作大致分兩步，一步是，對(duì)標(biāo)拼多多推出百億補(bǔ)貼，并且成立比價(jià)團(tuán)隊(duì)，承諾“買貴雙倍賠”。另一步，是頂著內(nèi)部壓力，強(qiáng)行引入大量第三方商家和白牌商家。

從此之后，跟著自己打天下的自營(yíng)體系，不再收到額外恩待，自營(yíng)體系和第三方商家一視同仁，在搜索推薦中，價(jià)格權(quán)重排第一，主打的就是“誰(shuí)低價(jià)推薦誰(shuí)”。

與戴皇冠，必承其重。京東自建物流體系，曾經(jīng)是京東的金字招牌。現(xiàn)在，這塊金子招牌，越來(lái)越顯得沉重了。

為了讓京東物流以更快速度跑起來(lái)，2016年京東物流從京東集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)，從此，京東物流不只是接京東的活，也接其他企業(yè)的活。京東物流不再是京東的形象擔(dān)當(dāng)，而是要靠自己的本事養(yǎng)活自己。

2024年10月，京東甚至和昔日的老冤家阿里達(dá)成合作，淘寶天貓接入京東物流，京東接入支付寶。

2025年，京東又進(jìn)入了外賣市場(chǎng)。一方面是越來(lái)越龐大的美團(tuán)不斷滲透手機(jī)家電市場(chǎng)，京東的腹地受到了侵犯。另一方面，京東的物流實(shí)力，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大。因?yàn)椋炊喽鄤僭趦r(jià)格，淘寶天貓勝在品類，京東勝在物流。

不論是京東想要在眼下活得更好，還是要熬過(guò)眼下的困難重新進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)代，京東都必須要反復(fù)優(yōu)化自己的物流體系。

別的平臺(tái)可以無(wú)限低價(jià)，可以有假冒偽劣，但是京東既要保證低價(jià)，又要保證正品，還要保證足夠好的物流服務(wù)，這就是京東的命。

給快遞員、外賣員繳納五險(xiǎn)一金，在別的企業(yè)看來(lái)是道德問(wèn)題，在京東這里，既是道德問(wèn)題，也是出于商業(yè)模式的考量，這也是京東的命。

劉強(qiáng)東是從北京中關(guān)村的一個(gè)小檔口起家的，劉強(qiáng)東起家的秘訣就是，在貶低假冒偽劣產(chǎn)品的市場(chǎng)上，他堅(jiān)持正品、低價(jià)、服務(wù)好。后來(lái)，劉強(qiáng)東堅(jiān)持自建物流體系，堅(jiān)持給外賣員繳納五險(xiǎn)一金，用的也是他起家的秘訣，他的一切布局，還是為了保障京東的產(chǎn)品正品、低價(jià)、服務(wù)好。

2025年，劉強(qiáng)東給外賣員繳納五險(xiǎn)一金，用的還是他起家時(shí)的秘訣。時(shí)至今日，劉強(qiáng)東依然和創(chuàng)業(yè)之初一樣，手握屠龍刀，遙指著所有對(duì)手和潛在對(duì)手。

2014年《阿里巴巴正傳》一書出版，書中，馬云曾表示，“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇”。或許馬云早就預(yù)見到消費(fèi)會(huì)有周期性波動(dòng)，或許馬云早就預(yù)見到京東在消費(fèi)周期中會(huì)經(jīng)歷劫難。

但是，京東押注的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量生活與日俱增的需求。從個(gè)人立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我不希望京東發(fā)生悲劇。

《流浪地球2》中有個(gè)情節(jié)，在地球遭遇月球沖撞的危機(jī)時(shí)，理想主義者相信地球一定能得到拯救。當(dāng)時(shí)，演員李雪健說(shuō)出了這樣一句臺(tái)詞，“我相信，會(huì)再次看到藍(lán)天，鮮花掛滿枝頭。”

我相信京東始終都是那個(gè)理想主義者，我也相信冬天很快就會(huì)過(guò)去。

——The End——