京東，不想長大

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 | 有 叔

過去，京東堅持給快遞員交五險一金。現在，還要給外賣員交五險一金。這究竟是劉強東個人道德感爆棚，還是他出于商業模式的考量？

2020年之前的劉強東，像屠龍少年一樣，充滿了理想主義。面對阿里巴巴和騰訊這兩條行業巨龍，劉強東絲毫不懼。馬云說，京東是重資產模式，注定失敗。劉強東馬上反駁說，京東的模式能持續100年，阿里巴巴的唯一出路就是不斷學習京東。

至于騰訊，劉強東說，自己出國求學期間，騰訊使出全力“偷襲”京東，依然戰敗，最后只好選擇與京東合作。

曾經的京東和劉強東，都是意氣風發。

不過，2020年之后，不僅對手更多更強了，消費環境也對京東更加不利了。

2020年，拼多多成了用戶量第一的電商平臺，成了新的巨龍。抖音、美團等等巨龍，也對電商業務志在必得。

再說消費環境，由于大流行、國際摩擦等等原因，國內的消費趨勢變了，低價成了主流，不管假貨真貨，賣得出去就是本事。電商行業從降本增效，很快就打成了惡行競爭。導致很多品牌，在直播間賠錢賺吆喝，賣的越多虧的越多。

京東一向主打的是“正品+高質量物流服務”，當下的環境，對京東很不利。京東也需要縮減員工待遇，放寬品控標準，把價格打下來。事實上，京東不僅沒有這么做，還承諾要給外賣員繳納五險一金。

京東到底在做什么？

曾經的京東，之所以有屠龍的勇氣，主要原因是劉強東手里握著一把鋒利的屠龍刀，就是京東的自營物流體系。

2007年，劉強東決定建立自營物流體系。只有同行最了解行情，按照馬云的話來說，京東自己采購、自己銷售、自己做物流，這是重資產模式，注定失敗。不過，事實勝于雄辯。2007年之后，由于自建物流體系提升了配送效率和服務質量，京東直接殺瘋了。2007年京東銷售額僅3.6億，到2014年已經飆升到2600多億，7年增長700多倍。

也正是在2014年，劉強東喊出那句話，京東的模式能持續100年，阿里巴巴的唯一出路就是不斷學習京東。

京東的自營物流體系，究竟有著怎樣的魔力？要看懂京東的這把屠龍刀，我們需要從特寫鏡頭，調成遠景鏡頭，把視野拓寬，看看當時的國內市場發生了什么。

2007年，京東自建物流體系那年，中國GDP增速高達11.4%，此后經濟增速雖有所放緩，到了2014年增速仍高達7.4%。在這個周期里，國人對高品質生活的追求也越來越高，根據第三方數據（貝恩公司），2012年中國消費者（含港澳）買走了全球1/4的奢侈品，成為全球最大的奢侈品消費群體。代表人類高質量生活的社交平臺“小紅書”，也是在這個時間段成立的。

在這樣的經濟環境中，主打正品+高質量物流服務的京東，乘上了時代的東風，創造了7年業績增長700倍的商業奇跡。

騎著快馬飛奔的人，很容易產生豪邁的情懷。

2014年，劉強東打心眼里相信，京東的模式能持續100年。換句話說，劉強東相信國內的經濟會繼續高速增長，消費者對正品和高質量物流服務的需求，會越來越強。

事實上，劉強東當時的對手，也相信劉強東的判斷。2012年，天貓正式從阿里集團中獨立出來。主打B2C業務的天貓獨立的目的，就是和C2C的淘寶做出差異，更直白點說，天貓就是阿里版的京東。

京東和阿里，都相信國內消費者對高質量生活的需求會與日俱增。

就在劉強東躊躇滿志地向上沖鋒時，沒想到，拼多多成立了。拼多多誕生于2015年，當時大家覺得它的產品很low，用戶多是愛占小便宜的大爺大媽。誰也沒想到，短短5年，到了2020年，拼多多就成了全國用戶量第一的電商平臺。

24年，拼多多又在市值方面超過阿里巴巴，成為中概股市值第一的公司。

拼多多必然也做對了什么。

要看懂拼多多做對了什么，我們也需要從特寫鏡頭，調成遠景鏡頭，把視野拓寬，看看這幾年的國內市場發生了什么。

拼多多誕生的2015年，國內GDP增速為6.9%，這是自1990年以來增速首次回落到7%以下。拼多多用戶量超過阿里的2020年，國內GDP增速為2.3%。國內消費者的消費心理，越來越理性，對產品價格越來越敏感。

京東硬幣的正面是正品和高質量物流服務，硬幣的背面是全國各地巨大的倉儲成本以及幾十萬快遞員的五險一金，說人話就是，京東好是好，但是貴。

然而，此時，貴，就成了一種錯。

2022年，京東的營收增速，從當年的100%下滑到10%以下。言外之意，消費者想要便宜的商品，哪怕質量差一點，哪怕物流慢一點，也沒關系。也正是在2022年，劉強東下定決心將“低價”作為核心戰略。具體動作大致分兩步，一步是，對標拼多多推出百億補貼，并且成立比價團隊，承諾“買貴雙倍賠”。另一步，是頂著內部壓力，強行引入大量第三方商家和白牌商家。

從此之后，跟著自己打天下的自營體系，不再收到額外恩待，自營體系和第三方商家一視同仁，在搜索推薦中，價格權重排第一，主打的就是“誰低價推薦誰”。

與戴皇冠，必承其重。京東自建物流體系，曾經是京東的金字招牌。現在，這塊金子招牌，越來越顯得沉重了。

為了讓京東物流以更快速度跑起來，2016年京東物流從京東集團獨立出來，從此，京東物流不只是接京東的活，也接其他企業的活。京東物流不再是京東的形象擔當，而是要靠自己的本事養活自己。

2024年10月，京東甚至和昔日的老冤家阿里達成合作，淘寶天貓接入京東物流，京東接入支付寶。

2025年，京東又進入了外賣市場。一方面是越來越龐大的美團不斷滲透手機家電市場，京東的腹地受到了侵犯。另一方面，京東的物流實力，還需要進一步擴大。因為，拼多多勝在價格，淘寶天貓勝在品類，京東勝在物流。

不論是京東想要在眼下活得更好，還是要熬過眼下的困難重新進入高速增長時代，京東都必須要反復優化自己的物流體系。

別的平臺可以無限低價，可以有假冒偽劣，但是京東既要保證低價，又要保證正品，還要保證足夠好的物流服務，這就是京東的命。

給快遞員、外賣員繳納五險一金，在別的企業看來是道德問題，在京東這里，既是道德問題，也是出于商業模式的考量，這也是京東的命。

劉強東是從北京中關村的一個小檔口起家的，劉強東起家的秘訣就是，在貶低假冒偽劣產品的市場上，他堅持正品、低價、服務好。后來，劉強東堅持自建物流體系，堅持給外賣員繳納五險一金，用的也是他起家的秘訣，他的一切布局，還是為了保障京東的產品正品、低價、服務好。

2025年，劉強東給外賣員繳納五險一金，用的還是他起家時的秘訣。時至今日，劉強東依然和創業之初一樣，手握屠龍刀，遙指著所有對手和潛在對手。

2014年《阿里巴巴正傳》一書出版，書中，馬云曾表示，“京東將來會成為悲劇”。或許馬云早就預見到消費會有周期性波動，或許馬云早就預見到京東在消費周期中會經歷劫難。

但是，京東押注的是國內消費者對高質量生活與日俱增的需求。從個人立場來說，我不希望京東發生悲劇。

《流浪地球2》中有個情節，在地球遭遇月球沖撞的危機時，理想主義者相信地球一定能得到拯救。當時，演員李雪健說出了這樣一句臺詞，“我相信，會再次看到藍天，鮮花掛滿枝頭。”

我相信京東始終都是那個理想主義者，我也相信冬天很快就會過去。

——The End——