獨(dú)家|麗江咖啡哥：流量不是我的

一個(gè)幸運(yùn)兒而已

在劉永樂(lè)吼那一嗓子沒(méi)一會(huì)兒之后，合伙人就把現(xiàn)場(chǎng)視頻丟了過(guò)來(lái)，說(shuō)永樂(lè)是好哥們兒，問(wèn)我要不要馬上連線一下做個(gè)專訪。我想了想，拒絕了，盡管我相信一旦做了，肯定會(huì)為我們帶來(lái)大量流量。

一是我向來(lái)不喜歡和當(dāng)時(shí)還在情緒上的人對(duì)話，那個(gè)時(shí)候，人的腦子通常不清醒，也很難說(shuō)出什么真正有價(jià)值的東西。二是在這樣的特殊場(chǎng)景下，媒體去推波助瀾，有可能會(huì)捧殺一個(gè)人。

我怕他飄。見過(guò)太多飄過(guò)的人，后來(lái)都不是慢悠悠著陸的，而是以慘烈的姿態(tài)墜地。

事情過(guò)了一段時(shí)間后，我和永樂(lè)在昆明聊天，問(wèn)他的第一句話就是：

最近壓力大不大？

他說(shuō)，還好。除了央媒和云南的官媒外，他至少拒絕了全國(guó)各省市30多家媒體的采訪要求，還拒絕了所有云南咖啡企業(yè)邀請(qǐng)他去觀摩，以及給他寄禮物的請(qǐng)求。

他知道流量不是、也不會(huì)是自己的，只是一個(gè)現(xiàn)象而已，不能把它當(dāng)成一個(gè)風(fēng)口去追，怕自己摔下來(lái)。

聽完這些，我放心了，他沒(méi)飄，足夠清醒。

劉永樂(lè)并沒(méi)有什么特別傳奇的商業(yè)故事。來(lái)自湖南邵陽(yáng)的一個(gè)小山村，高中畢業(yè)后就沒(méi)繼續(xù)讀書，18歲闖蕩江湖，搬過(guò)磚、開過(guò)廣告公司，后來(lái)進(jìn)軍餐飲業(yè)。1987年出生，喜歡看NBA。

盡管早年就嘗試過(guò)把咖啡和餐飲結(jié)合在一起玩，但他的主業(yè)從來(lái)不是咖啡，是麗江阿婆情臘排骨火鍋。但現(xiàn)在人人都叫他“麗江咖啡哥”，他暫時(shí)也沒(méi)有想好：

要不要把咖啡作為第二曲線來(lái)發(fā)展。

不過(guò)他還是把自己在短視頻上的Title改成了“麗江咖啡哥劉永樂(lè)”，理由是自己不會(huì)拿這件事去做任何商業(yè)化的東西，只是為了避免有人冒充他做壞事。

我和他都不想過(guò)多談?wù)擕惤氖?，而是多聊聊其他，比如咖啡產(chǎn)業(yè)和旅居。

他說(shuō)，如果是云南的政府和咖啡產(chǎn)業(yè)需要他，他愿意為之站出來(lái)宣傳。但如果不是，希望人們忘記他。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，平靜下來(lái)之后，所發(fā)生的事其實(shí)和自己沒(méi)有任何關(guān)系。

自己就只是個(gè)幸運(yùn)兒，僅此而已。

1

財(cái)哥：我們一般不愿意去蹭熱點(diǎn)，有時(shí)候會(huì)害人。

劉永樂(lè)：對(duì)，是的。我覺(jué)得還是聊點(diǎn)更深度的東西，別老是想著把那段話反復(fù)去播，沒(méi)有意義。沒(méi)有任何意義。你每傳播一次，就把我拋在風(fēng)口上一次。因?yàn)樗皇且粋€(gè)現(xiàn)象，但不能當(dāng)成一個(gè)風(fēng)口去追。

財(cái)哥：當(dāng)時(shí)心里緊張不？

劉永樂(lè)：不緊張，就是很自然的感情流露。后來(lái)回過(guò)神來(lái)，有一點(diǎn)激動(dòng)。這樣的事，不激動(dòng)是不可能的，特別是后面兩天短視頻平臺(tái)上到處都是你時(shí)。但后來(lái)就冷靜下來(lái)了。

財(cái)哥：出名以后，父母、親友有什么反應(yīng)？

劉永樂(lè)：他們肯定是為我驕傲。我一個(gè)農(nóng)村出來(lái)的孩子，從底層一路逆襲上來(lái)，父母本身就為我驕傲。再加上這次的機(jī)緣巧合，我就是那個(gè)幸運(yùn)兒。

這相當(dāng)于是什么呢？你一直在打一口井，希望它出水，結(jié)果突然之間給你來(lái)了一條河，就這種感覺(jué)。結(jié)果現(xiàn)在我突然發(fā)現(xiàn)，還給你來(lái)了一艘船，你就是船上那個(gè)人。但船越跑越快，風(fēng)浪越來(lái)越大，你站在船上：

稍微不小心就掉出去了。

財(cái)哥：心里有沒(méi)有過(guò)一絲害怕？

劉永樂(lè)：當(dāng)然有啊。所以現(xiàn)在時(shí)時(shí)刻刻提醒自己，盡量淡化下來(lái)。

因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)事，其實(shí)和我沒(méi)有任何關(guān)系，只是所有機(jī)緣走到了一起。媒體和企業(yè)邀約，一概拒絕。之所以會(huì)和你聊，是因?yàn)榭戳四銈兊奶?hào)，覺(jué)得不是那種不負(fù)責(zé)任的自媒體。

其實(shí)我和咖啡還是有點(diǎn)緣分。2016年我在湖南開第一家快餐店的時(shí)候，就想過(guò)把餐飲和咖啡結(jié)合起來(lái)。因?yàn)槟菚r(shí)候很多餐飲店環(huán)境都很Low，尤其是快餐店。

那我為什么不可以把快餐的環(huán)境變好一點(diǎn)？而且我當(dāng)時(shí)還是第一個(gè)把米粉和咖啡融合在一起，打造粉咖概念的人。所以我和咖啡之間還是有些淵源。

但這次云南咖啡被推到一個(gè)新高度后，我也在想兩個(gè)點(diǎn)：一是把云南咖啡作為我們的伴手禮業(yè)務(wù)去開展，看能不能做成第二曲線，并且要做有品質(zhì)且性價(jià)比高的咖啡；二是如果云南咖啡產(chǎn)業(yè)需要我?guī)兔ψ鐾茝V，我也愿意。

但我不會(huì)利用這波流量去做自己個(gè)人的事，比如直播、打賞當(dāng)網(wǎng)紅，我自己的企業(yè)年?duì)I收也上億：

干嘛要做這么Low的事情？

財(cái)哥：那有沒(méi)有想過(guò)把“麗江咖啡哥”做成一個(gè)IP或品牌？

劉永樂(lè)：我已經(jīng)把短視頻平臺(tái)上的名字改成這個(gè)了。因?yàn)槲覔?dān)心會(huì)被別人先注冊(cè)，因?yàn)殡y免會(huì)有人去蹭這個(gè)流量。我做傳媒公司出身，還是有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

我自己用不用沒(méi)關(guān)系，先把它保護(hù)起來(lái)，避免別人給這個(gè)名字帶來(lái)一些傷害。至于以后會(huì)不會(huì)用這個(gè)IP，是下一步的事情。我現(xiàn)在也沒(méi)有重點(diǎn)去往這方面考慮。

2

財(cái)哥：想了解一下你個(gè)人經(jīng)歷。

劉永樂(lè)：我18歲高中畢業(yè)后，就沒(méi)有上大學(xué)。在當(dāng)?shù)氐闹惺线^(guò)幾個(gè)月的班，但后來(lái)還是想經(jīng)商，然后去餐廳做了服務(wù)員，用幾個(gè)月的時(shí)間做到餐廳經(jīng)理。大概半年后，又跟著舅舅去貴州做工程，干了差不多一年。

20歲開始自己創(chuàng)業(yè)——做廣告公司，是全國(guó)第一批和國(guó)鐵集團(tuán)合作的廣告公司。公司現(xiàn)在還在，已經(jīng)18年了。

公司確實(shí)很賺錢，但有兩點(diǎn)讓我比較痛苦：一是始終是乙方，應(yīng)酬不斷；二是賬也難收，天天都是應(yīng)收款。所以我還是覺(jué)得要找一個(gè)現(xiàn)金流充足、且不總是做孫子的行業(yè)。

想來(lái)想去，就覺(jué)得餐飲比較合適，2016年就下場(chǎng)了。

第一，當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)出現(xiàn)不少食品安全問(wèn)題，但反過(guò)來(lái)看，當(dāng)一個(gè)行業(yè)有巨大問(wèn)題的時(shí)候，就一定有巨大的機(jī)會(huì)。就是誰(shuí)能夠解決這些問(wèn)題，誰(shuí)就能夠獲得成功。

第二，餐飲業(yè)現(xiàn)金流豐富。第三，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)是甲方，都是供應(yīng)商來(lái)找我，不用看人臉色。

結(jié)果沒(méi)想到，一干就干火了。第一個(gè)店在湖南婁底，第二年就去了長(zhǎng)沙，第三年去了上海。干到2019年，麗江這邊現(xiàn)在的合伙人認(rèn)識(shí)我，發(fā)現(xiàn)我做餐飲像開掛了一樣，就邀請(qǐng)我來(lái)麗江一起做。從2016年到2019年，連續(xù)邀請(qǐng)了3年，后來(lái)我就來(lái)考察。

我覺(jué)得還不錯(cuò)。一是我本身就喜歡麗江，之前來(lái)旅游過(guò)好多次；二是當(dāng)?shù)厝硕挤浅：茫蝗怯X(jué)得麗江的餐飲有巨大的機(jī)會(huì)。因?yàn)辂惤惋嫯?dāng)時(shí)還是比較落后，當(dāng)我用長(zhǎng)沙和上海的餐飲思維去看麗江：

就像一個(gè)NBA選手看小學(xué)生打球一樣。

然后就來(lái)了，結(jié)果第二年就遇到疫情。但我這個(gè)人的性格是，一旦選擇了，就不會(huì)因?yàn)榕龅揭稽c(diǎn)困難就撤。反而在疫情這幾年，我還不斷加大投資，花更多的精力在麗江。

所以疫情三年反而在麗江這邊跑出來(lái)了，然后我也把長(zhǎng)沙和上海的股份都退了。所以，真是有心栽花花不開，無(wú)心插柳柳成蔭。我之前把大部分精力放在長(zhǎng)沙和上海，結(jié)果并不如人意。麗江只花了30%的精力，卻遍地繁花。

財(cái)哥：都是命。

劉永樂(lè)：就是這種感覺(jué)，和云南還是有緣。

財(cái)哥：以后準(zhǔn)備長(zhǎng)住麗江？

劉永樂(lè)：一半一半，因?yàn)榧胰诉€在長(zhǎng)沙。麗江的教育、醫(yī)療條件相對(duì)更弱，把父母、小孩全接過(guò)來(lái)也不合適。

財(cái)哥：你也算是新云南人，對(duì)云南的旅居怎么看？

劉永樂(lè)：我覺(jué)得很好，云南的旅居有天然的土壤。

從產(chǎn)業(yè)角度看，云南本來(lái)就主打旅游。那旅游的核心是什么？和做餐飲一樣，講究來(lái)客數(shù)、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)。換成旅游，就是有多少人愿意來(lái)、愿意來(lái)幾天、每天消費(fèi)多少錢。

所以，我覺(jué)得“旅居云南”這個(gè)概念，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展肯定有很好的推動(dòng)。本來(lái)我只來(lái)旅個(gè)游，待三五天，那么現(xiàn)在旅個(gè)居，時(shí)間可能就變成半個(gè)月了。相當(dāng)于在旅游的基礎(chǔ)上，復(fù)購(gòu)次數(shù)可以增加3~ 5倍。

另一個(gè)，對(duì)于旅居客，云南也要多維度思考問(wèn)題。一是從發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的角度考慮，二是考慮客戶體驗(yàn)感。在云南生活確實(shí)很舒服，東南西北各個(gè)區(qū)域都有各自的特點(diǎn)，能夠涵蓋所有層次的人群，很多元化，雪山、湖泊、草原應(yīng)有盡有，空氣質(zhì)量又很好，菜品又很新鮮，沒(méi)有污染。你深入了解云南之后，真的會(huì)發(fā)現(xiàn)：

云南就是那個(gè)老天追著喂飯吃的孩子。

因此，云南現(xiàn)在需要做的就是通過(guò)更多的傳播方式，讓全國(guó)和全球人民都知道，云南不只有大理和麗江，其他地方也很好。

以前我也不了解云南，但深入下來(lái)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，光把云南游一遍，就可能需要花費(fèi)你好幾年的時(shí)間。每個(gè)市縣甚至每個(gè)村，都有自己的特點(diǎn)，就像一本百科全書。

3

財(cái)哥：還是說(shuō)回咖啡，畢竟你因此出名。準(zhǔn)備怎么去推廣云南咖啡？

劉永樂(lè)：我的核心主業(yè)是餐飲，當(dāng)務(wù)之急是我不斷思考怎么把餐飲從一個(gè)億的營(yíng)收，干到兩個(gè)億。在這個(gè)過(guò)程中，如果確定咖啡能為我們助力，或者說(shuō)有很大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我會(huì)把更多精力放在咖啡這個(gè)賽道上。

但就現(xiàn)在而言，我還沒(méi)深度思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

如果非要我現(xiàn)在給個(gè)答案，我可能會(huì)從咖啡的文化打造上著手，去講世界咖啡的大格局、中國(guó)和云南咖啡有哪些特點(diǎn)和成長(zhǎng)點(diǎn)之類的。

財(cái)哥：我們也跟不少云南咖啡企業(yè)聊過(guò)，我個(gè)人認(rèn)為，云南沒(méi)打造出特別成功的品牌來(lái)。

劉永樂(lè)：我也算對(duì)咖啡行業(yè)比較了解，存在幾個(gè)問(wèn)題。

一是國(guó)內(nèi)咖啡豆的產(chǎn)量，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求量。全球的咖啡豆產(chǎn)量約1000萬(wàn)噸出頭，而代表中國(guó)的云南產(chǎn)量14萬(wàn)多噸，但中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的需求量是30萬(wàn)頓，那么還有一半以上依賴進(jìn)口。

而且，云南的咖啡并非全部消化在國(guó)內(nèi)，還有很多出口到國(guó)外。所以中國(guó)很多的咖啡企業(yè)還在用大量的越南、巴西豆，這些地方的咖啡豆便宜且產(chǎn)量巨大，所以云南的咖啡豆相比之下并無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)。

二是咖啡豆的定價(jià)權(quán)不在中國(guó)，在紐約和倫敦。所以中國(guó)不會(huì)有主導(dǎo)地位。我認(rèn)為，云南咖啡唯一的出路就是走高價(jià)值路線，做精品咖啡，爭(zhēng)取與非洲的高品質(zhì)咖啡齊名。

也就是用云南咖啡豆做出來(lái)的產(chǎn)品，一定不是賣9塊9一杯的，而是賣16塊9、19塊9、 20多塊錢一杯的咖啡。

我覺(jué)得這是云南咖啡未來(lái)要做的一個(gè)事情。這次宣傳力度已經(jīng)起來(lái)了，接下來(lái)就是怎么從品質(zhì)上提升，從品牌上進(jìn)行包裝和文化輸出。我覺(jué)得從這些方面去著手：

才是最大的機(jī)會(huì)。

對(duì)，就是要進(jìn)行文化輸出，占領(lǐng)用戶認(rèn)知。在這個(gè)事情沒(méi)講清楚之前，這波流量過(guò)后，云南咖啡一樣不會(huì)有太大改變。

央視問(wèn)我，云南咖啡的品質(zhì)怎么樣？我說(shuō)我一直認(rèn)為云南咖啡就是世界上最頂級(jí)的咖啡。我們自己一定要堅(jiān)定地這樣認(rèn)為，別人才會(huì)相信。如果自己都不自信，別人憑什么相信？

因?yàn)楹瓤Х冗@件事，本來(lái)就是見仁見智的事。8萬(wàn)的拉菲好喝嗎？不一定，只是喝個(gè)身份認(rèn)同感。中國(guó)絕大多數(shù)人是不懂咖啡的，不說(shuō)20%，可能只有2%真正懂。那么接下來(lái)，就是用這2%的人去影響那98%的人。只要他們說(shuō)云南咖啡好，其他人就都認(rèn)為好了。

而且云南咖啡豆確實(shí)可以，在國(guó)際上的打分都是八九十分的水平。而且云南的咖啡確實(shí)有很大的成長(zhǎng)空間。全球60億人口，中國(guó)占了四分之一，但現(xiàn)在中國(guó)喝咖啡的人數(shù)才3億人，復(fù)購(gòu)的人數(shù)才1億人，那么如果說(shuō)未來(lái)中國(guó)10億人都喝咖啡，就有10倍的空間。

而且，現(xiàn)在中國(guó)的咖啡豆消耗量，僅占全世界的2.5%。如果占到25%，也還有10倍成長(zhǎng)空間。中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在產(chǎn)值約2600億，在未來(lái)一定是個(gè)萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)。

無(wú)論從哪個(gè)角度看，云南咖啡產(chǎn)業(yè)：

都有巨大的成長(zhǎng)空間。

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