京東發(fā)動新一輪戰(zhàn)役

鯰魚入場。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇

對于外賣，京東正在拿出前所未有的決心和力度進行投入。

4月2日，京東宣布，達達員工薪酬將在今年升級至19薪，明年升級至20薪，優(yōu)秀員工還將授予集團股票。過去一年，京東持續(xù)給員工漲薪，這一次終于輪到了即將挑大梁的達達員工。

前一天，達達剛剛宣布，已與母公司JD Sunflower Investment Limited和母公司旗下全資子公司JD Sunflower Merger Sub Limited簽署協(xié)議及合并計劃，達達將在2025年第二季度完成退市，成為京東的全資子公司。

達達是本地即時零售和配送平臺，京東這兩個動作背后，均指向了即時零售，尤其是外賣業(yè)務(wù)。香頌資本董事沈萌認為，達達作為獨立上市公司，缺少更多的風險承受冗余空間，股價低迷影響融資能力，私有化后作為京東更大平臺的一部分，成本結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健。

按照京東的戰(zhàn)略定位，外賣業(yè)務(wù)可以和京東核心的零售業(yè)務(wù)形成互補，在投資上將保持高度的ROI導(dǎo)向和謹慎態(tài)度。盤古智庫高級研究員江瀚認為，京東可以通過外賣進一步整合配送資源，促進京東零售的整體銷售。

過去二十多年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)催生了電商、外賣等高頻消費場景。隨著流量紅利見頂，大廠們正以核心業(yè)務(wù)為支點，向高頻場景延伸以提升用戶黏性，外賣作為日均千萬級訂單的流量入口，自然成為京東的必爭之地。

過去，互聯(lián)網(wǎng)競爭更多是燒錢搶地盤的邏輯。如今，大廠之間的廝殺則是對成熟業(yè)務(wù)的貼身肉搏。對京東來說，要想在外賣市場奪得一席之地，會面臨一場硬仗。

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全面整合達達

繼采銷、客服以及整個零售集團之后，京東終于給達達漲薪了。

華爾街見聞從京東內(nèi)部獲悉，達達早在2022年8月就已經(jīng)融入京東架構(gòu)。從此次漲薪的幅度來看，達達員工薪酬明年升級至20薪，與京東零售集團兩年20薪的規(guī)劃一致。

同時，京東打算通過私有化的方式，將達達完全納入自身體系。

今年初，達達發(fā)布公告稱，收到大股東京東集團發(fā)出的一份初步非約束性收購要約。京東提議，以每份美國存托股份（ADS）2.0美元的價格購買達達集團尚未持有的ADS，按照彼時達達收盤價，京東收購溢價高達42%。

4月1日，達達宣布，已經(jīng)和京東簽署相關(guān)協(xié)議，達達ADS將被注銷，由京東全資擁有。根據(jù)公告，雙方預(yù)計將于2025年第二季度完成交易。

據(jù)華爾街見聞估算，截至2024年12月31日，達達總發(fā)行普通股10.36億股，京東及其關(guān)聯(lián)方持股占比約63%，京東收購剩余流通股成本約為1.9億美元，考慮到未行使期權(quán)、交易費用等，收購總成本約2億美元。

私有化是上市公司大股東通過收購公司發(fā)行在外的其他股份，使公司因股權(quán)集中而退市的一種特殊交易安排。一位資深資本人士表示，相較于16美元的發(fā)行價，達達股價最低只有1.17美元，當下是京東私有化達達的合適時機。

目前，達達還處于虧損狀態(tài)。根據(jù)財報，2024年第四季度，達達實現(xiàn)收入24.33億元，同期下降11.6%，運營虧損為12.57億元；整體來看，2024年達達凈虧損為20.39億元，比前一年略有擴大。

不過，秒送業(yè)務(wù)的增長勢頭很迅猛。2024年，達達集團從達達秒送業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的凈收入達到58.05億元，在總收入中占比60%，同比增速高達44.6%，主要得益于向各類連鎖商家提供的城市內(nèi)配送服務(wù)訂單量的增加。

在沈萌看來，達達面臨兩大挑戰(zhàn)：一是抗風險能力較弱，難以靈活應(yīng)對市場波動和競爭壓力；二是融資渠道受限，無法快速獲得充足資金支持業(yè)務(wù)擴張。私有化后，達達將深度融入京東的生態(tài)體系，實現(xiàn)更高效的成本管控和更可持續(xù)的財務(wù)結(jié)構(gòu)。

上述人士表示，達達成為全資子公司后，京東可以簡化決策流程，避免作為上市公司需要遵守的嚴格監(jiān)管和披露要求，使京東能更直接地控制其運營，可以減少公開市場的壓力和短期業(yè)績壓力，有利于長期戰(zhàn)略布局。

從漲薪到私有化，京東對達達的調(diào)整本質(zhì)上屬于公司治理范疇，目的是更好地激發(fā)員工積極性，發(fā)揮出更大的協(xié)同效應(yīng)，在即時零售市場發(fā)揮出更大的價值。

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增強業(yè)務(wù)協(xié)同

私有化達達背后，是京東對其即時配送能力的深度整合需求。

可以說，達達的發(fā)展史，也是一部京東對即時零售的投資史。京東從入股達達到將其轉(zhuǎn)變?yōu)槿Y子公司，用了9年。

據(jù)華爾街見聞盤點，京東對達達有三次關(guān)鍵出手。

第一次是2016年，彼時京東正在發(fā)展O2O項目京東到家，但較高的履約成本和補貼帶來了較大的財務(wù)壓力。因此，京東選擇和達達合作，以京東到家和2億美金換取合并后新公司47.4%的股份。

2020年，達達在納斯達克上市，成為“即時零售第一股”。第二年，京東增持達達，且持股比例超過50%，首次成為達達控股股東。2022年8月，達達創(chuàng)始人蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和董事會主席，京東零售CEO辛利軍成為達達集團新一任董事會主席。

由此，達達開始融入京東生態(tài)。2024年5月，京東到家和京東小時達全新升級為“京東秒送”；9月，京東購買了沃爾瑪所持達達的股份，持股比例增加至63.2%。第三次就是京東對達達實現(xiàn)100%控股。

持續(xù)增持達達背后，是京東對即時零售業(yè)務(wù)的堅定看好。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，2018年以來，即時零售行業(yè)的年均增長速度超過50%。該機構(gòu)預(yù)計，到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%，這是京東必須抓住的增量市場。

不同于前兩次出手，京東第三次私有化達達還有一個不能忽視的重要背景，即京東開始全面布局外賣業(yè)務(wù)。

今年2月，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。3月，京東宣布，已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同。這意味著，在積蓄多年后，京東正式啟動外賣業(yè)務(wù)規(guī)模化擴張。

回歸一線業(yè)務(wù)的劉強東也罕見為外賣騎手發(fā)聲。他在朋友圈呼吁：“所有快遞員和騎手都可以獲得五險一金待遇，因為今天中國幾大平臺的利潤和市值完全可以支撐。”

達達130萬騎手構(gòu)建的即時配送能力，是京東外賣打開局面的關(guān)鍵。華爾街見聞從京東內(nèi)部獲悉，京東外賣之所以能在短時間內(nèi)召集上萬名全職騎手，是因為很多騎手是由達達騎手內(nèi)部轉(zhuǎn)崗而來。

一位達達騎手對華爾街見聞表示，騎手在后臺可以自由搶單，除了日常百貨、買藥等，還可以搶餐飲外賣。該騎手屬于眾包，時間比較自由，目前日均接單30多，日賺200多元。

江瀚認為，達達作為即時配送領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有廣泛的配送網(wǎng)絡(luò)和高效的物流體系，未來這些資源將更好地服務(wù)于京東的外賣業(yè)務(wù)，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量，進而提升市場競爭力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，私有化和控股最大的不同在于協(xié)同的深度，如今，達達在數(shù)據(jù)打通、資源調(diào)配上獲得更大權(quán)限，并借此幫助京東撕開外賣市場的口子，同時推動即時零售與外賣場景的融合，形成“高頻帶低頻”的增長飛輪。

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一場貼身肉搏

京東對外賣市場一直很感興趣。2022年，時任京東零售 CEO 辛利軍就曾表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)。然而，從想法到落地，京東外賣用了兩年多。

直到京東做了充分準備。首先是財務(wù)上的支撐，2024年第四季度，京東實現(xiàn)營收3470億元，同比增長13.4%；NON-GAAP（非通用會計準則）歸母凈利潤113億元，同比增長34.2%，收入和利潤雙雙超出市場預(yù)期。

其次是人員調(diào)動，私有化達達之外，劉強東還為達達挖來兩員美團背景的大將。去年，原美團最高決策機構(gòu) S-team 成員郭慶入職京東，擔任達達集團董事長，并接管了京東秒送業(yè)務(wù)，另一位是美團外賣早期核心員工楊文杰，負責達達秒送業(yè)務(wù)。

從履歷來看，郭慶2014年加入美團，大部分時間負責酒旅業(yè)務(wù)，被美團內(nèi)部公認是“美團味兒” 很純的人。對王興來說，郭慶是左膀右臂級別的人。楊文杰熟悉美團外賣的整體商流工作，并擔任美團外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理，是美團外賣的核心骨干。

面對外賣這個相對成熟的市場，京東選擇了差異化路線。從定位來看，京東外賣瞄準的是品質(zhì)堂食。在業(yè)績電話會上，京東高管表示，公司憑借對食品安全的高度重視，通過對品質(zhì)商家的扶持、騎手權(quán)益完善等舉措來豐富優(yōu)質(zhì)供給，逐步建立品質(zhì)外賣這一差異化的用戶心智。

“現(xiàn)在很多商家愿意入駐，一是因為不抽傭金，二是品質(zhì)外賣定位，會把很多小作坊以及衛(wèi)生不達標的餐飲店pass掉，這樣對消費者肯定有好處。”一位成都連鎖餐飲品牌負責人表示，他的門店已經(jīng)入駐京東外賣。“不花錢多一個渠道總是好事。”

華爾街見聞獲悉，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超100倍，推出“最高20元餐補隨機領(lǐng)”優(yōu)惠活動，首批覆蓋大學(xué)生用戶及京東PLUS會員。截至3月24日，超45萬堂食餐廳入駐京東外賣，已迅速在全國142個城市上線。

不過，雖然京東外賣初期快速增長，但外賣已是經(jīng)歷過多輪廝殺的成熟市場，頭部玩家美團和餓了么牢牢把控市場。三年前，抖音憑借流量優(yōu)勢切入本地生活市場，但也只是分到了在線業(yè)務(wù)的蛋糕，仍未攻克外賣業(yè)務(wù)。

這也意味著，京東外賣要想實現(xiàn)持續(xù)的規(guī)模化增長，甚至占有一席之地，仍面臨很多不確定性。

國信證券經(jīng)濟研究所所長助理曾光認為，目前京東外賣以頭部連鎖品牌為主，由于此類品牌擁有強流量，故傭金以及廣告收入貢獻實際低于長尾中小商家。從遠期看，商家資源的持續(xù)獲取也依賴于公司BD團隊的地推，而京東在該領(lǐng)域布局也需要時間。

相較成熟外賣平臺，京東外賣在商家運營體系、騎手調(diào)度經(jīng)驗等基礎(chǔ)能力上仍在加速完善。上述連鎖餐飲品牌負責人指出，目前訂單量尚在爬坡期。“當前更多是客群的補充，平臺和商家都在同步優(yōu)化合作模式。”

更重要的是，面對京東外賣的奇襲，美團和餓了么已經(jīng)采取反擊措施。以社保為例，這是外賣行業(yè)一直以來的痛點，在京東宣布為外賣騎手繳納五險一金后，美團和餓了么也快速跟進。

2月19日，美團宣布，將為全國范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計2025年二季度開始實施。在王興看來，盡管這些舉措可能會增加整體成本，但長期來看，整個生態(tài)系統(tǒng)將從中受益，而效率的提升將能夠抵消這些增量成本。

從戰(zhàn)略權(quán)重來看，外賣是美團和餓了么誓死守衛(wèi)的基本盤，而對京東來說，外賣只是即時零售場景下用戶高頻的業(yè)務(wù)之一，是為了把用戶留在京東上做更多消費。這種權(quán)重的差異也會體現(xiàn)在競爭勢能上。

電話會上，京東高管直言，不要單獨思考外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗上通盤考慮，對即時零售，包括外賣的投入，對京東豐富消費場景、打造能力、提升用戶體驗都有積極效果。因此，京東雖然表示，會根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)調(diào)整投入力度，但仍會保持一定的財務(wù)紀律性。

沈萌認為，京東外賣接下來有兩件事很關(guān)鍵，一個是網(wǎng)絡(luò)覆蓋要快速擴大，另一個是利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本，吸引客戶。江瀚認為，京東外賣要想真正做起來，關(guān)鍵在于建立完善的配送體系和

距離京東外賣正式啟動商家招募已經(jīng)過去51天，外賣業(yè)務(wù)需要龐大的商家供給和外賣騎手，以及在此基礎(chǔ)上形成高效的運力分配。對京東來說，這些能力需要在時間中沉淀，在市場中不斷經(jīng)過考驗。

2025年本地生活市場硝煙再起，京東要在外賣市場升級打怪了。

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