Summary | 8.37億美元贊助背后的健康危機(jī)：電競(jìng)“荒野西部”如何平衡金錢(qián)與底線？

導(dǎo)語(yǔ)

本研究探討了現(xiàn)今電子競(jìng)技贊助治理中的挑戰(zhàn)，并提出了相應(yīng)的解決方案。具體而言，電子競(jìng)技行業(yè)對(duì)贊助商的結(jié)構(gòu)依賴直接導(dǎo)致了二者之間不對(duì)等的權(quán)力關(guān)系。同時(shí)，電子競(jìng)技行業(yè)的資金壓力和監(jiān)管政策的缺失使不健康的品牌贊助滲透入電競(jìng)行業(yè)，引發(fā)公眾對(duì)健康問(wèn)題的擔(dān)憂。在此過(guò)程中，電競(jìng)選手和粉絲的權(quán)益未能得到重視。本研究提出了主張輕監(jiān)管的綜合治理的綜合模型，其中，游戲發(fā)行商、賽事主辦方、政府、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)和贊助商應(yīng)互相協(xié)作構(gòu)建統(tǒng)一的贊助治理框架，同時(shí)，電競(jìng)企業(yè)和贊助商應(yīng)通過(guò)教育提升粉絲群體的健康意識(shí)，選擇健康的生活方式。

作者

Matthew Hutchinson, Qi Peng, and Leah Gillooly.

編譯

侯陸騰

閱讀全文，文章見(jiàn)于

Qi, Y. , Sajadi, S. M. , Baghaei, S. , Rezaei, R. , & Li, W. . (2024). Digital technologies in sports: opportunities, challenges, and strategies for safeguarding athlete wellbeing and competitive integrity in the digital era. Technology in society, 77.

https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2024.102496.

研究簡(jiǎn)介

近年來(lái)，電子競(jìng)技（以下簡(jiǎn)稱“電競(jìng)”）已在多個(gè)國(guó)家成為迅速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，其全球市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到13.84億美元，并預(yù)計(jì)在2025年繼續(xù)增長(zhǎng)約35%，達(dá)到18.66億美元。其中，贊助是電競(jìng)企業(yè)最主要的收入來(lái)源，2022年總計(jì)共有8.37億美元的贊助收入，占全球電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模的60%以上，且主要的電競(jìng)贊助商來(lái)源于快餐、酒精、賭博等不健康行業(yè)。電競(jìng)行業(yè)對(duì)贊助的嚴(yán)重依賴暴露了自身財(cái)務(wù)狀況的脆弱性。此外，這些不健康品牌的贊助可能會(huì)加劇人們對(duì)電競(jìng)中存在的健康問(wèn)題的擔(dān)憂，如久坐行為、問(wèn)題賭博和心理健康問(wèn)題。

盡管一些電競(jìng)職業(yè)聯(lián)賽已經(jīng)取締了某些類別的贊助商，但目前電競(jìng)贊助的監(jiān)管中尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究旨在探討 (1) 這些不健康品牌在此監(jiān)管制度尚未完善的情況下，大規(guī)模贊助電競(jìng)行業(yè)所帶來(lái)的治理挑戰(zhàn)，(2) 如何采取最優(yōu)策略管理電競(jìng)贊助。

本研究采用定性研究方法，通過(guò)對(duì)英國(guó)11名電競(jìng)選手和10名粉絲的半結(jié)構(gòu)化訪談，識(shí)別了電競(jìng)贊助決策過(guò)程中的各類利益相關(guān)者：政府、贊助商、電競(jìng)企業(yè)、電競(jìng)選手和粉絲，揭示了由于電競(jìng)贊助缺乏監(jiān)管而導(dǎo)致的“荒野西部”般的現(xiàn)狀，表現(xiàn)為電競(jìng)行業(yè)脆弱的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、贊助商與電競(jìng)企業(yè)間不平衡的權(quán)力關(guān)系，以及在贊助決策過(guò)程中未能考慮到所有利益相關(guān)者的權(quán)益。研究發(fā)現(xiàn)，盡管選手和粉絲對(duì)不健康品牌的贊助表示擔(dān)憂，但由于電競(jìng)行業(yè)對(duì)贊助收入的過(guò)度依賴，它們別無(wú)選擇。為此，本研究提出了一個(gè)綜合治理模型，該模型充分考慮目前的電競(jìng)決策過(guò)程中所有關(guān)鍵利益相關(guān)者的權(quán)益，主張政策制定者不應(yīng)粗暴地禁止某類電競(jìng)贊助，應(yīng)通過(guò)多種方式引導(dǎo)粉絲進(jìn)行健康消費(fèi)，但是粉絲作為消費(fèi)者理應(yīng)對(duì)自己的選擇負(fù)責(zé)。

綜上，本研究通過(guò)探索電子競(jìng)技贊助治理的挑戰(zhàn)和解決方案，為電子競(jìng)技行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了理論支持和實(shí)踐建議。

研究方法

本研究采用定性研究方法，以解釋主義框架為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)英國(guó)的11名職業(yè)電競(jìng)選手和10名粉絲進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談深入探究電競(jìng)贊助中不健康品牌的參與所引發(fā)的治理挑戰(zhàn)及優(yōu)化路徑。訪談對(duì)象通過(guò)兩個(gè)社交媒體平臺(tái)X和Discard及滾雪球抽樣的方法招募。訪談完成后，采取反思性主題分析的方法，逐步完成數(shù)據(jù)熟悉、初始編碼與主題的生成和定義、主題精煉、定義及命名，最終得出了兩個(gè)主題：（1）電競(jìng)贊助的治理挑戰(zhàn)；（2）電競(jìng)贊助治理的解決方案。

研究發(fā)現(xiàn)及討論

主題一：電競(jìng)贊助的治理挑戰(zhàn)

受訪者把電競(jìng)贊助的治理問(wèn)題形容為一種“荒野西部”式的無(wú)序狀態(tài)，其特征為電競(jìng)企業(yè)的財(cái)務(wù)脆弱性、關(guān)鍵利益相關(guān)者間的權(quán)利失衡和部分利益相關(guān)者的權(quán)益代表缺失，本研究根據(jù)以下三個(gè)子編碼進(jìn)行分析：

（1）過(guò)度依賴贊助資金

電競(jìng)行業(yè)對(duì)外部贊助資金的結(jié)構(gòu)性依賴是導(dǎo)致前文所述的治理困境的根本原因。當(dāng)前全球電競(jìng)行業(yè)仍處在成長(zhǎng)期，贊助收入是其主要的收入來(lái)源，許多電競(jìng)隊(duì)伍和賽事主辦方在嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力下為了生存不得已接受不健康品牌的贊助。如受訪者Player 3所言：“我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域剛剛起步，所以我們的首要任務(wù)是讓隊(duì)服上有一些東西，而不是什么都沒(méi)有。從這個(gè)意義上講，我們是在乞討，無(wú)權(quán)選擇。”

與此同時(shí)，粉絲群體對(duì)電競(jìng)贊助的現(xiàn)狀表現(xiàn)出矛盾的態(tài)度，一方面擔(dān)心不健康的品牌贊助會(huì)在粉絲群體中造成不良影響，但另一方面又不得不接受贊助是維持電競(jìng)行業(yè)生存的必要條件，造成了贊助商和企業(yè)之間不對(duì)等的權(quán)力關(guān)系，其中兩個(gè)受訪者回應(yīng)道：

盡管我不喜歡這些品牌成為生態(tài)系統(tǒng)的一部分，但為了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，這些品牌必須存在。(Fan 6)

我認(rèn)為他們 [贊助商] 是為了更好地支持這個(gè)行業(yè)，因?yàn)?[...] 從經(jīng)濟(jì)上來(lái)說(shuō)這是一個(gè)艱難的行業(yè) [...] 很難從中賺錢(qián)。贊助商是維持這個(gè)行業(yè)活力的關(guān)鍵部分。（Fan 1）

（2）“荒野西部”式的現(xiàn)狀

現(xiàn)今的電競(jìng)行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出高度碎片化的特征，游戲發(fā)行商和賽事組織自行制定規(guī)則，例如，《英雄聯(lián)盟》歐洲冠軍聯(lián)賽（LEC）禁止賭博與加密貨幣類贊助，而其他賽事則無(wú)此類限制。折射了目前監(jiān)管政策對(duì)贊助品牌缺乏統(tǒng)一的篩選標(biāo)準(zhǔn)。此類監(jiān)管政策缺失使不健康品牌趁機(jī)滲透進(jìn)入行業(yè)。此現(xiàn)象更深層次的原因在于監(jiān)管和治理的權(quán)威的缺位，游戲發(fā)行商掌握游戲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商業(yè)利益導(dǎo)向使它們?cè)陔姼?jìng)賽事的發(fā)展中忽視對(duì)電競(jìng)贊助的監(jiān)管和治理責(zé)任；而電子競(jìng)技協(xié)會(huì)因缺乏合法性而難以推動(dòng)引入電競(jìng)贊助監(jiān)管的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

（3）關(guān)鍵利益相關(guān)者間的權(quán)力失衡

本研究發(fā)現(xiàn)，電競(jìng)行業(yè)中的贊助決策存在明顯的權(quán)利不對(duì)稱。作為電競(jìng)行業(yè)的核心參與者，電競(jìng)職業(yè)選手和粉絲在贊助相關(guān)的談判中的話語(yǔ)權(quán)極為有限。

參賽選手被贊助商要求穿戴贊助商的品牌標(biāo)識(shí)以及參與品牌推廣活動(dòng)，卻在選擇贊助商時(shí)幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。選手出于對(duì)職業(yè)生涯前途的擔(dān)憂而不敢質(zhì)疑贊助決策，只能被動(dòng)接受，并認(rèn)為自己是產(chǎn)品推銷(xiāo)員，缺乏對(duì)自身品牌形象的控制權(quán)。Player 1直言：“我們基本上是推銷(xiāo)員。而且，說(shuō)白了……我們應(yīng)該對(duì)我們賣(mài)的東西有發(fā)言權(quán)，而不是只是穿上隊(duì)服就好了，”

盡管在某些情況下，粉絲通過(guò)社交媒體集體發(fā)聲可能迫使電競(jìng)企業(yè)終止與贊助品牌的合作，但多數(shù)情況下，粉絲們認(rèn)為自己在電競(jìng)的贊助決策中處于邊緣地位，與現(xiàn)有研究中所倡導(dǎo)的利益相關(guān)者共治相悖。Fan 8說(shuō)道：“我只是個(gè)粉絲，我不認(rèn)為大多數(shù)公司像他們所說(shuō)的那樣重視粉絲的意見(jiàn)[...]，我非常懷疑我的意見(jiàn)是否會(huì)像公司賺錢(qián)和贏得冠軍一樣受到重視。我很想這樣，[但]我認(rèn)為這是不可能的。”

· 主題二：電競(jìng)贊助治理的解決方案

針對(duì)上述在電競(jìng)贊助治理中存在的挑戰(zhàn)，本研究提出了一個(gè)綜合治理模型，著重強(qiáng)調(diào)多方利益相關(guān)者間的相互協(xié)作和強(qiáng)化粉絲作為消費(fèi)者的個(gè)人責(zé)任，通過(guò)以下兩個(gè)子編碼展開(kāi)討論：

（1）多方利益相關(guān)者協(xié)同治理

受訪者強(qiáng)調(diào)了建立統(tǒng)一的電競(jìng)贊助行業(yè)治理標(biāo)準(zhǔn)的重要性，其中需要多個(gè)利益相關(guān)者的共同參與。

游戲發(fā)行商與賽事主辦方應(yīng)承擔(dān)電競(jìng)行業(yè)規(guī)則制定的首要責(zé)任，審核進(jìn)入電競(jìng)贊助的各類品牌；同時(shí)，盡管有部分受訪者支持電競(jìng)應(yīng)當(dāng)和傳統(tǒng)體育一樣被納入政府的監(jiān)管范圍，但持反對(duì)態(tài)度的受訪者認(rèn)為政府在電競(jìng)方面的認(rèn)知不足可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)其過(guò)度監(jiān)管，同時(shí)，國(guó)際電競(jìng)賽事將對(duì)單一國(guó)家的監(jiān)管政策的適用性提出挑戰(zhàn)。此外，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?yīng)避免過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益而罔顧到的責(zé)任，需優(yōu)先選擇健康品牌的合作伙伴，而贊助商也需進(jìn)行自我約束，避免誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)。

（2）個(gè)人責(zé)任

本研究中多數(shù)受訪者認(rèn)為粉絲作為消費(fèi)者應(yīng)自主決定是否購(gòu)買(mǎi)不健康品牌的產(chǎn)品，而非依靠外部的禁令，player 5舉了一個(gè)例子來(lái)佐證此觀點(diǎn)：“更好的解決方案是更好地教育他們，讓他們明白這是一個(gè)糟糕的決定。并不是如果你隱藏漢堡王廣告，他們就會(huì)吃得健康。這是一種解決問(wèn)題的瘋狂方法。[我]認(rèn)為，如果人們明白這是不健康的，你不應(yīng)該每天都吃它，那么你就解決了這個(gè)問(wèn)題。”主張通過(guò)教育提升粉絲的健康意識(shí)，而非強(qiáng)行限制他們?cè)谶x擇方面的自由

小結(jié)

本研究提出的多方利益相關(guān)者協(xié)同和個(gè)人責(zé)任并行的綜合治理模型解決了電競(jìng)贊助中贊助商和電競(jìng)企業(yè)對(duì)利益的追求與其道德責(zé)任的沖突；過(guò)度監(jiān)管將不可避免地將現(xiàn)有的電競(jìng)贊助商排除在外，給目前的電競(jìng)行業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)危機(jī)；而放任不健康品牌的誤導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)可能導(dǎo)致不健康的生活方式在電競(jìng)粉絲群體中流行，導(dǎo)致公共健康危機(jī)。因此，該模型主張輕監(jiān)管支持，在允許不健康品牌參與電競(jìng)贊助的同時(shí)，通過(guò)教育降低其負(fù)面影響，引導(dǎo)粉絲自覺(jué)采取健康的生活方式。