Summary | 8.37億美元贊助背后的健康危機：電競“荒野西部”如何平衡金錢與底線？

導語

本研究探討了現今電子競技贊助治理中的挑戰，并提出了相應的解決方案。具體而言，電子競技行業對贊助商的結構依賴直接導致了二者之間不對等的權力關系。同時，電子競技行業的資金壓力和監管政策的缺失使不健康的品牌贊助滲透入電競行業，引發公眾對健康問題的擔憂。在此過程中，電競選手和粉絲的權益未能得到重視。本研究提出了主張輕監管的綜合治理的綜合模型，其中，游戲發行商、賽事主辦方、政府、電競戰隊和贊助商應互相協作構建統一的贊助治理框架，同時，電競企業和贊助商應通過教育提升粉絲群體的健康意識，選擇健康的生活方式。

作者

Matthew Hutchinson, Qi Peng, and Leah Gillooly.

編譯

侯陸騰

閱讀全文，文章見于

Qi, Y. , Sajadi, S. M. , Baghaei, S. , Rezaei, R. , & Li, W. . (2024). Digital technologies in sports: opportunities, challenges, and strategies for safeguarding athlete wellbeing and competitive integrity in the digital era. Technology in society, 77.

https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2024.102496.

研究簡介

近年來，電子競技（以下簡稱“電競”）已在多個國家成為迅速發展的新興產業，其全球市場規模在2022年達到13.84億美元，并預計在2025年繼續增長約35%，達到18.66億美元。其中，贊助是電競企業最主要的收入來源，2022年總計共有8.37億美元的贊助收入，占全球電競市場規模的60%以上，且主要的電競贊助商來源于快餐、酒精、賭博等不健康行業。電競行業對贊助的嚴重依賴暴露了自身財務狀況的脆弱性。此外，這些不健康品牌的贊助可能會加劇人們對電競中存在的健康問題的擔憂，如久坐行為、問題賭博和心理健康問題。

盡管一些電競職業聯賽已經取締了某些類別的贊助商，但目前電競贊助的監管中尚未形成統一標準。因此，本研究旨在探討 (1) 這些不健康品牌在此監管制度尚未完善的情況下，大規模贊助電競行業所帶來的治理挑戰，(2) 如何采取最優策略管理電競贊助。

本研究采用定性研究方法，通過對英國11名電競選手和10名粉絲的半結構化訪談，識別了電競贊助決策過程中的各類利益相關者：政府、贊助商、電競企業、電競選手和粉絲，揭示了由于電競贊助缺乏監管而導致的“荒野西部”般的現狀，表現為電競行業脆弱的財務結構、贊助商與電競企業間不平衡的權力關系，以及在贊助決策過程中未能考慮到所有利益相關者的權益。研究發現，盡管選手和粉絲對不健康品牌的贊助表示擔憂，但由于電競行業對贊助收入的過度依賴，它們別無選擇。為此，本研究提出了一個綜合治理模型，該模型充分考慮目前的電競決策過程中所有關鍵利益相關者的權益，主張政策制定者不應粗暴地禁止某類電競贊助，應通過多種方式引導粉絲進行健康消費，但是粉絲作為消費者理應對自己的選擇負責。

綜上，本研究通過探索電子競技贊助治理的挑戰和解決方案，為電子競技行業的可持續發展提供了理論支持和實踐建議。

研究方法

本研究采用定性研究方法，以解釋主義框架為基礎，通過對英國的11名職業電競選手和10名粉絲進行半結構化訪談深入探究電競贊助中不健康品牌的參與所引發的治理挑戰及優化路徑。訪談對象通過兩個社交媒體平臺X和Discard及滾雪球抽樣的方法招募。訪談完成后，采取反思性主題分析的方法，逐步完成數據熟悉、初始編碼與主題的生成和定義、主題精煉、定義及命名，最終得出了兩個主題：（1）電競贊助的治理挑戰；（2）電競贊助治理的解決方案。

研究發現及討論

主題一：電競贊助的治理挑戰

受訪者把電競贊助的治理問題形容為一種“荒野西部”式的無序狀態，其特征為電競企業的財務脆弱性、關鍵利益相關者間的權利失衡和部分利益相關者的權益代表缺失，本研究根據以下三個子編碼進行分析：

（1）過度依賴贊助資金

電競行業對外部贊助資金的結構性依賴是導致前文所述的治理困境的根本原因。當前全球電競行業仍處在成長期，贊助收入是其主要的收入來源，許多電競隊伍和賽事主辦方在嚴重的經濟壓力下為了生存不得已接受不健康品牌的贊助。如受訪者Player 3所言：“我們在這個領域剛剛起步，所以我們的首要任務是讓隊服上有一些東西，而不是什么都沒有。從這個意義上講，我們是在乞討，無權選擇。”

與此同時，粉絲群體對電競贊助的現狀表現出矛盾的態度，一方面擔心不健康的品牌贊助會在粉絲群體中造成不良影響，但另一方面又不得不接受贊助是維持電競行業生存的必要條件，造成了贊助商和企業之間不對等的權力關系，其中兩個受訪者回應道：

盡管我不喜歡這些品牌成為生態系統的一部分，但為了整個生態系統的發展，這些品牌必須存在。(Fan 6)

我認為他們 [贊助商] 是為了更好地支持這個行業，因為 [...] 從經濟上來說這是一個艱難的行業 [...] 很難從中賺錢。贊助商是維持這個行業活力的關鍵部分。（Fan 1）

（2）“荒野西部”式的現狀

現今的電競行業監管呈現出高度碎片化的特征，游戲發行商和賽事組織自行制定規則，例如，《英雄聯盟》歐洲冠軍聯賽（LEC）禁止賭博與加密貨幣類贊助，而其他賽事則無此類限制。折射了目前監管政策對贊助品牌缺乏統一的篩選標準。此類監管政策缺失使不健康品牌趁機滲透進入行業。此現象更深層次的原因在于監管和治理的權威的缺位，游戲發行商掌握游戲的知識產權，商業利益導向使它們在電競賽事的發展中忽視對電競贊助的監管和治理責任；而電子競技協會因缺乏合法性而難以推動引入電競贊助監管的統一標準。

（3）關鍵利益相關者間的權力失衡

本研究發現，電競行業中的贊助決策存在明顯的權利不對稱。作為電競行業的核心參與者，電競職業選手和粉絲在贊助相關的談判中的話語權極為有限。

參賽選手被贊助商要求穿戴贊助商的品牌標識以及參與品牌推廣活動，卻在選擇贊助商時幾乎沒有話語權。選手出于對職業生涯前途的擔憂而不敢質疑贊助決策，只能被動接受，并認為自己是產品推銷員，缺乏對自身品牌形象的控制權。Player 1直言：“我們基本上是推銷員。而且，說白了……我們應該對我們賣的東西有發言權，而不是只是穿上隊服就好了，”

盡管在某些情況下，粉絲通過社交媒體集體發聲可能迫使電競企業終止與贊助品牌的合作，但多數情況下，粉絲們認為自己在電競的贊助決策中處于邊緣地位，與現有研究中所倡導的利益相關者共治相悖。Fan 8說道：“我只是個粉絲，我不認為大多數公司像他們所說的那樣重視粉絲的意見[...]，我非常懷疑我的意見是否會像公司賺錢和贏得冠軍一樣受到重視。我很想這樣，[但]我認為這是不可能的。”

· 主題二：電競贊助治理的解決方案

針對上述在電競贊助治理中存在的挑戰，本研究提出了一個綜合治理模型，著重強調多方利益相關者間的相互協作和強化粉絲作為消費者的個人責任，通過以下兩個子編碼展開討論：

（1）多方利益相關者協同治理

受訪者強調了建立統一的電競贊助行業治理標準的重要性，其中需要多個利益相關者的共同參與。

游戲發行商與賽事主辦方應承擔電競行業規則制定的首要責任，審核進入電競贊助的各類品牌；同時，盡管有部分受訪者支持電競應當和傳統體育一樣被納入政府的監管范圍，但持反對態度的受訪者認為政府在電競方面的認知不足可能會導致對其過度監管，同時，國際電競賽事將對單一國家的監管政策的適用性提出挑戰。此外，電競戰隊應避免過度追求經濟利益而罔顧到的責任，需優先選擇健康品牌的合作伙伴，而贊助商也需進行自我約束，避免誤導性營銷。

（2）個人責任

本研究中多數受訪者認為粉絲作為消費者應自主決定是否購買不健康品牌的產品，而非依靠外部的禁令，player 5舉了一個例子來佐證此觀點：“更好的解決方案是更好地教育他們，讓他們明白這是一個糟糕的決定。并不是如果你隱藏漢堡王廣告，他們就會吃得健康。這是一種解決問題的瘋狂方法。[我]認為，如果人們明白這是不健康的，你不應該每天都吃它，那么你就解決了這個問題。”主張通過教育提升粉絲的健康意識，而非強行限制他們在選擇方面的自由

小結

本研究提出的多方利益相關者協同和個人責任并行的綜合治理模型解決了電競贊助中贊助商和電競企業對利益的追求與其道德責任的沖突；過度監管將不可避免地將現有的電競贊助商排除在外，給目前的電競行業帶來財務危機；而放任不健康品牌的誤導性營銷可能導致不健康的生活方式在電競粉絲群體中流行，導致公共健康危機。因此，該模型主張輕監管支持，在允許不健康品牌參與電競贊助的同時，通過教育降低其負面影響，引導粉絲自覺采取健康的生活方式。