年輕人，開始反感“商業宗教”了

在與網絡后面的ID爭論許久之后，李沁（化名）決定卸載一個論壇APP。
3月底，小米汽車的一場事故引發了全網的關注，李沁也在論壇里和網友們討論這場事故，分析事故的原因，猜測車輛發生了什么問題。
但是漸漸他發現，討論的氛圍變了，原本正常的討論開始變成了吵架。“任何一個和事故相關的帖子，不出前三樓必定有人來陰陽怪氣帶節奏”，最后帖子里各種帽子亂飛，根本就沒有人關心最開始討論的話題是什么。
而且他發現，這種情況不止發生在論壇里，在微博、知乎、小紅書等許多的社交媒體中，不同品牌的粉絲們抱團互相攻擊，氣氛極為糟糕。“如果你提到一個品牌哪里不好，甚至會遭遇到言論攻擊甚至是人肉網暴。”
比“小米SU7高速碰撞爆燃致3人死亡”事故為例，事故遇難者之一羅某的母親對紅星新聞表示，事故引起關注后，她也受到了一些網友的網暴。
很多人還發現，小米創始人雷軍和當事人家屬的微博下方的評論區呈現出兩種完全不同的畫風，許多人指責當事者家屬出事故后找車企，甚至詛咒對方“應該死”。
作為一個正常人和消費者，李沁很難理解這些人的言論，也不知道這些人到底是利益相關方還是狂熱的粉絲。
他唯一想做的遠離這些人，也不買這些品牌的產品。“我怕有一天買的東西出問題了，不但沒有人支持我，還被人罵。”

01 品牌的狂熱粉絲從哪里來的？
一位常年混跡于各大論壇汽車、數碼區的用戶“minus”對新商業派表示，最早狂熱粉絲主要來自游戲主機和手機品牌。
比如很早的時候，游戲機主機行業有任豚（任天堂粉絲）、軟飯（微軟粉絲）、索狗（索尼粉絲）的說法，后來智能手機行業一些企業崛起，于是果粉、米粉、花粉也開始各自抱團。
由于這些品牌的粉絲非常狂熱，戰斗力非常強，這些品牌也被戲稱為“商業宗教”。
很多人都認為這個說法來自于雷軍，2012年《商業周刊》中刊載了一篇題為《如何把小米煮成一鍋粥》的文章。在文章中，雷軍解釋“米粉”文化時說。“我就是想用宗教的一些想法來進行商業，我理解的小米就是一個商業宗教，宗教的核心是什么？得人心者得天下。”
汽車行業的狂熱粉絲是最晚出現，在油車時代一般是車友會，車主們討論用車、修車的技巧，或者提車之后拍照分享，談不上是品牌的粉絲。但是自從智能汽車品牌崛起之后，這個行業也開始飯圈化了。
他表示，最開始影響力最大的是蔚來車主，“車主周末自發去門店賣車”、“買下戶外廣告為蔚來宣傳”等行為讓蔚來的粉絲文化出圈，后來隨著華為、小米這些擅長營銷的數碼大廠加入，飯圈文化問題也日漸嚴重，“互相用特粉、京蔚軍、米猴、海狗等多種稱呼進行攻擊”。
這些狂熱的粉絲是怎么來的呢？“minus”認為，品牌粉絲早期出現是一種自發的身份認同。
首先，購買iPhone、旗艦手機以及特斯拉、蔚來的用戶被打上“極客、精英”的標簽，是一種身份的象征，可以帶來內心的滿足和外界羨慕。
其次，高端商品的消費決策往往伴隨著高額金錢投入，甚至是價值觀的體現。一旦選擇了，用戶就不愿意相信“選錯了”，通過抱團取暖，不斷的確認“我們是多數”來安撫焦慮。
如果一個用戶購買了小米SU7，如果聽到其他消費者貶低這款車，那么他肯定不會贊同，而會反駁對方，證明自己購買這款車是正確性，不是被騙了。
最后，用戶為品牌發聲有時候也有著利益方面的考量。
比如某些汽車品牌的用戶，主動參與輿論控評的原因是擔心負面新聞影響二手車價格。所以這些用戶維護品牌形象，其實也是希望在賣車時車輛殘值更高，維護自己的經濟利益。
02 企業如何“運營”粉絲？
如果單靠粉絲的自發行為，品牌粉絲很難達到飯圈的程度，可以看到多年來蘋果粉絲、特斯拉粉絲、微軟粉絲、索尼粉絲都非常松散，但是存在感并不強，與國內品牌完全無法相比。
背后的區別就是，這是某些企業的有意為之，是一種用戶運營策略。
這種運營策略通常包含以下方式：
第一，構建品牌專屬的交流社區，比如小米論壇、蔚來APP、花粉俱樂部等，聚集用戶。
除了官方的論壇之外，粉絲們也會組織私有的交流場域，比如早期蔚來的“京蔚軍”、特斯拉車主自發組“Cybertruck信仰集會”等，私人社群通常有非常強的排他性規則，比如不允許批判品牌，構建信息繭房，強化認同。
第二，營造用戶的“參與感”，邀請用戶參與產品迭代（如小米MIUI系統內測、蔚來車機功能投票），賦予消費者“共創者”身份。
這種“共創” 模式（如用戶參與產品設計、功能投票）讓消費者產生 “見證品牌成長” 的感覺，滿足了用戶的“養成感”的情感需求，讓粉絲將品牌成功內化為個人成功，進而產生“精神股東”心態，進一步強化了用戶的“傳教士”心態，主動為品牌說話。
被稱之為社會化營銷圣經的《參與感：小米口碑營銷內部手冊》提到小米快速在社交媒體上引爆口碑的方法論 —— 參與感三三法則——以“做爆品”、“做粉絲”、“做自媒體”為三大核心戰略；以開放參與節點、設計互動方式、擴散口碑事件為三個戰術。
在粉絲運營方面，小米是很多企業學習的對象，比如有報道稱，在創業時蔚來 CEO 李斌曾親自前往小米，請教粉絲運營。
第三，打造企業高管作為偶像。
企業的創始人也被塑造為“科技偶像”，并且通過發布會、社交媒體輸出具備傳播力的金句，強化創始人的個人魅力，進而給品牌帶來流量。
比如小米創始人雷軍就是少有的、連續開了五年個人年度演講的企業高管。
在很大程度上，這種品牌的粉絲往往也是創始人的個人粉絲，是一股具有極強凝聚性且圈層屬性濃厚的群體，具備“ 飯圈 ” 特征。
03 “飯圈化”的反噬危機
如果說粉絲對于品牌追捧僅限于品牌內部，那么這種狂熱對于品牌完全是一件好事兒。
但問題是享受了飯圈化的好處，就必然要承受飯圈化的缺點。飯圈最大的缺點就是它是極端排異。
“minus”認為，飯圈文化中，粉絲群體之間的對立與爭斗屢見不鮮，并且這種爭斗也成為了凝聚粉絲的手段，“他們通過塑造敵人，塑造被迫害的感覺激發粉絲的戰斗情緒，來凝聚粉絲。”
對企業和產品的產品都被視為競爭對手的迫害，甚至正常用戶對于產品的差評也被視為對企業的惡意攻擊，被咒罵，讓用戶無法發聲。
而這種極端行為，最終也會害了品牌。
2021年8月，上善若水投資管理公司創始人林文欽駕駛蔚來ES8汽車啟用自動駕駛功能（NOP領航狀態）后，在沈海高速涵江段發生交通事故逝世。
就在相關部門仍在對此事故進行調查期間，一些車主在蔚來APP內公布500人簽署的《蔚來車主對NP/NOP系統認知的聯合聲明》為蔚來站臺。
聲明發布后，在蔚來車主中引發了巨大爭議。“個別車主仿佛入了邪教。”不少車主對該聲明持反對態度，稱自己“不能被代表”。甚至有車主稱，因為這則聯合聲明，周圍人都在感嘆蔚來車主的腦殘程度，生活受到嚴重困擾。
這類粉絲的狂熱行為，實際上給品牌招黑。
本文前面提到的李沁就表示，在社交網絡上，一些品牌的狂熱粉也被起了一些不太好聽甚至帶有侮辱性質的外號，“很多人就是因為反感這些粉絲的行為而轉向購買其他品牌的產品。”
在一個企業做大后，激進的飯圈文化不僅帶不來正面的價值，反而會破壞路人的觀感，勸退潛在用戶。
因此可以看到近年來蔚來等企業也開始對用戶運營策略和品牌營銷方式進行調整，以更理性的方式強調服務導向，而對于粉絲狂熱行為的宣傳也銷聲匿跡。
品牌“宗教化”與飯圈化現象，本質是商業競爭與人性需求碰撞的產物。它既能激發創新活力，也可能導致行業內卷與價值觀錯位。
但無論如何，這都無法成為企業發展的核心動力，商業最終還是要回歸到樸實的常識中——以技術創新為根基，以用戶價值為核心。唯有如此，方能在激烈的市場競爭中實現真正的 “基業長青”。