三頓半咖啡：不會是星巴克，也不會是瑞幸

文| 晨 欣，出品| 零售氪星球

就在3月底，深圳萬象天地，幾年前以小罐子精品速溶咖啡“聞名天下”的三頓半，開出旗下現制咖啡品牌原力飛行的一個深圳慢閃限時店。

「零售氪星球」受邀探訪了這個將只存在幾個月的咖啡新店，進而，對三頓半有了更進一步的理解。

圖源：原力飛行官方

這是原力飛行首次“飛出”上海，也是其在線下門店與在地風味探索的一次擴張新試驗。

能明顯感覺，從速溶咖啡起步的三頓半，出人意料地，沒有重復重空間體驗的星巴克，以及重效率發展的瑞幸們已深入人心的現成發展路徑，也不像剛宣布開了2000店的manner、隅田川或永璞……而是，瞄準了像蘋果一樣的生態品牌。

這個很不同，很有趣，也一直在生長著的三頓半，已不能用一個咖啡品牌來概括。

它的成長邏輯，與過往很多品牌依靠單一場景模式規模化擴張做大不同，而是圍繞“人”，以“風味”為關鍵詞，篤定和不緊不慢地構建讓人消費的更多場景和更多商品，是國內新消費市場一個很獨特的品牌。

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不像星巴克、不像瑞幸，也不像三頓半

探索和創新的基因，體現在原力飛行深圳慢閃限時店的產品設計與空間打造上。既有對此前在上海原力飛行1.0門店風格的延續，也融入了新創意。

菜單上，對嶺南風味的“解讀”成為這家“降落”廣東原力飛行的一大特色。2款特調“芒果糯米海”和“果打浪”，源自對芒果糯米飯和廣東老鹽黃皮水這樣經典在地味道的再演繹。

圖源：原力飛行官方

每日基礎咖啡，選用由菌基+鮮果的發酵工藝，帶出自然椰子和蜜瓜香的風味咖啡豆。

6款烘焙零食新品，把香茅、魚露、南姜、姜撞奶等地域味覺元素，和堅果搭配組合，用干凈配方制作，揚枝甘露夾心風吹餅、葉子紅糖酥等有趣名字的零食，其它地方少見，讓人很想試下；以及，首次推出的gelato和果酵茶新品類......超過10款深圳首發產品，組成一幅由原力飛行獨家“注解”的“嶺南風味圖譜”。

圖源：原力飛行官方

社交媒體上，熱愛分享各地風味美食的三頓半創始人吳駿，也曬出他在這家新店的“心頭好”——芒果糯米海特調，黑醋番茄發酵烤腰果……此外，他還“野心勃勃”地“喊話”，要爭取實現深圳產品線100%的local化。

「零售氪星球」注意到，這個店里，使用了自我研發的特色試飲系統，線條簡潔干凈的智能龍頭，外形很蘋果，可以一鍵切換不同風味的咖啡，先嘗后買，讓人沒有現場盲猜選豆“焦慮”，既體貼友好，也增加了線下買咖啡的互動和樂趣。

圖源：原力飛行官方

門店室內空間不足50平，但有充足外擺區，可以舒服坐下，很適合周邊逛街居民的日常休閑需求。

店里的桌椅用具，與三頓半去年11月在上海愚園路開業的首個品牌線下體驗空間同款，回收椰子木制成桌椅，咖啡小罐和城市垃圾再生材料拼貼成彩色紋路，環保理念外化，很有視覺沖擊力，又時髦隨性，體現三頓半的「循環」主張。

相比開在上海時髦街區的1.0門店，這是原力飛行第一次在ShoppingMall里開出的小店模式。如果說，上海的「三頓半空間」是集合現制、零售、烘焙、展覽、live活動等多功能的“大盒子”線下業態，這個深圳慢閃限時店，則專注現制咖啡和輕量化體驗上，代表以風味為核心的現制餐飲探索，是「三頓半空間」單拎出的一個獨立模塊。

一位探訪過這家店的網友留言，“感覺是第一家毫無三頓半痕跡的原力飛行”，得到了吳駿很驚喜的確認。

事實上，這幾年，三頓半一直在突破精品咖啡速溶品牌的標簽，不斷生長和延展。

一位三頓半員工告訴「零售氪星球」，對線下店而言，未來，三頓半可能會采用“城市大店+社區小店”的雙軌策略。上海愚園路的「三頓半空間」城市大店的樣本，是三頓半品牌的集中展示，每個城市一般會開一家。而原力飛行，作為三頓半現制餐飲子品牌，將成為未來鏈接更多城市與用戶觸角、品牌線下擴張的“主力軍”。

比如，原力飛行這次“降落”深圳試水，下一個城市可能是杭州。一個地方一個地方的風味探索不斷落地，最終成為規模化擴張的“原力飛行”。但不同城市沉淀的現磨咖啡產品、零食和其它周邊都不同，這也意味著，原力飛行初期的落地不會很快速，需要花費很長時間研發和打磨的積淀。

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三頓半：進化中的咖啡生態品牌

這幾年，永璞、隅田川等咖啡品牌，都在嘗試開線下店，通過實體空間塑造品牌與消費體驗，又能在線上流量承壓現狀下，尋找更多銷售觸點。

三頓半的線下探索起步更早，這與創始人吳駿的創業軌跡密切相關。2008年，他在長沙開設第一家社區咖啡館，2015年成立三頓半，在淘寶憑借精品速溶咖啡站穩腳跟。

“線上始終隔著屏幕。當電商化的品牌印記越來越強，就越發需要一個實體空間，擁有屬于自己的獨立界面，連接用戶，給人感知與觸碰的介質。”

2019年，三頓半在長沙開出首家三頓半咖啡demo店，出售現制咖啡和面包。這是三頓半線下店的雛形，測試商業模式，SOP流程，以及積累對于新品類與新服務的認知與感悟。

兩年后，三頓半進軍上海，在滬上最時髦的安福路落地了一家280平米概念店，以有設計感的空間和寬敞開放式沿街布局為特色，強化有別于線上，“社區咖啡店”的體驗與社交功能。店名也命名為「原力飛行」，寓意“飛出去”，連接更廣闊的世界。

不同于星巴克的商業空間模式與瑞幸的效率邏輯，三頓半將線下空間定位為"用戶旅程的容器"，致力延長和深化用戶體驗。

去年11月新開的「三頓半空間」，就是三頓半過去9年時間積累的核心產品合集，以兩層樓的復合空間，嘗試為消費者提供超越速溶咖啡之外，更多的產品和體驗，有了進一步完整的消費旅程。

圖源：三頓半官方

比如，一層零售區與現制餐飲區，包括小罐子即溶咖啡與風味零食、酒和周邊的零售空間，以及原力飛行現制咖啡店的即時體驗區；二樓則設置了「返航計劃」據點，以及展覽活動的開放空間，"零售+餐飲+體驗"的復合業態，構建起品牌與用戶的越發深度的更多連接。

通過這個空間，三頓半將多個獨立子系統組成的品牌生態具像化——綜合零售的「三頓半」、循環生活方式的「返航計劃」、在地風味的「原力飛行」......這些模塊各自獨立，但在“風味”主線下串成一個動態生長的生態，多場景下與用戶建立鏈接可能性。

在吳駿的設想中，剛“出滬”單飛的「原力飛行」，是三頓半品牌生態版圖中的一塊拼圖，作為獨立子品牌，原力飛行既在品牌生態之中，又保持獨立個性，專注承載現制咖啡消費場景，探索咖啡線下體驗的更多可能。

某種程度，三頓半進化的方向，與蘋果相似：硬件、軟件、服務各自獨立，但共享一套底層語言，合力提高用戶體驗，增強用戶對蘋果生態系統的依賴和忠誠度。

在吳駿看來，三頓半品牌生態的子系統要達到三個標準——獨立交付、自有價值結構和3年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，從1-6號基礎風味到聯名咖啡師的0號系列，再到「返航計劃」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一條完整的用戶旅程；而「原力飛行」門店，則通過在地特調、展覽、市集等豐富內容，將一杯咖啡升維成文化體驗。

松散系統無法成就生態，吳駿為三頓半找到的“根”是風味。他認為，飲食的功能屬性之外，風味承載著人與自然、文化、社群的深層關系。當咖啡供給趨于飽和，風味成為深化用戶關系的關鍵："風味是個復雜又相通的結構體系，過去我們一直在做局部嘗試，現在我覺得可以開始整合了。"

2021年起，三頓半就啟動探索風味戰略。這種選擇源于兩方面考量：吳駿本人對風味的敏感，以及風味主題的無限延展性。所以，現在的三頓半，差異化的地方，不只是速溶咖啡和風味特調咖啡，還有酒、零食和周邊，可以設想，未來，可能還有更多......

以風味為“入口”，以不同商品為介質，三頓半帶著"旅行者"在其構筑的場景中獲得其它品牌無法獲得的豐富樂趣，這是獨有的護城河，隨著時間推移和積累，也讓同行很難模仿。

在吳駿看來，有別于效率型的瑞幸咖啡，三頓半這種體驗型品牌的優勢在于：可以開拓增量空間與滿足創新需求。

因為，系統的魅力在于更多可能性。當用戶購買一罐咖啡，參與返航，走進門店，品嘗面包和購買周邊時，實際是在不同觸點與同一套價值觀對話。這種“分散卻統一”的體驗，會構成了三頓半的護城河，與其它單一的現制餐飲品牌、咖啡零售品牌形成差異化競爭力。

所以，吳駿將三頓半定義為一個“世界觀品牌”，這意味著以風味為語言，構建一個自我迭代的品牌：系統會像人一樣進化，當每個模塊持續優化，品牌就能無限接近理想狀態——不被趨勢裹挾，不被對手定義，只成為它自己。

吳駿認為，“這世界有多樣的商業形態，也有不斷自我迭代的商業公司，無論大而偉的apple，還是小而美的d&department，他們都有一個共同點，他們不是資本和市場的做題家，他們首先是不斷生長的本我。”

無論是眼下的三頓半空間，還是剛開始向更多地方出發的“原力飛行”，都還在生長中、豐富中和打磨中，還不急于抵達某個規模節點。

“產品不到階段，規模只會讓負面體驗也擴大，品牌不到火候，大分銷可能會失去對局面的控制，認知不到層級，戰略定力不夠容易被鼓動帶偏，看到棍子就是杠桿，遇到彎道就要超車，結果飛出賽道。”

就在幾天前，吳駿在社交媒體上分享的最新感悟是，“沒有起手就能通達全盤的，任何團隊，要做一些new things的時候，都是先嘗試再調整，繼續嘗試繼續調整，且保持冷靜，旁觀者總希望看一場高舉高打的熱鬧，但你要清楚什么是鋪開后的覆水難收。”

用一句時髦的話，在喧囂里，三頓半對于自己的速度和路徑，有穩定的內核。

根據公開資料，三頓半2020年全年營收近4億元，2021年上半年銷售額超2020年全年，2021年6月完成一輪數億元融資，融資后估值45億元。多年蟄伏，三頓半也到了該起跑發力的時刻。

有媒體披露，原力飛行已在全國多處看點位。