機票價格的秘密

繆舢/文

李強在北京一家展覽公司做市場銷售，常年在國內城市飛來飛去。

9月11日，他準備上網購買第二天從北京到煙臺的機票。攜程網顯示，9月12日北京到煙臺機票全價在690元左右，最低價也要打到8折的550元。此前他剛出差杭州，北京到杭州的機票價格要低于煙臺，但北京到杭州的飛行距離更遠，這讓他納悶。

的確，同一天，也就是9月12日，北京到杭州的不同航空公司的全價機票基本在1100元左右，但有4個航班的最低價僅510元，比北京到煙臺便宜。

機票價格讓人看不懂的還有很多，諸如：上海到北京與杭州到北京的距離相近，而且中國兩個最大城市之間的航班更多，開通了京滬空中快線，為什么上海到北京的機票價格遠高于杭州到北京？為什么春秋航空賣票價1元的機票，公司仍然能賺錢？

一張小小的機票，它的價格有許多種變化，在外旅行的人司空見慣，只是在購票時被動地尋找更低價格或者適合自己出行需求的機票，卻從未去想過機票的價格是怎么制定出來的，在貌似局外人無法解釋現象的背后，有著專業領域不為人知的商業運作。

賣機票像賣蘋果

“乘客感覺機票價格高或者低，實際上是打折和沒打折、打折深和打折淺的價格對比。”業內人士高鎮說,他與東航市場營銷部門關系密切。

在他看來，航空公司機票定價原理類似賣一筐蘋果。假設一筐蘋果有100斤，其中有個大的、品相好看的，也有小個的、爛的蘋果，如果都按1元一斤賣，好蘋果被顧客挑選完，剩下的壞蘋果沒有人要只能倒掉，100斤蘋果只能賣出八九十元。換個賣蘋果的方法，挑出大個、品相好看的賣2元一斤，再挑出一部分上等的賣1.5元一斤，普通的賣1元一斤，小個蘋果賣0.5元一斤，爛蘋果賣0.2元一斤。100斤蘋果按照這種多等級的價格賣完，總收入超過原來統一價格的銷售。

國家民航局公布的票價按照公路里程制定，一般來說，每公里0.75元計，從上海到北京1300公里，票價標準是1100多元。民航局規定，各家航空公司機票價格不能超過標準價，比如上海到北京的標準價就是上限。航空公司出于競爭動力和壓力，在民航局公布的標準價格上限往下打折，即上限為全價票，推出多等級艙位銷售法。

“上世紀90年代中期開始試行多艙位銷售，在經濟艙中分成好幾個艙，最初分六、七等，分到后來26個英文字母全部用完。我們把100%價格的經濟艙叫Y艙，又分了K艙、M艙、N艙、T艙等，每個艙位其實就是不同的，每個字母代表95折、9折、85折、8折，一直下去到3折、2折、1折都有。”高鎮說。

東航制定機票價格的部門是市場營銷委，有的航空公司這個部門叫商委。市場營銷委在東航擁有龐大的團隊，下設航線規劃部、收益管理部、座位控制部等。各個部門專注自己的領域，但有時也受到其他部門的牽制，最終形成一個相互作用的平衡。比如，收益管理部強調每個銷售人員的售票業務要給公司創造最大化利益，便宜的票少投放。座位控制部則講究上座率，不要讓飛機位置空著，票價便宜點多吸引乘客。一方面，航空公司想把票賣得越貴越好，都是全價票、9折票，但另一方面市場不接受，競爭對手在賣8折、7折。機票最終打幾折的價格，取決于乘客需求和市場競爭程度的差異化。

各家航空公司的每條航線上都推出不同折扣的機票，只是有些航線相對熱門，3個月前推出的3折機票早被人買走，等現在的乘客去購買往往只剩下高折扣的機票。“比如說，今天是9月11日，我已經開始投放12月份的機票。以12月份上海到武漢的航班為例，我先放3折機票15張，3.5折機票15張，4折機票15張，進行試探性銷售。如果3折票在一兩天內被乘客搶完，市場銷售不錯，那么我就不會再把3折機票放出去，都改到4折、5折機票投放。航空公司根據這條航線、這個時間點、機票緊張與否、乘客的價格承受能力，來作為投放機票數量和折扣高低的依據。”高鎮說，也有可能這條航線，這個時間點確實沒有人乘坐，航空公司的4折票、5折票會一直掛著銷售。如果等到11月份，航空公司賣的機票還在5折以下，對這種銷售不暢的航班，便果斷取消。

航班起飛時間是影響票價折扣的關鍵因素之一。比如下午兩點的航班往往是首選，航空公司把低等級的機票投放數量少一些；而對于早晨7點的航班，航空公司知道這個時刻乘客少，低折扣機票多投放些，3折機票如投放50張，只是為了提高上座率，多填滿些飛機座位。

而當機票非常緊張的固定日期，比如即將到來的國慶節，這個時刻不需要再試探性銷售，航空公司之前投放的低折扣機票數量少，而且折扣力度小。

同一個航班機票價格有高有低，只是因為購買的時間點不一樣，買的早往往便宜，票價500元和票價800元的兩個座位完全有可能挨在一起。

價格與距離無關

北京到杭州每天有22個航班，5家航空公司經營這條航線，其中國航10個航班，東航4個，海航3個，上航3個，南航1個，特別是國航從下午2點到6點，每小時一趟流水線班，航班密集。而北京到煙臺全天8個航班，由國航、山東航空、東航三家航空公司經營。

有看法認為，雖然北京到杭州遠于北京到煙臺，但到杭州的乘客比到煙臺的多，航空運輸成本攤薄下來，飛杭州比飛煙臺便宜。

高鎮堅決否定上述看法，“絕對不是這個原因，票價高低與飛行距離遠近沒有關系。”

在北京飛煙臺的航線上，山東航空數年前被國航收購，實際上國航和東航兩家競爭。北京到杭州的航線上有5家航空公司，競爭充分，而到煙臺只有2家公司競爭。

一位海航工作人員也認為，“只有兩家航空公司經營的航線，競爭不激烈，甚至有可能彼此默契，形成價格上的聯盟。”他說起2006年的時候，經常乘海航旗下天津航空的西安到榆林航線，當時其他航空公司看不上這條航線，實際上乘客對航空需求量高，而且陜西榆林地區盛產礦產資源，居民富裕，消費能力強。“這條航線非常火，班班賣滿，基本上沒有折扣。”

不過班班爆滿的航線很快吸引了其他航空公司爭食，現在飛西安到榆林航線的航空公司除了天津航空外，還有東航、南航、四川航空4家、13個航班，充分競爭后，再也回不到全價票時代，在2013年9月24日預售機票價格中，其中2折、2.3折、2.5折的超低價機票在13個航班中占據9個，低價票占據主流。

雖然與杭州相近，但上海的機票價格又與杭州不一樣，這是因為上海乘客飛北京的需求不同。“上海到北京航班乘客滿滿的，而且大多都是8折票、9折票。上海到北京航線的商務客人多，到北京開會、出差，對票價不敏感。但上海到張家界、到桂林的票價就沒有到北京的高，因為旅游客多，商務客少，這是兩個不同的消費群體。”高鎮說，如果出門旅游，可以選擇張家界，也可以到桂林或者其他地方，成本是游客和旅行社首先考慮的問題。而到北京部委匯報工作、參加會議不能缺席，對機票剛性需求。商務線票價高，旅游線票價低，是市場差異化需求的反映。

春秋航空推出低票價模式，采取過極端的市場促銷手段，曾經從濟南到三亞航班1元票價投放了六七十張，從上海飛東京票價1元，從東京飛上海100日元。春秋實行低價銷售策略，票價總比其他航空公司低。

通常人們認為，比春秋機票價高得多的航空公司，要比春秋賺錢，但高鎮稱這是一個誤區。“你不要看春秋的票價比東航低，但有時在一架飛機上，收入超過東航。”

春秋與其他航空公司不同的地方在于，完全由自己銷售機票，不通過中航信、不通過代理人、不通過攜程。而其他航空公司除了自銷，很大一部分通過其他合作的代理人銷售，據高鎮說，每賣出一張票，要給代理人9%-10%的代理費。也就是說，東航比如到香港1000元的機票，其中只拿到900元，而春秋賣出的399元的低價票全部落入口袋。取消免費行李、縮減空姐數量、壓低機上餐標等都是其壓低機票價格的手段。

還可以在飛機座位上做文章。東航A320有150個座位，但春秋A320有180個座位，坐在春秋飛機上擁擠狹小，里面的乘客走出去，外面的乘客需要站起來讓路，如果乘客想換到第一排，要另外付50元。

春秋的上座率常年保持在95%到98%，而東航上座率只有七八成。150個座位的80%也就是坐滿120個乘客，而春秋有175個座位坐滿，每一個航班比東航多賣55個座位。

“還有飛機飛行時間的利用率，春秋也高一些。各項收入加起來，扣減掉成本，廉價航空盈利能力未必比其他大航空公司低。春秋的機票價低，但票價的高低不能說明航空公司是否賺錢。”高鎮強調，票價高低與飛行距離遠近、與燃油消耗數量、與飛機新舊等成本因素無關，只與市場競爭有關。

（原文刊登于經濟觀察網2013年9月14日）