劉強(qiáng)東請(qǐng)客，打了美團(tuán)的七寸

去年9月18日，王興罕見(jiàn)地發(fā)了一封內(nèi)部信。信中，王興特別提到美團(tuán)在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的努力。

“過(guò)去3年每年招聘超過(guò)5000名應(yīng)屆畢業(yè)生，2023年，美團(tuán)平臺(tái)獲得收入的騎手約745萬(wàn)，獲報(bào)酬超過(guò)800億元。”

與高調(diào)的劉強(qiáng)東不同，理工男王興很少公開(kāi)露面，多數(shù)時(shí)間都在自己創(chuàng)辦的飯否上發(fā)言。這一次以內(nèi)部信的形式發(fā)聲，可以見(jiàn)得美團(tuán)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視。

可美團(tuán)的動(dòng)作，還是沒(méi)能像他們對(duì)騎手的要求那般迅速。

進(jìn)入2025年，京東進(jìn)場(chǎng)，直接打到了美團(tuán)的七寸上。

文科生劉強(qiáng)東的陽(yáng)謀

2014年，劉強(qiáng)東騎上了電動(dòng)三輪，從京東大屯配送站出發(fā)，體驗(yàn)了快遞小哥的生活。

11年后，北京的街頭再一次出現(xiàn)了劉強(qiáng)東的身影，這一次三輪變兩輪，快遞變外賣。

騎上三輪的劉強(qiáng)東，把京東物流做成了年?duì)I收1828億的頭部物流公司。當(dāng)再次看到他騎上電瓶車，大眾難免會(huì)產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的聯(lián)想。

千億身價(jià)老總親自送快遞外賣的故事充滿著吸引力，特別當(dāng)劉強(qiáng)東微醺之際，自曝喝酒斷片的糗事，更是把好感度拉滿。劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)可以視為京東進(jìn)攻美團(tuán)大本營(yíng)的高潮部分。

戰(zhàn)役從2月就已經(jīng)開(kāi)始，京東的突破口是騎手。

2月19日，正式宣布進(jìn)入外賣行業(yè)的8天后，京東宣布從3月1日起，逐步為外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。

4月15日，京東宣稱外賣日單量已突破500萬(wàn)單。將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣員，全額足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。

4月21日，口水戰(zhàn)開(kāi)打。京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開(kāi)信》，聲稱有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，將對(duì)被封殺的騎手給予足夠單量，確保收入不降，并將全職騎手招聘規(guī)模從5萬(wàn)提高到10萬(wàn)。另外，對(duì)于用戶，外賣訂單超時(shí)20分鐘以上，京東將給予免單。

京東的公開(kāi)喊話言辭激烈，甚至用了“好自為之”“回頭是岸”這樣的詞。

與張一鳴的算法戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)不一樣，劉強(qiáng)東選擇打輿論戰(zhàn)、履約能力戰(zhàn)。

劉強(qiáng)東選擇與騎手一起吃飯，親自體驗(yàn)騎手的生活，更多是象征意義，意在對(duì)外界展示，京東與美團(tuán)不一樣。

這樣做直接的作用便是籠絡(luò)騎手。在劉強(qiáng)東請(qǐng)客的視頻中，出現(xiàn)了美團(tuán)和餓了么騎手，劉強(qiáng)東熱情接納了他們，并歡迎他們加入京東外賣。這個(gè)鏡頭更彰顯了京東的意圖。

外賣業(yè)務(wù)一共有三個(gè)主體：消費(fèi)者、騎手、商家。消費(fèi)者是提供錢的一方，騎手和商家是提供服務(wù)的一方。搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵往往是籠絡(luò)消費(fèi)者，有了消費(fèi)者便會(huì)有商家，進(jìn)而做大盤子提升履約能力，形成正向循環(huán)。

作為后來(lái)者，搶奪消費(fèi)者需要巨大的資金投入、流量入口。相比美團(tuán)餓了么，京東這兩方面的優(yōu)勢(shì)都不明顯，這條路可以作為輔路。

在騎手方面，京東有現(xiàn)成的資源。2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，達(dá)達(dá)秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬(wàn)，為京東提供了強(qiáng)有力的支撐。

京東即時(shí)零售很早就做到了“小時(shí)達(dá)”，2024年，“秒送”頻道取代“小時(shí)達(dá)”，打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語(yǔ)。在部分城市，京東已經(jīng)能做到同城即時(shí)配送的能力。

如同自營(yíng)+物流能力，通過(guò)全面發(fā)力履約能力，京東或許可以憑借服務(wù)獲得一部分用戶，進(jìn)而切一塊蛋糕。對(duì)外，則是企業(yè)ESG層面的正向宣傳，是非常清晰且有效的路徑。

美團(tuán)沒(méi)有對(duì)策

美團(tuán)并不害怕京東，但是對(duì)京東的攪局也沒(méi)有對(duì)策。

京東是從無(wú)到有拓展新業(yè)務(wù)，搶到一塊蛋糕就賺。美團(tuán)則是守城，防止堡壘崩潰。

在與京東的幾次交鋒中，美團(tuán)多數(shù)都在“澄清”，以及暗搓搓地諷刺。

在京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金當(dāng)天，美團(tuán)宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。并且美團(tuán)暗示，并非跟隨京東策略，或許是京東提前得知消息后搶跑。

在京東宣布日單量已突破500萬(wàn)單當(dāng)天，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文點(diǎn)評(píng)京東做外賣，稱美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破1800萬(wàn)單，“可以說(shuō)讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。

面對(duì)京東關(guān)于“二選一”的指責(zé)時(shí)，美團(tuán)兩次回應(yīng)相關(guān)指責(zé)是謠言。并表示京東限制自家騎手接其他平臺(tái)的訂單，并且罰款更高。

對(duì)于敏感問(wèn)題，如“二選一”，美團(tuán)需要澄清，這事關(guān)壟斷等法律問(wèn)題。但對(duì)于騎手保障問(wèn)題，美團(tuán)又沒(méi)辦法過(guò)多爭(zhēng)辯，一來(lái)，此舉會(huì)進(jìn)一步引發(fā)公眾對(duì)于美團(tuán)騎手保障問(wèn)題的批評(píng)。二來(lái)，美團(tuán)在騎手保障問(wèn)題上，的確行動(dòng)緩慢。

2020年，一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章，將騎手的困境真實(shí)地推到了大眾面前。從這篇文章開(kāi)始，對(duì)于騎手的保障就一直是美團(tuán)的軟肋。

然而，這篇文章火爆4年后，美團(tuán)的社保才姍姍來(lái)遲。即便如此，相比于京東明確說(shuō)的“五險(xiǎn)一金”，美團(tuán)繳納的只是“社保”，兩者存在區(qū)別。最近三年，美團(tuán)對(duì)于騎手的關(guān)注又有所下降。在2021年的未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)中，騎手關(guān)鍵詞出現(xiàn)了30次，2023年則只有3次，去年恢復(fù)到8次。

美團(tuán)沒(méi)有很有力的證據(jù)反駁京東。

美團(tuán)并不擔(dān)心京東搶市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)京東無(wú)法真正撼動(dòng)美團(tuán)的市場(chǎng)。一方面，美團(tuán)的體量是京東短期內(nèi)無(wú)法達(dá)到的。2023年在美團(tuán)獲得收入的騎手就達(dá)到745萬(wàn)，京東目前的體量還差著1-2個(gè)數(shù)量級(jí)。另一方面，京東的體量達(dá)到一定程度后，自身的成本和效率也會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)，屆時(shí)履約能力等問(wèn)題仍然是難點(diǎn)，并不一定會(huì)比美團(tuán)做得更好。

美團(tuán)真正擔(dān)心的是連鎖反應(yīng)。

京東的高調(diào)做法，可以搶占真正對(duì)履約服務(wù)起到關(guān)鍵作用的全職騎手，即便京東做不到美團(tuán)的規(guī)模，也難免會(huì)影響美團(tuán)的服務(wù)能力。進(jìn)而則是牽一發(fā)動(dòng)全身。

同時(shí)，京東的持續(xù)發(fā)力，也會(huì)加深對(duì)美團(tuán)的偏見(jiàn)，形成美團(tuán)壓榨騎手的刻板印象，進(jìn)而讓美團(tuán)始終無(wú)法體現(xiàn)出更積極的社會(huì)價(jià)值。

前者是美團(tuán)接下來(lái)即將面臨的商業(yè)難題，后者則是美團(tuán)一直沒(méi)能解決的社會(huì)價(jià)值問(wèn)題。

美團(tuán)的反圍剿

任何一個(gè)市場(chǎng)，在持續(xù)處于一家獨(dú)大的階段后，都會(huì)出現(xiàn)新的攪局者。

一方面，原有機(jī)制會(huì)陷入僵化。具體到美團(tuán)上，平臺(tái)抽成給整個(gè)生態(tài)帶來(lái)的壓力正在持續(xù)凸顯。

2024年，美團(tuán)營(yíng)收3376億元，同比大幅增長(zhǎng)22%，歷史上首次突破3000億大關(guān)。凈利潤(rùn)358億，同比大幅增長(zhǎng)158%，同樣創(chuàng)造了歷史新高，凈利潤(rùn)率達(dá)到了10.6%。

拆解營(yíng)收，增速最快的是傭金收入和配送服務(wù)收入，增速分別為25%和19.5%。

與之相比，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲收入55718億元，增長(zhǎng)5.3%；限額以上單位餐飲收入15298億元，增長(zhǎng)3.0%。增速遠(yuǎn)低于美團(tuán)平臺(tái)的營(yíng)收增速。

企查查的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)倒閉的餐飲公司數(shù)量達(dá)到近300萬(wàn)家的歷史新高。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年新增注冊(cè)餐飲企業(yè)接近360萬(wàn)家，比2023年下降3成，倒閉數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)家，比2023年增加140%。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍就曾直言，“平臺(tái)利潤(rùn)大得不得了”。

餐飲店的經(jīng)營(yíng)困境，當(dāng)然并不能歸咎于美團(tuán)，但作為最大的外賣平臺(tái)、本地生活平臺(tái)，匹配如此亮眼的業(yè)績(jī)，美團(tuán)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，的確出現(xiàn)了“肥了平臺(tái)，瘦了企業(yè)”的情況。

過(guò)往多年間，高頻外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)一直沒(méi)有強(qiáng)有力的攪局者，這讓美團(tuán)能夠在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，敢于拿到10%以上的凈利潤(rùn)率，38%的毛利率。但這樣的局面注定不能一直持續(xù)下去。

市場(chǎng)需要更多的競(jìng)爭(zhēng)者。抖音切入了本地生活賽道，在去年嘗試外賣業(yè)務(wù)。如今京東也試圖挑戰(zhàn)美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的霸主地位。這是市場(chǎng)的正常反應(yīng)。如同滴滴拿下絕對(duì)市場(chǎng)份額后依然出現(xiàn)了高德；淘寶成為電商一哥之后，依然出現(xiàn)了拼多多、抖音、快手。

京東不是商家的救世主，同樣抖音也不是。但對(duì)于商家、騎手、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新的平臺(tái)意味著新的競(jìng)爭(zhēng)、新的讓利，這對(duì)于其改善經(jīng)營(yíng)狀況是積極信號(hào)，自然會(huì)用腳投票。4月22日，流量涌入京東外賣，導(dǎo)致其被擠“宕機(jī)”。

京東入局，需要消耗利潤(rùn)用于市場(chǎng)拓展，因此，資本市場(chǎng)對(duì)此給出了微跌的評(píng)判結(jié)果。而美團(tuán)，則是核心業(yè)務(wù)面臨沖擊，不僅短期內(nèi)利潤(rùn)看空、長(zhǎng)期營(yíng)收也面臨壓力，因此出現(xiàn)了更大幅度的股價(jià)下跌。

這原本就是一場(chǎng)不對(duì)等的較量。美團(tuán)占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但生態(tài)正在陷入僵化，商家、騎手、消費(fèi)者都需要新的攪局者。京東看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，選擇了直戳美團(tuán)痛處的打法，效果非常直觀。新入局者每多走一步都是獲得新收入的機(jī)會(huì)，而美團(tuán)作為本地生活生態(tài)的領(lǐng)頭羊，也許不會(huì)失去原本的地位，但面臨沖擊已是不可避免。