豐田從適應(yīng)中國(guó)轉(zhuǎn)向“由中國(guó)定義”；中國(guó)市場(chǎng)成日本電影新天地

2025年4月下半月，中文媒體涉及了豐田、索尼、優(yōu)衣庫(kù)等日企，以及日本電影產(chǎn)業(yè)。

研究院專稿 2025年4月下半月，中文媒體報(bào)道和評(píng)論較多涉及的中日經(jīng)濟(jì)關(guān)系內(nèi)容及日本企業(yè)主要如下。

從適應(yīng)中國(guó)轉(zhuǎn)向“由中國(guó)定義”，從三個(gè)細(xì)節(jié)看豐田之變

眾多跨國(guó)車企都在加快推進(jìn)中國(guó)本地化戰(zhàn)略，而輿論驚呼，豐田快得讓人不認(rèn)識(shí)了！

在4月23日開幕的2025上海國(guó)際車展上，三個(gè)小細(xì)節(jié)能看出豐田在華發(fā)生快速而深刻的變化。其一，4月23日上午舉行的豐田汽車發(fā)布會(huì)上，代表豐田上臺(tái)面向公眾演講的是上任僅三個(gè)月的豐田中國(guó)總經(jīng)理李暉，而豐田中國(guó)一把手、董事長(zhǎng)上田達(dá)郎在臺(tái)下就座。其二，當(dāng)天下午，中國(guó)記者群訪會(huì)上，坐在臺(tái)上接受采訪的主角依然是李暉，和他搭檔的是一汽豐田研發(fā)負(fù)責(zé)人王君華，上田達(dá)郎同樣在臺(tái)下就座，偶爾進(jìn)行補(bǔ)充。其三，本次上海國(guó)際車展上，豐田攜手一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯品牌，以“立全球更中國(guó)”為主題在同一展館一同參展。

從這三個(gè)小細(xì)節(jié)能看出，豐田在華業(yè)務(wù)將以中國(guó)籍員工為主導(dǎo)開展，背后是從產(chǎn)品定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷傳播到用戶服務(wù)等整個(gè)流程的真正本地化。

以中國(guó)籍員工為主導(dǎo)的機(jī)制在豐田總部已達(dá)成共識(shí)，為了這個(gè)根本目的，豐田在華正在推行兩項(xiàng)重大變革。第一項(xiàng)，設(shè)立“ONE R&D”研發(fā)體制。將豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心與一汽豐田（位于天津）、廣汽豐田（位于廣州）、比亞迪豐田電動(dòng)車科技公司（位于深圳）的研發(fā)中心進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，建立起中國(guó)獨(dú)立的研發(fā)體系，并將研發(fā)決策權(quán)從日本總部轉(zhuǎn)移至中國(guó)。第二項(xiàng)，設(shè)立“中國(guó)首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制”，即RCE體制。由中國(guó)人擔(dān)任車輛開發(fā)負(fù)責(zé)人，讓充分了解中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求變化的年輕工程師擁有更大的權(quán)限，研發(fā)全新產(chǎn)品。

RCE體制其實(shí)來源于豐田總部的“主查（CE）制度”，CE是車輛研發(fā)的責(zé)任人，負(fù)責(zé)從商品企劃到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一切內(nèi)容。這一制度讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有更多的權(quán)限，能夠更好地根據(jù)消費(fèi)者的需求制造更好的汽車。豐田在華的RCE體制正是由豐田總部的CE制度進(jìn)化而來。目前已知的豐田在中國(guó)的首席工程師有王君華、柳文斌、葉志輝、許天龍。其中王君華是一汽豐田bZ5的研發(fā)責(zé)任人，柳文斌負(fù)責(zé)廣汽豐田鉑智3X的研發(fā)工作，葉志輝負(fù)責(zé)廣汽豐田鉑智7的研發(fā)，許天龍擔(dān)任下一代卡羅拉的研發(fā)責(zé)任人。

豐田表示，豐田已經(jīng)從適應(yīng)中國(guó)轉(zhuǎn)向“由中國(guó)定義”，中國(guó)已被視為全球研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的新中心，豐田希望通過在華的本土化成果反哺全球研發(fā)體系。不過，如何定義出中國(guó)用戶最需要的車型，如何開發(fā)出中國(guó)用戶最喜歡的車型，這對(duì)于豐田在華的RCE們將是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。如果不能開發(fā)出技術(shù)更強(qiáng)、體驗(yàn)更好的智能電動(dòng)車，豐田汽車和雷克薩斯將不可避免面臨在華下滑的問題。2021年，豐田品牌和雷克薩斯品牌累計(jì)在華銷售217萬臺(tái)汽車，創(chuàng)下歷史最高記錄，但2024年此數(shù)字下降為195萬臺(tái)。

走向獨(dú)立，索尼游戲機(jī)完成在華全資公司收購(gòu)

近日原上海東方明珠索樂文化發(fā)展有限公司正式更名為“玩站匹五文化娛樂發(fā)展（上海）有限公司”，原股東上海明珠文化發(fā)展有限公司全面退出，索尼中國(guó)的持股比例從49%增至100%，完成全資收購(gòu)。此次交易也標(biāo)志著索尼在華的游戲機(jī)業(yè)務(wù)從合資模式轉(zhuǎn)向獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步深化了本土化的戰(zhàn)略。

據(jù)了解，上海東方明珠索樂公司由索尼和東方明珠合資成立，分別占有49%和51%的股份，主要負(fù)責(zé)索尼PlayStation主機(jī)和相關(guān)游戲在中國(guó)大陸的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)。業(yè)界認(rèn)為，由于游戲機(jī)行業(yè)的政策和國(guó)情原因，外資公司基本上都把國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)交給國(guó)內(nèi)的公司來負(fù)責(zé)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)公司更加熟悉國(guó)行游戲的版號(hào)申請(qǐng)，過審等等環(huán)節(jié)，宣傳和營(yíng)銷也更加有經(jīng)驗(yàn)。不過東方明珠公司代理了PS和Xbox的之后，表現(xiàn)乏善可陳。這幾年索尼在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)方面已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此產(chǎn)生了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的想法，完全掌控在華游戲機(jī)業(yè)務(wù)的決策權(quán)，有助于優(yōu)化供應(yīng)鏈和市場(chǎng)決策。

索尼近年來在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，截止到2025年，PS5主機(jī)在中國(guó)銷量已達(dá)到67萬臺(tái)，玩家平均消費(fèi)金額超223美元，中國(guó)也躍居其全球第五大市場(chǎng)。在全資控股之后，索尼有望加速引入更多游戲內(nèi)容和服務(wù)，包括新的硬件設(shè)備，加強(qiáng)會(huì)員訂閱服務(wù)的推廣。

柳井正給優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)開出新藥方

優(yōu)衣庫(kù)2024年9月至2025年8月財(cái)年上半年，中國(guó)大陸銷售額下降4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降11%。柳井正認(rèn)為，中國(guó)大陸的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的本質(zhì)性原因在于，所有店鋪統(tǒng)一行動(dòng)的傾向很突出，無法準(zhǔn)確響應(yīng)各地域顧客個(gè)性化需求特點(diǎn)，打造商品組合和銷售賣場(chǎng)。沒有成為真正意義上的顧客需要的、地域大眾喜愛的店。

為此，柳井正給優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)開出新藥方是“個(gè)店策略”。每個(gè)店鋪必須自己動(dòng)腦思考，編制營(yíng)銷，向個(gè)店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

業(yè)界認(rèn)為，曾經(jīng)日本國(guó)內(nèi)面臨連鎖店運(yùn)營(yíng)的極限，也是通過徹底個(gè)店經(jīng)營(yíng)沖破了天花板，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)復(fù)制這一經(jīng)驗(yàn)，也有再次獲得成功的可能。

中國(guó)市場(chǎng)是日本電影的一片新天地

近日，由于中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷升級(jí)，中國(guó)國(guó)家電影局宣布適度減少美國(guó)電影進(jìn)口數(shù)量，美國(guó)多家電影公司的股價(jià)大幅下跌。這一市場(chǎng)反應(yīng)揭示了一個(gè)不容忽視的事實(shí)：在全球電影產(chǎn)業(yè)格局中，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，全球電影業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度遠(yuǎn)超想象。

在中國(guó)市場(chǎng)，日本電影從最初的“小眾文化”逐漸走向主流觀眾的視野。尤其是動(dòng)畫電影表現(xiàn)尤為亮眼，不僅票房成績(jī)喜人，而且贏得了觀眾的廣泛好評(píng)。

2016年，新海誠(chéng)導(dǎo)演的動(dòng)畫電影《你的名字》在中國(guó)內(nèi)地上映，最終斬獲票房5.74億元，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)影史票房最高的日本電影。此后《千與千尋》（2019年，4.88億元）、《天氣之子》（2019年，2.88億元）等作品接連取得佳績(jī)。

2023年，新海誠(chéng)攜新片《鈴芽之旅》再度來華，將日本電影在中國(guó)內(nèi)地的票房紀(jì)錄推至8.07億元。同年日本動(dòng)畫電影《灌籃高手》產(chǎn)出票房5.75億元。2023年日本電影在中國(guó)電影市場(chǎng)共產(chǎn)出23.1億元票房，占進(jìn)口片總票房的25.9%，同比增長(zhǎng)322%。

2024年，宮崎駿新片《你想活出怎樣的人生》在拿下奧斯卡最佳動(dòng)畫獎(jiǎng)后，立即登陸中國(guó)內(nèi)地院線，該片在中國(guó)市場(chǎng)共收獲7.91億元票房，遠(yuǎn)超日本國(guó)內(nèi)和北美市場(chǎng)。這是日本動(dòng)畫新片為數(shù)不多出現(xiàn)海外單一市場(chǎng)票房超過日本本土市場(chǎng)的情況。

可預(yù)見的是，在中國(guó)減少美國(guó)電影進(jìn)口的政策紅利下，超過9萬塊銀幕，超10億人次觀影的中國(guó)電影市場(chǎng)，將是日本電影產(chǎn)業(yè)的一片新天地。