這口水仗，非打不可嗎

這是近兩年最熱鬧的一場商戰(zhàn)，京東高調殺回外賣，短短兩個月拿下了5%的市場份額。

根據京東官方公眾號“京東黑板報”，4月22日，京東外賣突破1000萬的單日訂單量。就在4月15日，京東才剛宣布單日訂單量破500萬。也就是說，在7天之內，京東實現(xiàn)了單日訂單量翻倍。

這也是娃哈哈、農夫山泉輿論風波之后，參與范圍最廣的一場商戰(zhàn)。

京東的外賣訂單量實現(xiàn)指數級攀升背后，是通過“把事情搞大”的公關戰(zhàn)。重啟外賣業(yè)務后，京東通過主打“天下苦秦久矣”，來快速獲取消費者和商家、騎手的認可，從而快速搶占市場份額。

公關專家李國威在自己的公眾號里點評：這風格看著眼熟，如同重演特朗普回歸。

同樣的敘事：美國越來越不好，因為外國搶走了我們的財富。

外賣越來越不好，因為某大平臺剝削商家，不給騎手上五險一金。

同樣的解決辦法：我來拯救你們。

同樣的傳播風格：斷言、重復、渲染。

同樣的帶有網紅氣質，喜歡出風頭的老大。

口水仗確實有用，不過也不是事情的全部。

01、口水仗確實有用

從2月開始，京東和美團在外賣發(fā)聲上就已經有來有往。但這一次密集的公關攻防戰(zhàn)，爆發(fā)點還是在于美團核心本地商業(yè)CEO王莆中，4月12日在即刻上的回應。

王莆中的主要觀點是，美團已經在外賣領域已經應對過很多對手；如果想把外賣當成即時零售的一部分，美團會比京東做得更好。“京東不是第一家做外賣的公司，也可能不是最后一家。”

對此，京東的回應是一張截圖，主要是劉強東出來回應，京東不打口水仗，“但會說實話”。

這一天之后，互聯(lián)網上開始出現(xiàn)了一系列與京東外賣業(yè)務相關的物料，成功引爆了公眾對京東和美團外賣大戰(zhàn)的興趣，一邊吃瓜，一邊用15-10的外賣券，只希望他們能“撕得更響些”。

可以說，京東的每次出手，都集中攻擊對手的單個痛點，每天都在給輿論場提供新鮮的議程。

比如4月15日，就先流出了一段長達7分鐘的“東哥”會議錄音，里面提到某平臺抽傭25%，逼得餐廳臟亂差。

在事關老百姓的基礎民生行業(yè)里面，“竟然能夠存在一個一年幾千億收入、上千億利潤的情況。”京東的利潤不得超過5%。“如果超過了，我是要處分人的”，聲音和劉強東特別像的會議的主持人表示。

自此，京東重“道德大義”而輕“事實準確性”的公關攻勢愈演愈烈。而消費者顯然很吃這一招。

也是從這天開始，京東頻頻因為單量太多、系統(tǒng)出現(xiàn)故障道歉。4月17日，就宣布單日訂單量破600萬。

之后，“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖開始在網上傳播。

4月19日晚，美團公開回應，美團沒有限制騎手多平臺工作。而且，美團還指出，“某平臺”在4月18日以來，通知商戶出資承擔消費者的補貼（30%-50%比例不等），否則會被降序。

再之后的周六日兩天時間里，這件事沒有砸起太大水花。

到了4月21日上午，京東發(fā)布了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》。京東表示：近期，有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單。因個別平臺“二選一”行為，大家的收入會降低16-25%左右。

絕大多數人沒有意識到，這是辟謠之后才發(fā)出來的公開信。但真相是什么已經不重要。4月22日中午，不少網友在社交媒體上發(fā)文稱京東外賣崩了，相關話題迅速沖上熱搜。有網友曬圖稱，下單后過了很長時間，仍顯示為等待商家接單。

京東開始了自己的道歉+“撒幣”，發(fā)布公告表示，為了感謝顧客的支持，在系統(tǒng)崩潰期間，凡是沒有取消訂單且超時20分鐘的一律免單，額外再贈送3張25-20的代金券；凡是取消訂單的一律贈送2張25-20的代金券以供未來三天消費。

在我們身邊，就有不少上班族在當天或者此后兩天點了京東外賣。有些人甚至因為自己“居然及時收到了午餐”、沒有得到25-20的賠償券，而感到懊惱，“周圍的同事全拿到了”。

這中間，還穿插了劉強東送外賣，和騎手一起吃火鍋、喝酒，追憶當年創(chuàng)業(yè)史的事件，進一步拉進了創(chuàng)始人個人與公眾的距離感。

一位業(yè)內人士表示，一手造勢，一手撒補貼，可以說是京東這兩年的“傳統(tǒng)藝能”了：以大眾關切的社會議題切入，輔以下手果決的巨額補貼，并且自上而下一起合力造勢。他認為，在今天，也就只有經歷過互聯(lián)網的草莽時期，吃到過紅利的創(chuàng)始人有意愿來推動類似的事件。

2023年雙11前夕，京東也通過相似的策略，拉起了大眾對于京東采銷的注意力。京東采銷人員公開指責李佳琦直播間強迫商家“二選一”；并且要求商家簽署底價協(xié)議，因為商家在京東的售價更低，就要求商家賠償。

此后，李佳琦所屬的美One以及相關品牌商家，都否認了京東的指控。但京東轟轟烈烈的采銷直播已經張羅了起來：根據界面，京東采銷直播首周，有超過1.4億消費者涌入了直播間，家電直播的最高場觀甚至達到1000多萬人。

在今天，打開京東APP，顯眼的入口已經被換成京東秒送。打開京東采銷粉絲最多的“真便宜”直播間，視頻點贊量長期在個位數，觀看人數也回落到數十萬的水平。

02、真正重要的補貼戰(zhàn)

拉踩行業(yè)第一選手，是天然的流量富礦。但用戶不會僅僅因為道德義憤，就成為京東外賣的客戶。拉新還得老老實實遵循O2O的“老規(guī)矩”，撒錢搞補貼。

平臺的補貼分為三部分，用戶、商家、騎手端。針對商家，2025年5月1日前入駐全年免傭金；騎手每單配送費比其他平臺高1-2元，全職騎手繳納五險一金。

而最能被用戶端感知的，則是各種滿減優(yōu)惠券，京東號稱要投入“百億補貼”。本月京東的補貼力度加大，“滿15元減10元”和“滿40元減20元”的通用券隨機發(fā)放。一些同款商品的補貼到手價，低于美團和餓了么。庫迪在京東爆單，迅速被作為雙贏案例傳播。

而因為運力跟不上、配送時間過長，京東還推出了超時補償，從而緩解用戶不滿，給其履約能力完善爭取時間。

京東開倉放糧，美團也必須跟進。于是美團用戶基本人手一張“15-10”甚至“15-14”的飲品券。現(xiàn)在輪到廣大消費者發(fā)愁，最近在兩個平臺喝奶茶太多，血糖狀況堪憂。

從本質上來講，京東是不帶來新供給的情況下，以補貼為支點，把存量餐飲商家和騎手爭取過來，把用戶爭取過來（其中必然存在一大批薅羊毛需求）。

1000萬單，是口水戰(zhàn)中占領道德高地+補貼帶來的閃電式勝利。

據市場流傳的一份紀要，京東618前要達到1500萬單的日訂單量。

據交銀國際報告，2024年餐飲外賣市場規(guī)模維持穩(wěn)定格局，美團/餓了么市占比65%/33%，餓了么日訂單量預計為2000萬至3000萬單。據電商投資人李成東，目前全行業(yè)每日外賣訂單量約為1.1億單，美團約占七成，餓了么占兩成。

1500萬單，相當于10%的外賣日訂單份額。而要達到這一目標，補貼攻略在618前都消停不下來。

單量增長這一繁榮的背后，是平臺在割肉輸血，而離商業(yè)系統(tǒng)效率提升帶來的正循環(huán)還很遠。

京東此前已經演練過這一仗。據雷峰網，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達到峰值，日單量突破40萬單。但隨著2025年1月補貼力度減弱，日單量迅速回落至2萬單，僅為高峰期的5%。

因此，京東需要借著補貼的時間窗口，盡快自修內功。靠自身生態(tài)而不是補貼，把用戶留下來，才是長久。

而美團此前在防守抖音外賣到店攻勢時，進入到很長一段時間的陣痛，但精進了組織結構和業(yè)務體系，到店到家打通（開發(fā)出神槍手等極高效率的業(yè)務），打仗的能力得到磨練了。

這一次，美團的陣痛還是難以避免，但它的實際戰(zhàn)力也相對上次提升了，除了補貼防守和業(yè)務防守的常規(guī)動作，更是在用閃購主動出擊，正在有效占領京東電商的領地。

03、把商家也當成兄弟

有人說，在口水戰(zhàn)上，京東贏得一塌糊涂。那么，輿論戰(zhàn)可以成為京東外賣業(yè)務持續(xù)的流量來源嗎？

大概率不行，沒有補貼收割流量的輿論戰(zhàn)ROI恐怕很難看。但繼續(xù)補貼，對于成本又太高。

4月22日摩根大通發(fā)布的研報因此認為，京東外賣最終對行業(yè)格局影響不大。研報主要觀點包括：

1、補貼會侵蝕京東和美團的盈利預期，但對京東影響更大。摩根大通將2025與2026年美團的每股盈利預期各下調2%，將京東的同期盈利預期下調6%與5%。

2、京東外賣對行業(yè)格局改變不大；預計今年年底配送量與市場份額將增至10%，但在2026年將有所回落，最終美團和餓了么各損失2-3個百分點的市場份額。

3、京東未來每5%的市場份額將帶來80億至90億人民幣的財務損失。另外，通過交叉銷售活動完全抵消食品配送虧損的難度較大。

不難發(fā)現(xiàn)，研報認為京東補貼增長策略不可持續(xù)。

實際上，這兩天就有商家和騎手在社交平臺上透露，京東的補貼已經開始退坡，商家側從“平臺扛大頭”模式調整為“五五開”，眾包騎手也發(fā)現(xiàn)京東的運費比前一段降低了。

4月11日上線百億補貼計劃時，官方說法是，以“全民補貼+爆品直降”為核心機制，計劃一年內投入超100億元。

根據網傳紀要，百億補貼包含商家補貼，是多方資源匯總到百億量級，京東真正承擔的現(xiàn)金部分約占三分之一。也就是說，這是一次計劃之中的調整。

京東外賣這兩個月的閃電戰(zhàn)，對于用戶的貢獻，主要就是久違的補貼，帶來了行業(yè)新的一輪內卷，讓廣大消費者受益。但成本由誰來承擔，則是一個問題。

我們發(fā)現(xiàn)摩根大通預測的京東外賣市場份額，比紀要以及此前業(yè)內人士預期的要低。外賣的規(guī)模效應特別明顯，京東的目標應該是最終拿到日均2000萬的市場份額才合理。

說回即時零售，美團的王莆中不久前在社交媒體上發(fā)文反擊京東時，稱美團非餐飲訂單突破單日1800萬單。京東的即時零售啟動遠比美團要早，2015年就上線了京東到家，但目前已經被美團閃送超越。

美團即時零售的核心商家是閃電倉（美團平臺上的前置倉），或者說以小商家、日雜百貨為主；而京東到家則更依賴KA商家，商超和高客單價品牌商品占優(yōu)勢。

京東對于KA商家的重視，可以說已經刻在基因里，因此也延續(xù)到外賣業(yè)務，一上線就打出品質外賣的旗幟。

網傳紀要顯示，京東外賣的大部分訂單來自中大型客戶，飲咖啡店訂單占比將近48% 到50%，餐品類里頭部商家主要是以快餐為主的品牌，如華萊士、漢堡王、李先生牛肉面、賽百味等。

這個訂單結構符合普通用戶和商家的直觀感受。問題是，最近入駐了京東的小商家開始抱怨，打不起補貼戰(zhàn)的小商家訂單越來越少。

在目前的市場環(huán)境中，如果京東外賣要繼續(xù)擴大市場份額，或許需要把這些小商家，也當成自己的兄弟。