蔡學飛：穿越周期，內(nèi)外蓄力，酒鬼酒以韌性之勢靜待“馥郁新生”

時間維度拉長時，蟄伏本身就是飛翔。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

當白酒行業(yè)處于新舊動能轉(zhuǎn)換的調(diào)整期，渠道庫存偏高，各品牌產(chǎn)品市場終端價格普遍承壓，競爭加劇，白酒市場進一步向頭部企業(yè)集中，行業(yè)馬太效應明顯。對于區(qū)域酒企來說，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。

4月28日晚間，酒鬼酒發(fā)布2024年年度報告。報告顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入14.23億元，歸母凈利潤為1249萬元。同天披露的2025年一季報顯示，今年一季度酒鬼酒實現(xiàn)營收3.44億元，凈利潤3171萬元，降幅較去年同期有所收窄。扣除去年同期利息收入影響，一季度凈利率同比上升。

在目前市場預期仍偏謹慎的大環(huán)境下，經(jīng)銷端與實際終端動銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導到公司業(yè)績改善需要一定的時間，加之促銷投入加大致公司銷售費用率有所上升，因此短期業(yè)績雖仍有承壓。但從長期來看，酒鬼酒根據(jù)當前的市場形勢與行業(yè)趨勢，堅定實施差異化和聚焦戰(zhàn)略，以實干積基，積蓄勢能，扎實推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力構(gòu)建發(fā)展新動能，方能在不斷變化的市場需求中站穩(wěn)腳跟，為行業(yè)提供“逆周期蓄勢”的樣本。

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產(chǎn)品價值重塑

構(gòu)筑差異化競爭力矩陣

企業(yè)為市場提供產(chǎn)品，是企業(yè)存活于市場的根本原因。在產(chǎn)品方面，酒鬼酒持續(xù)優(yōu)化“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成覆蓋高、中、低全價位段的產(chǎn)品體系。并通過成立專門的產(chǎn)品管理部，酒鬼酒逐步完善產(chǎn)品全生命周期管理的流程、制度、標準，分步推進產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范運作。

從2024年年報與2025年一季報數(shù)據(jù)來看，酒鬼酒銷售費用分別為6.11億元、9542.54萬元，均出現(xiàn)了下降態(tài)勢，這說明隨著酒鬼酒產(chǎn)品覆蓋面的不斷擴大，產(chǎn)品動銷率的不斷提升，產(chǎn)品的銷售成本也隨之降低。

在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的時代機遇下，依靠科技創(chuàng)新引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效尤為重要。2024年，酒鬼酒的研發(fā)費用為2002.4萬元，同比增長22.28%；2025年一季度研發(fā)費用300.28萬元，同比增長45.08%。酒鬼酒通過加大研發(fā)費用的投入，主要是為了適應市場需求的變化，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，并開拓新市場。

此外，年報表示，2025年酒鬼酒將尊重市場需求，提升產(chǎn)品引力。構(gòu)建“2+2+2”核心產(chǎn)品體系，打造內(nèi)參、紅壇為戰(zhàn)略單品，妙品、透明裝為重點單品，內(nèi)品、湘泉為馥郁香基礎(chǔ)單品，實現(xiàn)價格分布優(yōu)化。同時，酒鬼酒SKU將壓減50%，淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，合理開發(fā)新品，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細化。并通過對重點產(chǎn)品實行配額制，維護價格體系，提升產(chǎn)品價值。適時推出年輕化、個性化產(chǎn)品，滿足年輕消費群體和私人定制需求。

正所謂，方向?qū)α耍词强臁?strong>在我們看來，酒鬼酒聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究院專家團隊，通過“13526工藝體系”提升酒體風味，強化馥郁香型品質(zhì)話語權(quán)。這種“守正創(chuàng)新”的產(chǎn)品哲學，不僅鞏固了酒鬼酒在高端市場上的地位，還通過湘泉等大眾產(chǎn)品夯實了酒鬼酒的發(fā)展基礎(chǔ)盤。

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營銷模式革新

動銷引擎點燃品牌活力

過去一年，白酒行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，結(jié)構(gòu)性分化加劇，酒企普遍面臨消費意愿不足、渠道動銷緩慢、產(chǎn)品價格倒掛等挑戰(zhàn)，其中次高端產(chǎn)品受影響較大，消費需求仍待恢復。面對這場“沒有退路的突圍戰(zhàn)”，酒企集體開啟戰(zhàn)略防御模式：業(yè)績錨點主動回調(diào)、去庫存攻堅戰(zhàn)與價格保衛(wèi)戰(zhàn)雙線并舉，在寒冬中構(gòu)筑起韌性防線。

作為中國文化白酒引領(lǐng)者，酒鬼酒率先啟動營銷模式創(chuàng)新，進行渠道改革。2024年，酒鬼酒深度推進BC聯(lián)動模式，全面開展“雙百工程”，加大宴席場景的促銷力度，推出開瓶掃碼等活動，以此提升消費者購買意愿和開瓶率。數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2024年分銷率與動銷率分別達到155%和189%，全年消費者開瓶掃碼量達430萬瓶，同比增長95%。在核心終端數(shù)量、開瓶掃碼、分銷率、動銷率等指標向好的同時，酒鬼酒的渠道庫存也在快速出清。截至2024年末，公司庫存量較去年同期下降4.48%，庫存去化成效良好。

值得一提的是，今年以來，酒鬼酒以文化精神鏈接青年群體，專注滲透核心消費人群的場景營銷。省內(nèi)市場，酒鬼酒與湖南省婦聯(lián)“湘親湘愛”品牌IP聯(lián)動，構(gòu)建起“湖南人辦喜事，就用家鄉(xiāng)酒”的消費者心智占領(lǐng)；省外市場，沿用“中國婚禮，就喝酒鬼酒”的思路，發(fā)揮中國婚禮IP影響力，將紅壇、黃壇、內(nèi)品、內(nèi)參等產(chǎn)品與“中國婚禮”深度綁定，強化酒鬼酒與喜宴的關(guān)聯(lián)度，逐步構(gòu)建IP勢能的營銷轉(zhuǎn)化，從而形成長尾效應。

從行業(yè)角度來看，酒鬼酒通過不斷夯實市場基礎(chǔ)，聚焦大本營建設(shè)，推動營銷模式革新，既是應對市場壓力的生存策略，也是重塑價值鏈條的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對于激活市場活力具有積極意義。

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內(nèi)生動能培育

鑄就酒鬼酒的永續(xù)根基

當行業(yè)從“機會紅利”進入“能力紅利”時代，企業(yè)內(nèi)生動能的培育顯得尤為重要。

在品牌建設(shè)方面，酒鬼酒圍繞“百釀馥郁，妙境天成”的品牌定位，堅持挖掘酒鬼酒產(chǎn)區(qū)、香型、品質(zhì)與文化優(yōu)勢，強化品牌差異化。2024年，在中糧集團、湘西州委、州政府全力支持下，成功推進了“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)·中國酒谷·湘西”授牌與共建。同時，中糧集團的全方位賦能，尤其是在科研創(chuàng)新、渠道協(xié)同方面的資源注入，使得馥郁香型的話語權(quán)持續(xù)提升。這種“文化+產(chǎn)區(qū)”雙核驅(qū)動的差異化戰(zhàn)略，為酒鬼酒構(gòu)淬煉了難以復制的馥郁基因壁壘。

在產(chǎn)能布局方面，截至2024年底，酒鬼酒基酒庫存達4.68萬噸，馥郁香型白酒產(chǎn)能1.5萬噸左右，目前生產(chǎn)三區(qū)二期工程正在建設(shè)中，項目投產(chǎn)后將新增7800噸產(chǎn)能，進一步鞏固了其產(chǎn)能布局，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能儲能也為酒鬼酒的長期發(fā)展與品質(zhì)升級奠定了堅實的基礎(chǔ)。

過去一年，酒鬼酒持續(xù)完善內(nèi)控建設(shè)，推進合規(guī)管理。按照企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范體系規(guī)定，持續(xù)修訂完善《內(nèi)部控制制度手冊》及配套管理制度、控制流程和控制措施，全面監(jiān)控公司內(nèi)部控制活動的合規(guī)性和效益性。此外，年報還特別強調(diào)：2025年，酒鬼酒在組織效能方面，將建立并持續(xù)強化安全、節(jié)約、效率、創(chuàng)新、爭先爭優(yōu)五方面意識，帶動各項工作改善、提升。

這些“看不見”的內(nèi)功修煉，正在轉(zhuǎn)化為酒鬼酒應對行業(yè)周期的深層韌性。我們認為，當行業(yè)集體陷入“增長焦慮癥”時，酒鬼酒通過品牌建設(shè)、產(chǎn)能蓄力與企業(yè)治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不斷加強內(nèi)生動能培育，本質(zhì)上則是其以“長期主義”對抗行業(yè)周期的表現(xiàn)。這種以慢制快的戰(zhàn)略耐力，正鋪就酒鬼酒穿越周期迷霧的韌性通道，使其在應對行業(yè)調(diào)整的波動性挑戰(zhàn)時，逐步彰顯出基于確定性優(yōu)勢的可持續(xù)增長勢能。

守正者成，深耕者勝。從產(chǎn)品價值重塑到營銷模式革新，再到內(nèi)生動能培育，酒鬼酒的每一步都印證著“慢即是快”的生存哲學。此刻，這場靜默蓄力的蛻變，或?qū)⒃谖磥砘没?/strong>酒鬼酒的“馥郁新生”。