小紅書「種草直達」，打開了內容連接經(jīng)營的新邊界

接下來的消費時代，小紅書的價值正在于，牢牢占據(jù)消費決策發(fā)生地的生態(tài)位。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

小紅書正站在商業(yè)系統(tǒng)搭建的新起點。

5月7號，小紅書與淘寶天貓宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方將進一步開放融合，打通從種草到交易的全鏈路。

其中，小紅書上線「種草直達」功能，幫助試點品牌在小紅書的廣告掛鏈投放直接跳轉至淘寶天貓。過程中，商家可全程監(jiān)測種草和轉化效果，并據(jù)此做投放動作優(yōu)化。此外，淘天將延續(xù)今年以來的大外投戰(zhàn)略，對商家在小紅書的種草筆記加大追投。

最有種草心智的平臺與在成交層面積淀最深的平臺的牽手，無疑是對商家的利好。對小紅書來說，也是自身種草價值的又一次證明。

從小紅書COO柯南發(fā)言釋放的信號來看，小紅書沒有只把這次合作定義為一個商業(yè)化層面的動作，而是其整個原生商業(yè)系統(tǒng)搭建的新起點。

柯南提到：此次發(fā)布種草全鏈路升級方案，既是對商家切實經(jīng)營訴求的直接回應，也是「小紅書商業(yè)系統(tǒng)更新迭代的體現(xiàn)」。以及，「種草天然具有開放與連接的雙重特性」，「未來小紅書將持續(xù)與不同特點的交易平臺、不同行業(yè)的商家品牌、乃至線下的廣闊場景形成連接」。

「廣告掛鏈」鏈路圖

這意味著，小紅書正站在一個開放生態(tài)的視角，用搭建覆蓋種草到收獲全流程的完整商業(yè)系統(tǒng)的方式，梳理小紅書基于種草形成的商業(yè)價值。

這同時意味著，小紅書進一步明確了自己在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的獨特站位——基于自己最核心、最有差異化的種草能力形成的，位于消費決策和交易鏈路的前端、但能輻射和深刻影響整個鏈路的消費決策發(fā)生地的站位。無論交易是什么形式，交易發(fā)生在站內還是站外。

在整個市場的消費決策鏈路隨著同質供給過剩、需求分散不斷從供給側往需求側移動時，這個站位變得比之前更有價值空間，更能發(fā)揮對全鏈路的影響與撬動作用。小紅書作為一個更能理解人的需求的、UGC為主的社區(qū)，無疑是這個站位上最有基礎優(yōu)勢的一個。

因此要點明的是，與其他電商平臺的開放合作，不是判定小紅書是否會調整對閉環(huán)電商的投入力度、決心的依據(jù)。在商家普遍進行全域經(jīng)營的當下，小紅書只要能抓住自己在決策鏈路上游的影響力和經(jīng)營能力，就能發(fā)揮差異化價值。這個意義上，它的閉環(huán)電商業(yè)務和商業(yè)化業(yè)務，都是這種能力的一種體現(xiàn)和價值延伸。

當然，對任何一個平臺尤其是社區(qū)來說，搭建一個商業(yè)生態(tài)難度都是巨大的，過程都是漫長的，尤其小紅書始終要面臨社區(qū)用戶體驗和商業(yè)效率的考驗，組織能力和業(yè)務復雜度的張力，但它很有必要也很符合需求，是小紅書應該要做的。

基于此，我們認為小紅書的種草生態(tài)至少包括三個層面：社區(qū)基底；站內交易和商業(yè)化延伸；基于開放思路和規(guī)模連接的商業(yè)系統(tǒng)，這三層也對應著小紅書的現(xiàn)狀以及可能未來。

按照這個結構，小紅書既需要搭建一個壁壘深厚的種草生態(tài)，也需要與連接的合作伙伴們一起，為行業(yè)提供一種新的種草-交易全鏈路運營范式。其中的行業(yè)價值，正如淘天集團高管所說：（此次合作）是品牌運營史上劃時代的時刻。

1.種草的基礎：最理解人的需求的UGC社區(qū)

當下小紅書是一個最理解人的方方面面需求的社區(qū)，尤其是一些潛在需求、創(chuàng)新需求、圈層需求、個性化需求、在地化需求等等。這個理解力是它擁有種草心智的原點。

我們聽過許多類似的案例：一個消費者在其他平臺從來沒有被推薦過3D打印機、某個IP手辦，甚至從來不知道這類產品存在，但在小紅書被擅長打印文創(chuàng)家居的博主種草，然后下單，嘗試了她從沒接觸過的數(shù)碼體驗。

這樣的理解力之所以存在，是因為普通人可以、并樂于在這里表達自己真實的個性化生活，且這些表達很容易被看見、被回應。

這種現(xiàn)象的背后，又與小紅書在最底層的產品和算法邏輯上，是一個活躍的、UGC為主的、去中心化的社區(qū)有關。

雙列分發(fā)讓用戶始終有「看什么」的選擇權，同時在選擇中與平臺進行更多的行為互動；小紅書算法至今有一半以上的流量分發(fā)給普通用戶，普通人的表達更被看見，因此信息流動中的雙向互動性更強，而不是只有單邊強輸出——信息的豐富性由此產生，新需求也更易在這種人和人弱連接，但信息和信息高活躍的互動中被激發(fā)。

同時，小紅書社區(qū)以攻略分享起家，在運營中也強調「有用性」。

按照官方數(shù)據(jù)，目前小紅書平臺每天產生超過600萬條新筆記用于分享生活心得，70%以上的用戶進入小紅書會主動搜索。評論、收藏、回搜這些指向「有用性」的用戶行為數(shù)據(jù)，始終在內容分發(fā)中占據(jù)高權重。

搜索意味著主動表達需求，「有用」意味著需求被滿足的可能性，這是種草價值的關鍵，也是小紅書能夠在整個交易鏈路中把握消費決策的核心體現(xiàn)。

也因此，小紅書種草生態(tài)一定要依托于社區(qū)才能實現(xiàn)。扎根UGC社區(qū)是小紅書種草與其他平臺種草的最大區(qū)別。

2.種草的商業(yè)價值：不止可量化，也不止閉環(huán)

搭建種草生態(tài)的另一個關鍵，是呈現(xiàn)種草的商業(yè)價值。實際上現(xiàn)在已經(jīng)沒有人再懷疑種草是有商業(yè)價值的。種草的本質是激發(fā)需求，自帶商業(yè)屬性。隨著社區(qū)不斷生長，商業(yè)機會也在不斷涌現(xiàn)。

到2024年，小紅書已經(jīng)是一個月活超過3億的社區(qū)。這樣的社區(qū)里，每個月提供購買建議的用戶數(shù)已經(jīng)達到1.7億，每天直接表達求購需求的用戶超過了600萬，每天截圖、存屏的用戶更是達到了兩年前的三倍。

不少商家基于對需求的洞察，進行趨勢心智占領，產品創(chuàng)新的靈感捕捉，乃至直接精準交易。

我們接觸的一些位于廣東的服飾產業(yè)帶商家，就把小紅書當作產品創(chuàng)新的策源地，每天花一個小時來找靈感、找需求、捕捉趨勢，然后發(fā)筆記測款。家居商家赫友家具從外貿轉型同時布局內銷后，則因為在小紅書洞察到二次元消費趨勢，創(chuàng)新出可以收納盲盒的定制化「痛柜」，不僅迅速打開銷量，還實現(xiàn)了人群破圈。

「痛柜」在二次元群體中是一種旺盛的需求

在需求的產生、捕捉、匹配與滿足中，小紅書也推出蒲公英、靈犀、乘風等商業(yè)產品，發(fā)展出自己的商業(yè)化和電商業(yè)務。這些都是社區(qū)價值的延伸，帶有明顯的社區(qū)特色。

小紅書商業(yè)化的核心特色是，基于種草的多元化、彌散性，以及H2H人本營銷方法論（Human-to-Human）、人群反漏斗傳播模型（從核心人群向外擴散），通過為品牌提供趨勢、生活方式IP、線下活動觸點，實現(xiàn)品牌的消費人群擴充和消費心智占領，順應的是一個更用戶口碑導向、而非大客戶話語權導向的營銷趨勢。

因此它擅長的不是流量的大規(guī)模、短期爆發(fā)式售賣，不是快速讓一個產品或品牌人盡皆知；而是基于精細洞察，精準影響核心消費者心智，并通過人傳人逐漸擴散傳播。人傳人的過程中，產品、品牌的特色被不同人反復表達，產品賣點、細節(jié)也可以被不斷校準，最終在潛在消費群體產生更深遠、更長久的影響。

小紅書電商的核心特色，是有強種草性質的買手直播和主理人直播，提供的是帶有個人審美的生活方案，而不是拼交易效率、拼規(guī)模、拼價格。它擅長的是一些非標的、個性化的、小眾的交易，而非大規(guī)模的、大眾剛需的交易。未來也要繼續(xù)沿著這個特色發(fā)展下去。

商業(yè)化、電商與社區(qū)的聯(lián)動還體現(xiàn)在，平臺會將從社區(qū)里提煉出來的一些趨勢，賦能商家做生產和生意放大的指導，聯(lián)動商家從交易層面再給趨勢加一把火。

比如巴恩風、波嬉風的誕生，就體現(xiàn)出趨勢從內容消費到商品消費的貫通作用，「趨勢」正在成為打通小紅書社區(qū)和商業(yè)（商業(yè)化+電商）的抓手。《窄播》了解到，今年小紅書還會將趨勢打造擴散到全生活方式的趨勢，這些趨勢也會共同作用于社區(qū)和商業(yè)。

如在站內搜索「波嬉風」會出現(xiàn)與品牌合作的趨勢運營活動，相關筆記，同時搜索框下拉頁可直達相關商品

之所以有這樣的聯(lián)動關系，本質還是因為，對一個有強種草能力的社區(qū)來說，它最主流的商業(yè)價值、第一層級的商業(yè)價值，是不斷強化激發(fā)和精準匹配需求的能力，成為更多商家的機會洞察場，消費者的決策場，新需求的誕生場，成為越來越多交易的源頭。

實現(xiàn)商業(yè)價值的形式則不拘泥于廣告或者交易，商業(yè)化或電商。社區(qū)能體現(xiàn)交易價值的形式也不僅限于閉環(huán)電商，與外部電商平臺合作「種草直達」也是一種。

3.搭建種草系統(tǒng)：效果化、規(guī)模化

小紅書需要搭建的種草商業(yè)系統(tǒng)，就不只是為大客戶售賣或交易閉環(huán)服務的，而是為了站穩(wěn)種草在整個交易市場的生態(tài)位服務的。

前面提到，消費決策和交易的鏈路正在重構，因為信息的生產和傳播方式，供給結構，消費需求都發(fā)生了巨大變化，連帶著供需關系、供需匹配形式也要變化。

當前階段，不會再出現(xiàn)所有需求都由一個平臺產生，所有交易都在一個平臺完成的情況；也不會有一個平臺，可以在產生需求到完成交易的全鏈路都有不可挑戰(zhàn)的地位。這是之前內容和電商都發(fā)展不充分才存在的事。

因此，每個平臺能抓住的就是自己最擅長的部分，淘天最擅長的是成交，小紅書最擅長、最有優(yōu)勢的，就是無限理解人的需求。

且消費者需求越是分散、個性化、難以捕捉，小紅書種草的價值越是會凸顯。因為種草的定義是讓用戶找到精準的解決方案，讓企業(yè)找到目標客戶，實現(xiàn)多方共贏。有效種草的關鍵是先找準個性化需求，再匹配給最需要的人。

不過，隨著種草在影響交易決策上的權重提升，市場對種草效果化、規(guī)模化的要求也會同步提高。而要實現(xiàn)效果化和規(guī)模化，對小紅書這樣的社區(qū)來講，就需要平臺有開放和連接的心態(tài)與能力，需要搭建一套更完整的種草商業(yè)系統(tǒng)。

淘天互聯(lián)互通、做大外投，很大程度上就是交易場在嫁接內容場的消費決策能力。當然，也為小紅書搭建更開放、更完整的種草商業(yè)系統(tǒng)提供了很好的外部契機。

在開放性上，2022年，小紅書就與淘天合作了「小紅星」計劃，致力于提供人群資產分析和人群資產沉淀方面的優(yōu)化。2024年，小紅星顯示，淘天品牌商家在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%。

此次上線的新商業(yè)產品「種草直達」，則致力于實現(xiàn)交易的優(yōu)化。小紅書和天貓會互相開放和共享種草到交易的全鏈路數(shù)據(jù)，雙方據(jù)此搭建更科學的數(shù)據(jù)歸因體系，再基于數(shù)據(jù)歸因各自進行種草和交易環(huán)節(jié)的鏈路優(yōu)化。

因此，種草直達的推出，是小紅書種草商業(yè)系統(tǒng)進一步效果化、規(guī)模化的開始，也是小紅書種草生態(tài)進一步強調開放和連接的直接體現(xiàn)。

在開放理念支持下，未來小紅書商業(yè)系統(tǒng)可以連接的將不只是天貓一家，還包括其他線上平臺乃至線下場景，小紅書種草可以服務的是千行百業(yè)。

理論上，一個完整的種草生態(tài)里可以種一切，種草所產生的商業(yè)價值也非常廣泛，可能不局限與商品交易，還可以是喚醒一個地方的經(jīng)濟，如因為一組照片帶火一個目的地、一種冰雪旅游方式，因此推動東北小鎮(zhèn)橫道河子的商業(yè)基礎建設。

或給行業(yè)一個普遍的解決方案。如因消費者對社區(qū)烘焙小店的藍莓包的喜愛，不僅帶火「藍莓包」這個單品，還給其他社區(qū)小店提供了生意激活的思路。

或連接更廣泛的線下生活，山西文旅走紅，大量二奢店以及東京、曼谷等主理人店鋪在小紅書開設賬號便是體現(xiàn)。

種草生態(tài)的搭建是一件有魅力，同時有難度的事。它需要平臺意識到：社區(qū)是本質，商業(yè)基建是前提。

它注定對小紅書的技術能力、產品能力、組織能力、邊界把握能力有很大的考驗。但強調開放、強調連接，強調行業(yè)價值，強調種草規(guī)模化，都意味著小紅書正在有意識地進入種草的生態(tài)搭建階段。