這屆年輕人，買奢侈品的邏輯徹底變了

消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比、高品質(zhì)與情緒價(jià)值的需求，正在重塑著行業(yè)。

2020年，研究生畢業(yè)參加工作那年，趙果檸在專柜買了一件Burberry經(jīng)典款包包，她愛不釋手，當(dāng)天就更新了朋友圈：沒有女孩能拒絕一件Burberry。

而五年后，當(dāng)她走進(jìn)Burberry的特賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)款式類似的包包，只有專柜價(jià)的三分之一甚至更低，她還發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)包包，都有一個(gè)專屬的中檢鑒定報(bào)告。

她像是打開了新天地。她在當(dāng)天發(fā)了小紅書，帶著傲嬌感：“沒人會(huì)一次性買幾件Burberry，除非它又省又好。”

這個(gè)論斷在某種程度上像是新舊兩個(gè)消費(fèi)時(shí)代的分隔線：買奢侈品的時(shí)候，年輕人不再追求炫目的LOGO，不再認(rèn)為越貴越好；相反，他們開始尋找折扣，尋求第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定與認(rèn)證，把“又省又好”發(fā)揮到了極致。

來(lái)自市場(chǎng)的消息也在印證著奢侈品“又省又好”的消費(fèi)潮流：貝恩調(diào)研顯示，在全球奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)之時(shí)，折扣店渠道銷售額增長(zhǎng)顯著，已取代全價(jià)店成為消費(fèi)者選購(gòu)入門級(jí)奢侈品的首選渠道。而中國(guó)中檢也在近日宣布入駐特賣電商唯品會(huì)奢侈品倉(cāng)，對(duì)折扣奢侈品進(jìn)行全檢、鑒定報(bào)告逐步全覆蓋。

年輕人的消費(fèi)邏輯，徹底變了。

年輕人買大牌：不為L(zhǎng)OGO，為情緒價(jià)值

奢侈品消費(fèi)退潮了嗎？

某種意義上是的，2025年上半年，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌15%，凈利潤(rùn)大跌22%。集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾也失去了法國(guó)首富的寶座。開云集團(tuán)同樣不容樂觀，上半年總營(yíng)收同比下跌16%、凈利潤(rùn)大幅下挫46%；作為收入支柱的Gucci第二季度營(yíng)收同比大跌26%，連續(xù)6個(gè)季度銷售下滑。

但另一方面，年輕人對(duì)于奢侈品的興趣卻不降反增。小紅書數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)奢侈品用戶95后占比近5成，62.3%用戶在22歲以前就開始關(guān)注奢侈品。日常關(guān)注奢侈品內(nèi)容的，既有職場(chǎng)人、也有學(xué)生黨，但大面積來(lái)看，居住在高線城市的高知、高學(xué)歷人群，是小紅書奢侈品人群的大多數(shù)。

而與以往不同的是，年輕人顯然更青睞優(yōu)惠力度更大的渠道，環(huán)球藍(lán)聯(lián)的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在如今返回意大利旅游消費(fèi)的中國(guó)客人中，高消費(fèi)的年輕人群占比更高。該機(jī)構(gòu)援引第二季度免稅購(gòu)物的數(shù)據(jù)來(lái)看，到訪意大利的中國(guó)游客中，年齡小于等于44歲的占比達(dá)到68%，他們?cè)跁r(shí)尚奢侈品方面的開銷占比高達(dá)78%。同樣，折扣電商唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月份，其奢侈品銷售同比增長(zhǎng)30%。

年輕人仍是奢侈品消費(fèi)的主力軍

從“克老板”的蒂凡尼，到“轉(zhuǎn)運(yùn)”必備的梵克雅寶，再到掛滿LABUBU的愛馬仕——年輕人眼中，奢侈品已不是浮夸的符號(hào)，而是承載情緒與價(jià)值的消費(fèi)選擇。這也意味著，在奢侈品選擇日益豐富的今天，年輕人仍然對(duì)奢侈品有著排他性的情感需求。

奢侈品消費(fèi)的邏輯正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默卻深刻的變革。年輕人不再盲目追隨標(biāo)簽與溢價(jià)，而是更清醒地追求“價(jià)值認(rèn)同”——既要貨真價(jià)實(shí)，也要情緒對(duì)味。

把奢侈品溢價(jià)打下來(lái)

事實(shí)上，高性價(jià)比的奢侈品，一直都是年輕人的“蜜糖”。

中國(guó)作為全球第二、增速第一奢侈品市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)有三分之二的消費(fèi)都發(fā)生在海外，這很大部分是由于奢侈品在海內(nèi)外巨大價(jià)差導(dǎo)致的。

價(jià)差因素直接催生了龐大的代購(gòu)群體，他們?yōu)闊o(wú)法也不便出國(guó)的人們購(gòu)買產(chǎn)品。根據(jù)北京的咨詢公司Pro Research在2020年公布的一份報(bào)告，在疫情爆發(fā)前的2019年，針對(duì)中國(guó)大陸的代購(gòu)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了400億美元，約等于當(dāng)年LVMH的總營(yíng)收。來(lái)自貝恩的報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地與歐洲市場(chǎng)的奢侈品價(jià)差普遍高達(dá)20%–40%。以一款萬(wàn)元級(jí)別的奢侈品箱包為例，兩地價(jià)差可達(dá)25%左右。

這或許是折扣奢侈品的濫觴，如今中國(guó)大陸的奢侈品折扣市場(chǎng)，或者來(lái)自于品牌的奧萊店，或者來(lái)自電商平臺(tái)的買手——某種程度上這是代購(gòu)的進(jìn)化，買手們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)搜索品牌授權(quán)、價(jià)格最低的那盤貨，然后疊加批量采購(gòu)、免稅等多種優(yōu)惠，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)甚至能低到專柜類似款式的三折。

奢侈品特賣會(huì)近年來(lái)也因此興起，麥肯錫的預(yù)測(cè)，折扣市場(chǎng)在2025至2030年間的增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)將是正價(jià)市場(chǎng)的五倍。

但離開專柜之后，折扣奢侈品市場(chǎng)仍有隱憂。

一方面是貨源不穩(wěn)定，“特賣會(huì)有時(shí)候也需要靠運(yùn)氣”家住上海的95后白領(lǐng)Yumi告訴我們，那種“手慢無(wú)”的感覺特別刺激，一不小心就果斷下單了。“我現(xiàn)在沒事就習(xí)慣搜一搜特賣會(huì)的信息，像抽盲盒似的，需要運(yùn)氣特別好的時(shí)候才能撿到漏。”

另一方面則是在奢侈品消費(fèi)上，消費(fèi)者并不單純追求便宜，他們想要的更多：即使從專柜轉(zhuǎn)向特賣會(huì)，趙果檸對(duì)奢侈品的權(quán)衡反而更加仔細(xì)，她需要一個(gè)非常明確的正品保證、需要合適的款式、需要沒有瑕疵的品質(zhì)等等。簡(jiǎn)單說(shuō)，她渴望“又省又好”。

信任痛點(diǎn)

消費(fèi)者需要一個(gè)獨(dú)立于平臺(tái)、市場(chǎng)、消費(fèi)者之外，具有公信力、權(quán)威性、專業(yè)性的第三方機(jī)構(gòu)，建立秩序、樹立標(biāo)準(zhǔn)，為折扣奢侈品的品質(zhì)，重新下一個(gè)定義。

第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或是解決信任痛點(diǎn)的良藥

事實(shí)上，近年來(lái)的折扣奢侈品市場(chǎng)中，鑒定已經(jīng)成為剛需。習(xí)慣逛特賣會(huì)的趙果檸，最頭疼的事兒就是，買了折扣奢侈品以后，往往還要寄送到中檢去鑒定——只有看到中檢的鑒定報(bào)告，她才能徹底放心。

某種意義上，中國(guó)中檢是奢侈品鑒定這個(gè)行業(yè)的孕育者與先行者。“一名好的奢侈品鑒定師，需要儲(chǔ)備大量數(shù)據(jù)庫(kù)，更新知識(shí)和信息，同時(shí)還得提高效率。”從事奢侈品行業(yè)多年的李立峰（化名）告訴36氪，他認(rèn)為，一名合格鑒定師至少需要經(jīng)手10萬(wàn)多件正品奢侈品，要熟記上萬(wàn)個(gè)鑒定要點(diǎn)，而且還需要保持每年20%的知識(shí)更新。對(duì)于奢侈品鑒定師來(lái)說(shuō)，只有多接觸產(chǎn)品、多積累經(jīng)驗(yàn)才能確保鑒定結(jié)果的準(zhǔn)確性。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)能談得上資深的、專業(yè)的奢侈品鑒定師“不足千人”，而中國(guó)最成熟的鑒定師，大多都出自中檢的體系。

中國(guó)中檢不僅是唯一一家以“檢驗(yàn)、檢測(cè)、認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量”為主業(yè)的央企，并且，在司法和市場(chǎng)實(shí)踐中，中檢的權(quán)威同樣得到驗(yàn)證。無(wú)論是二手平臺(tái)上的真假糾紛，還是海關(guān)打擊走私案件，乃至法院的賠償判決，中檢的鑒定報(bào)告都被作為重要依據(jù)采信。這種“司法認(rèn)可+市場(chǎng)信任”的雙重地位，使它成為消費(fèi)者、企業(yè)、監(jiān)管者都愿意依賴的第三方。

或許由此可見中檢入駐電商平臺(tái)倉(cāng)庫(kù)的重要意義：此前，中檢與電商平臺(tái)的合作或?yàn)槌闄z，或?yàn)槭酆笄笞C，而此次，中檢對(duì)電商奢侈品進(jìn)行售前全檢，并逐步全部附帶鑒定報(bào)告，權(quán)威機(jī)構(gòu)試圖為折扣奢侈品重新擬定一個(gè)品質(zhì)坐標(biāo)。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，在無(wú)論是價(jià)格還是品質(zhì)，奢侈品都在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中重新定位，奢侈品行業(yè)真正需要面對(duì)的問題不僅是“如何賣更多”與“如何賣更貴”，相反，奢侈品品牌與平臺(tái)，需要去匹配消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比、高品質(zhì)與情緒價(jià)值的需求，這樣的需求，正在重塑著行業(yè)。

起于青萍之末的大風(fēng)，正呼嘯地掠過最繁華的消費(fèi)場(chǎng)。