辣評：“虛火”的清香熱

中國酒商新媒體

來源：川酒流通

最近，清香型白酒聲量漸起，一時間，“清香復興”、“清香風口”成為今年的熱門話題。

誠然，在汾酒的強勢拉動下，今年以來清香型白酒熱度漸漲。

但值得深思的是，縱觀整個清香陣營，仍面臨“單核驅動、后繼乏力”的尷尬——山西本土酒企中，除汾酒一騎絕塵外，第二三梯隊酒企缺位，全國化品牌更是寥寥。

據(jù)黑格咨詢集團發(fā)布的《2025中國清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年，中國清香白酒產(chǎn)能約170萬噸。擁有如此大產(chǎn)能，清香型白酒的市場占有率卻差強人意。

對比醬香的“茅臺+習郎珍國金沙”梯隊，以及濃香的“五瀘洋劍古今”超百億矩陣，清香陣營的“孤軍奮戰(zhàn)”顯得尤為突出。

“熱”，意味著更多資金的進入，更多品牌、產(chǎn)品的涌現(xiàn)，更多渠道商、品牌開發(fā)商的參與，但這些清香型酒并不具備。

由此來看，清香的熱，或許只是一場“虛火”。

痛點一

領袖缺位

缺乏標桿型企業(yè)家，品類號召力不足

白酒行業(yè)的發(fā)展史證明，每一個崛起的香型背后，都有一位（或一批）具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家推動。

季克良、李保芳、張德芹、唐橋、曾從欽、鄒濤、謝明、張良、劉淼、張聯(lián)東、鐘雨、陳軍、周素明、顧祥悅、梁金輝、汪俊林、鐘方達、汪地強、萬波、吳向東、閆希軍、張春新、范世凱、張道紅……醬香、濃香取得今天成就的背后，離不開這些行業(yè)標桿型人物的開疆拓土。

反觀清香陣營，現(xiàn)能扛起品類大旗的領袖人物數(shù)目幾何，估計大家都心里有數(shù)。

所以，清香不缺好酒，缺的是能把好酒賣出價值的操盤手。清香和濃香、醬香的差距，歸根結底還是在于人。

清香白酒需要領袖型企業(yè)家，需要對市場經(jīng)濟、行業(yè)認知清的實操型企業(yè)家。

痛點二

梯隊斷層

汾酒一騎絕塵，二三梯隊尚未成型

清香陣營中，汾酒一騎絕塵，但第二、第三梯隊嚴重缺位，缺乏合力推動清香很難形成真正的品類熱潮。在清香大本營山西，除了汾酒，過5億元的酒企鳳毛麟角。

反觀醬香，有貴州茅臺，習酒、郎酒，珍酒、國臺、金沙等成型的一超多強梯隊；濃香更有由五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、今世緣等組成的超百億陣容。

痛點三

資本遇冷

錯失黃金窗口期，業(yè)外資金觀望

2017-2020年，醬酒熱潮吸引了超千億業(yè)外資本涌入。

而這輪清香復興未能重現(xiàn)“醬酒熱”的輝煌，關鍵在于起步較晚，恰逢上一輪產(chǎn)業(yè)繁榮期的尾聲，僅獲得業(yè)內資本的有限關注，業(yè)外資本處于觀望態(tài)度，未能像此前“醬酒熱”般吸引大量業(yè)外資本注入，在客觀上限制了“總盤子”。

痛點四

價值天花板

次高端占主流，千元價格帶缺位

中低端酒是清香的底色、基本盤。雖然汾酒青花系列雖然營收已突破百億，但其價格定位主要在次高端市場，與劍南春處于同一價格區(qū)間。

相較于醬香型和濃香型白酒中千元左右的百億大單品，如茅臺飛天、五糧液普5、國窖 1573 等，汾酒青花系列在價格帶上不具備明顯優(yōu)勢。

痛點五

營銷短板

缺乏場景創(chuàng)新、消費培育

清香的創(chuàng)新短板體現(xiàn)在消費端，在消費場景、圈層營銷、消費培育等維度的創(chuàng)新匱乏，絕大多數(shù)清香酒企在創(chuàng)新引領方面存在不足，局限于固化的思維，營銷創(chuàng)新甚至不及聽花酒的“神來之筆”。

整體來看，濃香與醬香的發(fā)展，曾吸引了大規(guī)模的產(chǎn)品開發(fā)。反觀清香，雖吸引了部分商家入局，但熱度、規(guī)模、效益還遠不及濃醬二香型。

更為重要的是，當前白酒的競爭已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品層面，還在更高維度的文化層面。

清香陣營目前沒有形成一套帶動整個品類發(fā)展的、完整的行業(yè)營銷體系。

更致命的是，在消費者認知當中，清香型白酒的釀造與不可復制的自然資源之間的缺乏必然聯(lián)系，這讓清香型白酒失去了排他性的天然屏障，也是清香核心產(chǎn)區(qū)概念還未形成消費者共識根源。

那么，清香能否真的熱起來呢？

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長、長江風醞商學院院長鐵犁認為，清香白酒消費基礎優(yōu)勢明顯，針對上述5大痛點，他提出了6大破局的方法論：

No.1

實現(xiàn)高層聯(lián)動

通過搭建清香品牌與地方政府、國企，以及優(yōu)質企業(yè)的溝通對話平臺，提升清香品類價值內涵，擴大清香產(chǎn)品在高精尖、高凈值群體中的釋放，實現(xiàn)精英類意見領袖的裂變效果。

No.2

打通渠道通路

攜手廠家與經(jīng)銷商，構建平臺型銷售體系，緊抓產(chǎn)業(yè)調整契機，重塑廠商關系，推動清香酒企在廠商一體化、產(chǎn)品開發(fā)、渠道整合等方面取得進展，并引進資本與資金，為酒企的蓬勃發(fā)展注入動力。

No.3

聚焦于提升產(chǎn)品價值

當前，清香白酒在形象感官上多集中于中低端市場，品類價值亟待提升。通過引入專業(yè)咨詢服務與企業(yè)品牌服務全案，旨在增強清香品類價值，優(yōu)化產(chǎn)品服務水平，并提振清香白酒在渠道市場的信心。

No.4

打造“清香產(chǎn)區(qū)”IP

政策扶持：借鑒“貴州醬酒”模式，推動山西省政府出臺專項政策，支持清香酒企技改、品牌推廣。

產(chǎn)區(qū)背書：強化“呂梁產(chǎn)區(qū)”概念，建立清香白酒地理標志，提升品類整體溢價能力。

No.5

構建“1+N”品牌矩陣，扶持二線梯隊

汾酒繼續(xù)引領：推動青花30·復興版等高端產(chǎn)品站穩(wěn)千元價格帶。

培育第二梯隊：重點扶持汾陽王、晉泉等本土品牌，打造一批億級選手。

全國化布局：鼓勵酒企走出山西，在京津冀、華東等市場建立根據(jù)地。

No.6

消費場景創(chuàng)新，突破“低端化”認知

高端品鑒會：借鑒醬酒的圈層營銷，打造清香專屬的高端品鑒體系。

國際化嘗試：依托清香的口感特點，拓展海外市場。

文化賦能：挖掘晉商文化、白酒起源等IP，講好“清香故事”提升品牌內涵。

鐵犁指出，清香型白酒的破局，不在于復制醬香或濃香的成功路徑，而在于找到自己的差異化賽道，重點是事在人為，取決于做市場的眼界格局與戰(zhàn)略方法，方向對了、方法對了，自然水到渠成。

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