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哈嘍,大家好,小林哥這篇經濟評論分析36歲勘察師用2500元國貨征服雪山,南京白領卻為1.3萬元凱樂石連體服買單——戶外裝備究竟是保命剛需還是社交貨幣?衣服配色溢價至4569元,而800蓬極寒鵝絨服一年狂賣4萬件,揭示著這場消費升級背后的狂熱與理性博弈。
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從平替到威脅?凱樂石憑啥敢賣得和始祖鳥一樣貴
現在戶外圈聊凱樂石,味道早變了,放在幾年前,它在驢友嘴里就是“迪卡儂平級”,有人開玩笑說,它和始祖鳥之間隔著北極狐、猛犸象,差著一整個“戶外動物園”的距離。
可現在再去看,烈風系列沖鋒衣從2022年的五六百塊,漲到一千多還搶著買;5000塊的帳篷擺出來,直接對標國際大牌,這個曾經的“始祖鳥平替”,如今真成了國際巨頭的眼中釘。
說起來,凱樂石的出身挺戳戶外人的心,2002年,創始人鐘承湛在四姑娘山下山時,看著身邊驢友穿的全是外國貨,突然就有了做國產品牌的念頭,轉年在廣州注冊公司,名字取自岡仁波齊的通用名,藏著對極致戶外的念想。
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剛起步那幾年,凱樂石就是“生存優先”,模仿大牌設計,啥好賣就做啥,牛仔褲混著雪山靴賣,產品線亂得像雜貨鋪,后來也試過升級,可消費者不認,一個大眾品牌,突然賣高端貨,誰信啊?幾次折騰下來,庫存堆成山,2019年直接虧到沒脾氣。
轉機出在2020年,安踏出身的孔凡勇來當總經理,他和鐘承湛一合計,直接砍了所有“不務正業”的業務,把寶全壓在登山、越野跑、攀巖上,這步險棋,還真走對了。
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從“啥都賣”到“只盯三座山”,凱樂石的減法玩明白了
2021年那陣,露營火得一塌糊涂,牧高笛的帳篷賣到斷貨,探路者的休閑戶外服銷量翻番,同行都在往露營賽道擠,凱樂石反而反著來,把剛做起來的露營裝備、休閑外套全砍了。
當時內部反對聲特別大,畢竟露營這塊肥肉誰都眼饞,但孔凡勇態度很堅決:“大眾市場賺快錢,可做不出品牌力,專業領域看著窄,守住了就是護城河。”就這么硬氣,產品款式從兩三千款砍到不足1000款。
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機能風沖鋒衣、三合一基礎款這些利潤薄的全pass,主攻用GORE-TEX面料的高性能款,凱樂石直接把這個當核心賣點,吊牌上特意標出來,門店銷售張口就講面料優勢。
高海拔羽絨服更是它的撒手锏,全球能做專業高海拔款的品牌不超過五個,凱樂石是國產品牌里獨一份,這種衣服要在零下40度保持保暖,還得輕到能塞進背包,光研發就花了三年。
而且凱樂石選的賽道特別聰明,登山、越野跑的愛好者,大多是一二線城市30到45歲的中產,消費力強還認專業,不像露營,入門門檻低,價格一漲就沒人買,這么一來,它漲價也有人買單,道理就在這。
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開進太古匯的戶外店,賣的不只是衣服是身份
戶外品牌想高端化,門店是第一道坎,以前凱樂石的店都開在運動城,旁邊挨著李寧、安踏,裝修也簡單,掛著沖鋒衣就賣,看著就和“高端”不沾邊,現在不一樣了,萬象城、太古匯這些高端商圈,總能看到它的店。
廣州太古匯的凱樂石門店我去過,黑灰色的裝修,墻面是雪山巖壁的浮雕,進門就是模擬登山路線的裝置,櫥窗里的模特穿全套登山裝備,冰鎬、頭盔配齊,看著就有專業范,店員都得懂戶外知識,你說要去登四姑娘山,他能直接推薦合適的裝備套餐。
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開店節奏也肉眼可見地快,去年下半年新開56家店,今年上半年又開31家,四成門店都在高檔商場,而且它特別看重直營,截止到去年年底,全國350家直營店,比加盟的還多,直營能牢牢抓牢品牌形象,不會像加盟店那樣亂打折,把價格搞亂。
線上渠道也跟著改,以前淘寶店賣的都是幾百塊的基礎款,現在線上線下同款,全是千元以上的高性能產品。
這種渠道升級,其實是在給消費者“洗腦”:我不是普通戶外品牌,我和那些國際大牌一樣,值得這個價,就像LV要開在奢侈品商場,凱樂石進太古匯,賣的不只是衣服,更是一種身份認同——穿凱樂石,代表你懂戶外、有品位。
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價格自然也水漲船高,2023年4月到2024年4月,平均單價漲了六成多,快到1000元了,新款登山徒步鞋賣到1700元,和薩洛蒙、始祖鳥的價格差不多,但銷量沒掉,反而漲了。
戶外品牌的戰場,早就從門店轉移到了賽事上,尤其是越野跑,現在各大品牌搶賽事贊助、搶選手上腳率,比以前運動品牌搶馬拉松還激烈,凱樂石在這方面,算是玩明白了。
它把越野跑鞋當成重點,門店里越野跑鞋的陳列面積最大,還專門設了試跑區,贊助賽事也不含糊,深圳、廣州的越野賽,環四姑娘山的比賽,都有它的身影,今年7月的崇禮168,更是把它的名氣推到了新高度。
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崇禮168是亞洲最大的越野賽,2024年有2.5萬人參賽,雖然耐克AACG是獨家冠名,但賽后統計,超四成選手穿的是凱樂石,穿Hoka的才兩成,薩洛蒙還不到8%。
這些選手可不是普通路人,都是圈子里的“意見領袖”,他們跑完賽,會在小紅書、發復盤,說“凱樂石的鞋抓地力強,下坡不打滑”,比品牌自己打廣告管用多了。
除了賽事,凱樂石的社群運營也很下本,2200人的運營團隊,比很多同行整個公司的人都多,今年5月,22個城市辦了85場活動,平均一天近三場,攀巖體驗、越野跑訓練,只要你感興趣就能參加。
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當然,凱樂石的高端化也不是沒爭議,有老用戶吐槽“以前幾百塊能買件沖鋒衣,現在翻了一倍”,覺得它“飄了”,而且高端市場競爭越來越激烈,始祖鳥、巴塔哥尼亞這些品牌,沉淀了幾十年的口碑,不是輕易能撼動的。
但不管怎么說,凱樂石的轉型,給國產品牌指了條新路子,以前我們總說“國貨性價比高”,潛臺詞就是“便宜”,可凱樂石證明,國產品牌也能靠專業、靠品質,賣到和國際大牌一樣的價格。
從四姑娘山下的一個想法,到如今的專業戶外標桿,凱樂石的故事告訴我們:國貨的崛起,從來不是靠低價,而是靠硬實力,未來,希望能有更多國產品牌,像凱樂石一樣,在各自的領域里,走出屬于自己的高端之路。
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