小米沖擊高端化還談不上成功

2025年2月27日，小米在北京舉行了“雙Ultra”發(fā)布會(huì)，正式推出了兩款旗艦產(chǎn)品：小米15 Ultra智能手機(jī)和小米SU7 Ultra電動(dòng)轎車。其中，小米SU7 Ultra的定價(jià)達(dá)52.99萬(wàn)元，刷新了小米產(chǎn)品的歷史定價(jià)紀(jì)錄。值得一提的是，SU7 Ultra在開放預(yù)訂后僅2小時(shí)，大定訂單量便突破了1萬(wàn)臺(tái)，這似乎預(yù)示著小米在高端市場(chǎng)開門紅。

曾幾何時(shí)，“1999元”是刻在小米骨子里的基因。2011年，首款小米手機(jī)以“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，用旗艦配置與腰斬價(jià)格擊穿行業(yè)防線，卻也烙下“性價(jià)比=低端”的認(rèn)知枷鎖。彼時(shí)輿論場(chǎng)充斥著“小米用戶=屌絲”的戲謔。

如今當(dāng)SU7 Ultra與保時(shí)捷同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，已完全顛覆了昔日的品牌形象。正如小米自己所言，經(jīng)過(guò)五年的高端化戰(zhàn)略推進(jìn)，他們計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)全面突破6000元以上的高端市場(chǎng)。

那么小米究竟是如何一步步擺脫昔日低端形象，踏上高端化征程的？站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)回望，小米的高端化之路，又是否稱得上成功了呢？

01 高性價(jià)比定位階段（2010-2015）

小米于 2010 年誕生之初，就以顛覆傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維為突破口。那時(shí)，公司先行構(gòu)建了 MIUI 社區(qū)，通過(guò)開放的系統(tǒng)討論和用戶反饋，迅速積累了大批忠實(shí)粉絲。

2011 年，小米發(fā)布了首款智能手機(jī)——小米 1，定價(jià)僅為 1999 元。在當(dāng)時(shí)安卓智能手機(jī)普遍定價(jià) 3000 元以上的背景下，這一“低價(jià)高配”策略無(wú)疑成了業(yè)界的一記重錘，被稱為“價(jià)格屠夫”。這種高性價(jià)比的定位，使得小米迅速在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并吸引了大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，2013 年小米發(fā)布了紅米手機(jī)，正式將產(chǎn)品線延伸至中低端市場(chǎng)。紅米手機(jī)的售價(jià)一度低至 800 元以下，這不僅滿足了更廣泛用戶群體的需求，也進(jìn)一步鞏固了小米“為發(fā)燒而生”、“極致性價(jià)比”的品牌標(biāo)簽。

然而，硬幣的另一面是， “極致性價(jià)比” 的標(biāo)簽在為小米帶來(lái)巨大市場(chǎng)成功的同時(shí)，也使其品牌形象與 “低端”、“屌絲” 等詞匯產(chǎn)生了某種程度的關(guān)聯(lián)，在部分人群眼中，被視為是 “不夠高端” 的象征。

小米早期的營(yíng)銷策略，也完美詮釋了 “互聯(lián)網(wǎng)思維” 的精髓。 小米深諳口碑傳播的力量，將用戶視為品牌最重要的資產(chǎn)。 通過(guò) MIUI 論壇等線上社區(qū)，小米與用戶保持著高頻互動(dòng)，將用戶的參與感融入到產(chǎn)品迭代的每一個(gè)環(huán)節(jié)。 每年 4 月，小米還會(huì)舉辦盛大的米粉節(jié)，推出米粉節(jié)限量版產(chǎn)品、組織線上線下狂歡活動(dòng)，增強(qiáng)了米粉群體的凝聚力和忠誠(chéng)度。

社交媒體營(yíng)銷是小米早期營(yíng)銷的重要陣地，在微博營(yíng)銷最火的那幾年，小米的微博營(yíng)銷是做得最好的企業(yè)微博，當(dāng)時(shí)幾乎每個(gè)品牌都想做成小米的效果。

在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，小米是 “饑餓營(yíng)銷” 的集大成者。每逢新品發(fā)布，小米慣用限量搶購(gòu)的模式，在線上開啟預(yù)約和搶購(gòu)?fù)ǖ溃查g引爆市場(chǎng)關(guān)注度， 營(yíng)造出 “一機(jī)難求” 的火爆場(chǎng)面。小米手機(jī)難買一度成為社交媒體上的熱門話題，無(wú)形中也為小米品牌做了免費(fèi)的宣傳。

憑借著 “極致性價(jià)比” 的產(chǎn)品策略，以及社交媒體營(yíng)銷 + 粉絲經(jīng)濟(jì) + 饑餓營(yíng)銷的組合拳，小米在創(chuàng)業(yè)初期，幾乎未投入任何傳統(tǒng)廣告的情況下，就奇跡般地打造出了現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)關(guān)注度。

02 品質(zhì)提升階段（2016-2020）

當(dāng)小米憑借性價(jià)比策略席卷市場(chǎng)后，也逐漸意識(shí)到了品牌形象固化可能帶來(lái)的天花板效應(yīng)。2015 年左右，OPPO，VIVO 等品牌開始靠著巨大的廣告投放搶占市場(chǎng)，小米的增長(zhǎng)神話逐漸放緩。為了擺脫 “低端” 標(biāo)簽，小米開始逐步走上品質(zhì)提升之路，并嘗試向更高的價(jià)格段發(fā)起沖擊。

在產(chǎn)品層面，小米開始更加注重設(shè)計(jì)、工藝和用戶體驗(yàn)的提升。2016 年發(fā)布的小米 5，高配版價(jià)格首次 上探到 2699 元，而小米 6 發(fā)布后，起售價(jià)已經(jīng)達(dá)到或超過(guò) 2499 元。

2019 年，小米做出了一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策——將 Redmi（紅米）品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。紅米品牌的獨(dú)立，意味著小米正式將 “性價(jià)比” 的重任交給了紅米，而小米品牌自身則開始 卸下歷史包袱，全力探索品質(zhì)市場(chǎng)。同時(shí)，小米提出“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，智能家居打造的家庭生態(tài)鏈，也是小米向品質(zhì)轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。

小米在 2016 年推出的小米 MIX 系列，是這一階段的一個(gè)重要探索。MIX 系列以全面屏設(shè)計(jì)為核心，采用了超高屏占比技術(shù)，搭配陶瓷機(jī)身和懸臂壓電聽筒，實(shí)現(xiàn)了無(wú)劉海、極窄邊框的視覺效果，盡管這一設(shè)計(jì)探索在后續(xù)市場(chǎng)中并證明并不成功，但無(wú)疑為小米向高端機(jī)型轉(zhuǎn)型提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累。

營(yíng)銷廣告策略的轉(zhuǎn)變，是小米品牌形象升級(jí)的重要體現(xiàn)。2017 年，成為了小米廣告策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小米開始一改創(chuàng)業(yè)初期 “零廣告” 的策略，大幅增加廣告投入。

根據(jù)小米招股書披露的數(shù)據(jù)，2017 年小米的宣傳及廣告開支達(dá)到了 19 億元人民幣，相比 2016 年的 9.6 億元，激增了 99.5%，使得小米一躍成為中國(guó)廣告投放的 “大戶”，其投入規(guī)模已經(jīng)可以與知名酒企、汽車廠商相媲美。

小米和紅米分別在多個(gè)節(jié)目中獨(dú)家冠名，如愛奇藝的《我們的侶行》和《歡脫定律》，其中《奇葩說(shuō)》第四季更是由小米手機(jī)獨(dú)家冠名，冠名費(fèi)高達(dá) 1.4 億元。此外，每逢新品發(fā)布和小米周年慶，小米都會(huì)在社交媒體、戶外廣告以及線上直播等多個(gè)渠道進(jìn)行資源整合和預(yù)熱造勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力。

在明星代言方面，小米也開始與越來(lái)越多的知名藝人合作。早在 2016 年，劉詩(shī)詩(shī)、梁朝偉等明星開始代言小米手機(jī)，為品牌形象增添了更多品質(zhì)和時(shí)尚的元素。隨后，王一博、王源等新生代明星的加入，更讓小米在年輕群體中樹立了時(shí)尚、潮流的形象。

這一階段，小米通過(guò)“產(chǎn)品提升+飽和營(yíng)銷+生態(tài)協(xié)同”三管齊下，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象。

03 沖擊高端階段（2021-2025）

2020年小米10系列的發(fā)布是品牌高端化的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。小米10起售價(jià)3999元，徹底告別了2000 元檔 的價(jià)格錨，此后，小米數(shù)字系列的價(jià)格帶便基本穩(wěn)定在 4000 元左右的中高端價(jià)位段。

從小米 10 Ultra 開始，小米正式推出了 Ultra “超大杯” 版本。Ultra 系列在配置上全面拉滿，價(jià)格也隨之水漲船高，突破 6000 元大關(guān)，到了小米 15 Ultra，高配版本已經(jīng)上探到 8000 元檔。此后，小米數(shù)字系列逐步形成標(biāo)準(zhǔn)版、Pro、Ultra三檔分層，Ultra機(jī)型成為沖擊超高端市場(chǎng)的“尖刀”。

當(dāng)然，小米價(jià)格的提升是由產(chǎn)品力支撐的，除了旗艦手機(jī)使用高通最高端芯片外，小米澎湃OS打通手機(jī)、汽車、家居設(shè)備，構(gòu)建“人車家全生態(tài)”互聯(lián)；星辰通信系統(tǒng)，支持衛(wèi)星通信與無(wú)網(wǎng)通話，強(qiáng)化極端場(chǎng)景下的可靠性……

影像技術(shù)成為小米高端化的核心抓手。2022年與徠卡達(dá)成戰(zhàn)略合作后，小米12S Ultra首次引入徠卡光學(xué)系統(tǒng)，其“徠卡經(jīng)典”和“徠卡生動(dòng)”雙畫質(zhì)模式引發(fā)行業(yè)熱議，也逐漸贏得了更多專業(yè)攝影人士和高端用戶的青睞。

然而，要論及小米在 “沖擊高端” 階段最具標(biāo)志性意義的事件，無(wú)疑是進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域。2024 年，小米首款汽車SU7 正式發(fā)布。雖然小米 SU7 依然被外界解讀為 “極具性價(jià)比”，但其起售價(jià)超過(guò) 20 萬(wàn)，這樣的價(jià)格，當(dāng)然不是一部手機(jī)可以比擬的，能夠購(gòu)買小米汽車的消費(fèi)者，已經(jīng)是名副其實(shí)的中產(chǎn)。

2025 年發(fā)布的 SU7 Ultra，則可以被視作是小米汽車真正亮劍高端市場(chǎng)的殺手锏，在性能、配置、智能化等方面全面拉滿，將價(jià)格直接拉升到了 50 萬(wàn)元級(jí)別，只可惜后續(xù)的"挖孔機(jī)蓋"爭(zhēng)議對(duì)品牌產(chǎn)生了不小的影響。

當(dāng)一臺(tái)印著 “MI” Logo 的汽車，以 50 萬(wàn)元以上的價(jià)格，與奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，你就沒法再說(shuō)小米是低端品牌了。

高端品牌能反哺低端，這是品牌營(yíng)銷的規(guī)律，當(dāng)年特斯拉 Model 3 之所以能夠一呼百應(yīng)，很大程度上得益于 Model S 和 Model X 所樹立的高端品牌形象。同樣， 小米 SU7 Ultra 在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也必將反過(guò)來(lái)為小米手機(jī)的品牌形象 “鍍金”，為小米手機(jī)的高端化之路，提供更強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能。

在營(yíng)銷和品牌推廣上，小米同樣開啟了全新篇章。2021 年，小米啟用了全新的 Logo 和品牌形象，這一形象由著名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)，耗資數(shù)百萬(wàn)元，并在社交媒體上引起了廣泛討論。這個(gè)Logo 后來(lái)也用在了小米汽車上，標(biāo)志著小米決心走上高端之路。

與此同時(shí)，小米在 2020-2021 年期間大幅增加了品牌推廣預(yù)算。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年小米在銷售及推廣方面的開支達(dá)到了 210 億元人民幣，比 2020 年增加了約 65 億元，增幅達(dá)到 44.3%。大量的廣告預(yù)算被投向了高端旗艦手機(jī)、小米電視、新零售以及造車項(xiàng)目的前期品牌造勢(shì)中。

這一時(shí)期，明星代言也成為小米營(yíng)銷的常規(guī)手段，蘇炳添、林依晨、張頌文、費(fèi)翔、樊振東等一眾明星陸續(xù)代言小米產(chǎn)品，雷軍更成為小米的免費(fèi)代言人，每月至少為小米節(jié)省數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)銷預(yù)算。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果以58%的份額位居第一，華為回升至25%，小米則以13%的份額位列第三。

04 小米高端升級(jí)的策略

小米的高端化并非一蹴而就，而是通過(guò)系統(tǒng)性戰(zhàn)略重構(gòu)，逐步撕下“性價(jià)比”標(biāo)簽。其核心策略可總結(jié)為以下幾個(gè)維度：

●產(chǎn)品提升與聯(lián)名突破

小米初期憑借高性價(jià)比迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但在核心技術(shù)方面，初期更多依賴于供應(yīng)鏈的整合。近年來(lái)小米持續(xù)加大研發(fā)投入，聚焦在芯片（如玄戒芯片的發(fā)布）、影像技術(shù)、電池技術(shù)、操作系統(tǒng)優(yōu)化等關(guān)鍵領(lǐng)域。

在汽車業(yè)務(wù)方面，小米同樣注重技術(shù)自研，例如SU7的三電機(jī)高性能、以及在智能化軟硬件方面的投入，都體現(xiàn)了小米擺脫 “組裝廠” 標(biāo)簽，向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心。

與徠卡的深度聯(lián)名合作是小米高端升級(jí)的重要里程碑。這一跨界合作不僅為小米帶來(lái)了徠卡調(diào)校的影像系統(tǒng)，極大提升了產(chǎn)品在拍照體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為小米品牌增添了國(guó)際知名度和高端形象。聯(lián)名合作成功塑造出“小米影像旗艦”的標(biāo)簽，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的使用體驗(yàn)和品質(zhì)認(rèn)可。

●產(chǎn)品分層與價(jià)格錨定

小米在品牌升級(jí)過(guò)程中，清晰地進(jìn)行了產(chǎn)品線的分層和價(jià)格錨定。紅米品牌的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是一個(gè)至關(guān)重要的舉措。紅米品牌繼承了小米早期 “極致性價(jià)比” 的定位，小米品牌則得以卸下 “性價(jià)比” 的包袱，專注于中高端市場(chǎng)的開拓和品牌形象的提升。

小米建立了標(biāo)準(zhǔn)版、Pro 版、Ultra 版等多層次產(chǎn)品矩陣。標(biāo)準(zhǔn)版和 Pro 版主要面向中端市場(chǎng)，而 Ultra 版則定位于高端旗艦產(chǎn)品。通過(guò)這種層級(jí)劃分，小米逐步將產(chǎn)品價(jià)格帶從過(guò)去的 2000 元左右上探至 6000 元及以上，形成了一個(gè)覆蓋高中低不同消費(fèi)層次的完整體系。

產(chǎn)品價(jià)格的上探不僅是技術(shù)與工藝提升的結(jié)果，更是一種市場(chǎng)定位和品牌升級(jí)的信號(hào)，昭示著小米決心擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽，走向高端領(lǐng)域。

●生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景化體驗(yàn)

小米積極構(gòu)建 “人車家全生態(tài)” 互聯(lián)互通的智能生態(tài)系統(tǒng)。從最初的手機(jī)為核心，逐步拓展到智能家居領(lǐng)域，包括電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品，再到如今的智能汽車，小米的產(chǎn)品線已經(jīng)深入到用戶生活的方方面面。

通過(guò)生態(tài)協(xié)同，小米提升了用戶的使用便利性和粘性，更重要的是，通過(guò)覆蓋用戶家庭、出行等核心場(chǎng)景，小米將自身塑造成一個(gè)面向家庭的、提供高品質(zhì)智能生活體驗(yàn)的品牌，從而提升了整體的品牌調(diào)性。

●拓展汽車業(yè)務(wù)，高端帶低端

進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，無(wú)疑是小米品牌高端升級(jí)過(guò)程中最具標(biāo)志性的事件之一。小米SU7 的發(fā)布，其超過(guò) 20 萬(wàn)元的起售價(jià)，已經(jīng)將小米的用戶群體從以往的價(jià)格敏感型用戶，拓展到了更具消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。而 SU7 Ultra 版本將價(jià)格拉升至 50 萬(wàn)元級(jí)別，更是直接進(jìn)入了中高產(chǎn)用戶的視野。

汽車的高端形象直接提升了小米整體的品牌檔次，實(shí)現(xiàn)對(duì)小米手機(jī)的反哺，形成一種 “高端帶低端” 的品牌勢(shì)能。

●營(yíng)銷升維與品牌敘事轉(zhuǎn)型

在營(yíng)銷層面，小米顯著提高了市場(chǎng)投放預(yù)算，從創(chuàng)業(yè)初期主要依賴互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體全面覆蓋的營(yíng)銷策略。通過(guò)更大規(guī)模、更廣渠道的廣告投放，小米旨在提升品牌在更廣泛人群中的知名度和影響力。

代言人策略的升級(jí)也是小米營(yíng)銷升維的重要一環(huán)。小米開始選擇與品牌調(diào)性更加契合、更具影響力的明星進(jìn)行合作，例如蘇炳添、林依晨、張頌文、費(fèi)翔、樊振東等，這些代言人的形象和影響力，都有助于提升小米品牌的格調(diào)和吸引力。

此外，小米創(chuàng)始人雷軍本人也積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)社交媒體和直播等方式，以更具科技領(lǐng)袖和企業(yè)家的形象與用戶溝通，為小米品牌的高端化敘事增添了說(shuō)服力。

05 小米沖擊高端還談不上成功

小米品牌從性價(jià)比走向高端的升級(jí)之路，本質(zhì)上是一場(chǎng) “技術(shù)自研 + 生態(tài)協(xié)同 + 品牌升維” 的立體戰(zhàn)爭(zhēng)。從最初的1999 元的定價(jià)，到如今 SU7 Ultra 車型 52.99 萬(wàn)元的售價(jià)，小米用大約十五年的時(shí)間，完成了品牌價(jià)值的重構(gòu)與躍升。

毫無(wú)疑問，時(shí)至今日，小米已經(jīng)成功地?cái)[脫了早期 “性價(jià)比” 的單一標(biāo)簽。在眾多消費(fèi)者心中，小米已經(jīng)成為品質(zhì)和科技的代表，其產(chǎn)品線也覆蓋了智能生活的方方面面。但如果要更進(jìn)一步，斷言小米已經(jīng)完全躋身 “高端品牌” 的行列，恐怕還不能蓋棺定論。

在核心的智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，小米雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在與蘋果、三星這樣擁有自研芯片能力，且在制造工藝和工業(yè)設(shè)計(jì)方面有著深厚積累的品牌相比，仍然存在一定的差距。在品牌認(rèn)知層面，當(dāng)人們談?wù)?“高端手機(jī)” 時(shí)，不說(shuō)跟蘋果、三星相比，華為的 Mate 系列在心智份額上也更占優(yōu)勢(shì)。

而在新興的汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，小米 SU7 系列是不錯(cuò)的開端，其展現(xiàn)出的技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)潛力都值得肯定。然而，要與擁有近百年歷史積淀的頂級(jí)高端汽車品牌，例如法拉利、保時(shí)捷等相提并論，達(dá)到對(duì)標(biāo)的水平，也還沒那么容易，"挖孔機(jī)蓋"問題本身說(shuō)明了產(chǎn)品還有比較大的提升空間。

總體而言，小米能夠成功地?cái)[脫 性價(jià)比”的標(biāo)簽，建立起以品質(zhì)和科技為核心的品牌形象，這本身已經(jīng)是一項(xiàng)相當(dāng)成功的成就。但要真正邁入高端品牌的行列，小米還需要在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌文化沉淀等方面持續(xù)深耕。

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