歐盟突然加稅，Temu與Shein投入卻更狠了

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

歐盟也想從Temu和Shein身上搞點錢。

歐盟委員會在5月20日提交議案，擬對進入歐洲市場的每個低于150歐元的小額包裹征收2歐元的費用，歐盟貿易委員謝夫喬維奇表示：“（費用）由平臺承擔。這并非一種稅收，而是合理的管理費用，是對海關官員巨大工作量的補貼。”

不僅如此，同一天的G7財長會議上，他們甚至鼓動其他G7國家一起對小額包裹征收關稅。

2024年進入歐盟市場的低價包裹多達46億件，其中91%來自中國。如果按此規模，歐盟的相應收入將達到92億歐元。

在今年的美區關稅拉鋸之下，同樣高購買力的歐區似乎成為了平臺與賣家的避難所。如今歐盟也以跨境小包裹定向打擊中國跨境平臺，但Temu與Shein從來沒打算撤。

監管越嚴，投入越狠

Temu和Shein在歐洲一直沒慫過。

今年2月，歐盟委員會開始提議電商公司對平臺上銷售的危險或非法產品擔責，取消價值低于150歐元商品的關稅豁免，并希望設立歐盟海關機構。但3月份，Temu依然“硬著頭皮”宣布在西班牙和意大利上線。

4月，歐盟又借機點名Temu與Shein。歐盟委員會指出，去年收到超4000條危險產品警報，達自2003年歐盟相關系統建立以來最高數量，而被標記的不安全產品中約40%從中國進口。在去年歐洲消費者收到46億個低價包裹中，約90%直接從中國發貨，且因小包裹免稅而很少受檢查。

但Temu與Shein再次加碼：4月份，兩大平臺均大幅削減了在美國的數字廣告投放，并在歐洲大幅增加其數字廣告支出。Shein在法英兩國廣告支出環比漲35%，Temu在法國漲40%、英國漲20%。

盡管最終在日活用戶量上并未獲得顯著效果——Shein英國日活用戶僅增長了5%，Temu增長了10%——但持續投入成效顯著。

歐洲電商研究機構Emerce最新報告顯示，Temu的歐洲市場份額將大幅增長至35%-40%，超越北美成為全球最大市場。目前Temu在歐洲活躍用戶數量已經突破1.2億，預計2025年全年GMV將達到580億歐元，較2024年增長45%。2024年，Temu在歐洲的平均月收貨人數已達到9370萬，在德、法、意，Temu的月收貨人數均超過1000萬。歐洲市場對Temu增長的推動作用越發明顯。

Shein也在歐洲全面開花：在法國，Shein成為第二大時尚服裝品牌，預計將超過ZARA；在德國，Shein也成為第四大市場服裝品牌；在西班牙，Shein占據時尚電商市場約11%的份額，成為2024年最佳新電商平臺；在英國，Shein 2023年在英國的銷售額達到15.5億英鎊（20億美元）。甚至超越NIKE、H&M、ZARA等，成為2024年第三季度全球訪問量最大的時尚服裝品牌。

監管收緊，沒有阻礙平臺擴張，核心原因是低價“真香”。

在不少賣家眼中，歐洲一直是塊硬骨頭：盡管消費力高，但市場分散，消費者品牌忠誠度高且更注重線下體驗，合規與售后成本也不小。

但過去五年間，歐洲市場的通貨膨脹讓零售格局產生了變化，物價上漲實在給歐洲人的精致生活上了強度。傳統零售的市場逐漸讓折扣店與電商蠶食，原本只買品牌貨的歐式生活，開始被大量的白牌產品占據。同時，近年來大量涌入歐洲的北非等地的移民，比歐洲人更愛買便宜的商品。此外，Temu與Shein在社交媒體上投下的大量廣告，也吸引了大量年輕人下載。

圍剿跨境小包裹的背后

今年4月，歐盟負責消費者保護的專員稱，網上銷售增長使大量產品不符歐盟安全標準，帶來安全風險與不公平競爭，中國是很大一部分不安全產品的原產地，委員會還考慮審查消費者保護規則以打擊違法行為。

當時歐盟官員也承認，讓27個歐盟成員國同意取消目前小包裹免稅可能會很困難，原因在于新制度將增加本已不堪重負的海關官員的工作量。

而如今，以補貼海關官員為名統一征收2歐元的“過路費”，將使得平臺與賣家的成本大幅增加，從而主動減少小包直郵的訂單，最終完成對跨境小包裹的圍剿。

歐盟和美國一直在強調Temu和Shein等中國平臺是低價傾銷，Temu予以否認，并表示低價是供應鏈效率帶來的價格優勢。

小包裹直郵的供應鏈效率一方面來自免稅，Temu與Shein將這一優勢利用到極致。同時，平臺也利用數字平臺越過了傳統外貿鏈條上的諸多環節，以全托管模式讓賣家成為平臺純粹的供應商，也讓買賣雙方都無需為關稅或中間商差價買單。平臺因此得以快速搶占歐美市場。

所以，跨境小包裹不會死。即使要交54%的小包關稅，Temu也要復活美區全托管，相比之下，歐區的2歐元實在是寬松太多了

只是當小包裹不再免稅，對平臺的要求變得更高：依然需要又快又便宜來留住消費者，同時又要使供應鏈更加本地化以應對監管。

留在歐洲，需要做這些準備

在5月20日歐盟委員會提交的議案中，除了對直郵小型包裹征收2歐元的費用之外，還試圖對發貨到倉庫的每件商品征稅0.5歐元。這讓海外倉發貨與供應鏈的本地化成為必然選擇。

Temu正在歐洲加速推進本地發貨模式。去年12月起，Temu在歐洲開啟了本地倉儲服務，德國、法國、荷蘭等多個歐洲主要站點都被納入本地倉配送服務范圍；今年4月，Temu與DHL達成合作，DHL將支持Temu在歐洲的“本地對本地”物流。Temu計劃，未來80%的歐洲訂單都將通過本地倉庫發貨。

同時，Temu也在積極調整運營模式，以應對監管與歐洲消費者對商品質量的訴求，包括逐步取消超低價商品、縮減用戶補貼，并將“全品類運營”轉向品類精細化管理，并全面推行“半托管模式”降低履約成本，同時提高平均訂單價值。

Shein也在加強歐洲的本土化運營，去年8月，Shein在德國、英國、法國、意大利、西班牙開放了半托管模式；同時加強與意大利、法國兩大時尚大國的本土供應鏈合作，并設立設計中心以吸納當地設計師，打造符合歐洲消費者需求的產品。還與歐洲物流公司合作，設立德國、英國等海外倉優化物流配送體系，實現商品本地化存儲和快速配送，對中國國內的供應商也進一步嚴把質量關。

而TikTok Shop在進入歐洲市場時更是用半托管開局。TikTok Shop歐洲站點同時要求賣家需要具備海外倉備貨的資質，在歐區TikTok Shop也鮮有直郵模式。

顯然，平臺想要跨過歐洲的監管關卡，需要從直郵的極致效率轉向本地發貨，以證明自己留下的決心。同樣的，賣家想要留在歐洲也不能一味追求“爆單”，只圖短期利益。

轉向本地發貨，賣家首先要面對歐區貨盤的質量與數量遠遠不及美區與東南亞的現實，因此切忌切勿急功近利。歐洲消費者重視消費品質，選品與測品需要重視，同時注意客戶的反饋，調整自己的產品與營銷。

在小包裹直郵的全托管時代，大量的低價白牌商品是主流。但轉入半托管時代，失去全托管一般流量傾斜與低價吸引，賣家更需要建立品牌以建立信任，以吸引看重品牌的歐洲消費者來復購。

當然，對于賣家來說，在歐洲做電商還有增值稅（VAT）、產品侵權以及商品合規性等種種“天條”，每個坑都能勸退想要做歐洲電商的賣家。

對于平臺，必須適應“與監管共舞”。據報道，歐盟委員會又將于5月最后一周公布自2月份開始的對Temu與Shein涉嫌違反產品安全及其他消費者法例的調查結果。

但Temu與Shein絕不會撤退。而賣家如果還想留在歐區賺錢，那些所謂的“坑”，也不過是扎根本土的必經環節。