泡泡瑪特LABUBU“一娃難求”，千億藍(lán)海的“潮玩熱”？

最近，全世界年輕人都在為一個呲著小尖牙的丑萌玩偶陷入瘋狂，就是泡泡瑪特捧出的頂流女明星LABUBU。

4月25日，LABUBU3.0系列發(fā)售當(dāng)晚，“搶LABUBU”話題直接空降微博熱搜榜首。洛杉磯街頭、倫敦牛津街、米蘭時尚區(qū)的泡泡瑪特門店前在凌晨就開始蜿蜒著數(shù)百米的隊伍，只為搶購到一只最新的LABUBU。據(jù)悉，LABUBU“前方高能”系列發(fā)售期間，其隱藏款在二手市場一度賣出20倍溢價，被玩家戲稱為“塑料茅臺”。

隨著LABUBU橫掃全球，帶動著泡泡瑪特市值再次起飛。截止發(fā)稿前，其市值突破3000億港元。

當(dāng)足球巨星貝克漢姆也在社交平臺曬出女兒贈送的LABUBU玩偶，這只長著尖耳朵和九顆獠牙的毛絨精靈，正以病毒式傳播席卷全球消費(fèi)市場，也標(biāo)志著中國原創(chuàng)IP首次在全球潮流消費(fèi)領(lǐng)域建立起話語權(quán)。

現(xiàn)象級全球爆紅，LABUBU為什么這么火？

首先是設(shè)計上的顛覆。LABUBU的形象融合了東方精怪傳說與北歐神話特質(zhì)，在甜美可愛系潮玩主導(dǎo)的市場中，LABUBU憑借邪氣與可愛并存的反差美學(xué)刺中了Z世代的情感神經(jīng)，讓年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒共鳴和身份認(rèn)同。

直立尖耳透出野性，九顆尖牙勾勒邪氣，就如同哪吒魔童屬性一般，LABUBU的“不完美”特質(zhì)成為年輕人的情緒容器，有粉絲表示，其壞笑“像極了上班時偷偷摸魚的自己”。

而搪膠材質(zhì)與可動關(guān)節(jié)的創(chuàng)新結(jié)合，則讓LABUBU從靜態(tài)擺件升級為可互動的情感載體。消費(fèi)者既能撫摸其毛絨觸感，又能通過調(diào)整姿勢創(chuàng)造專屬故事場景。

通過毛絨包掛等產(chǎn)品形態(tài)，玩偶也被轉(zhuǎn)化為“可穿戴的情緒符號”，實現(xiàn)“戴著情緒出門”的社交表達(dá)，社交平臺相關(guān)UGC內(nèi)容暴漲。

還有，明星效應(yīng)為這場風(fēng)暴按下加速鍵。事實上，LABUBU在面世之初并未收獲熱烈市場反饋。直到去年，在BlackPink 成員Lisa、美國女歌手蕾哈娜、泰國皇室公主等明星名人自發(fā)推廣下，LABUBU隨之現(xiàn)象級出圈。今年以來，國內(nèi)也越來越多的明星們自發(fā)在社交平臺曬出自己的LABUBU。

圖源：小紅書

LABUBU已經(jīng)從“潮玩”升維至“奢侈品配飾”領(lǐng)域。在巴黎時裝周期間，LABUBU與PRONOUNCE合作推出高級定制娃衣，并坐鎮(zhèn)秀場前排，徹底打破玩具與時尚的邊界。

支撐LABUBU現(xiàn)象級爆紅的，還有泡泡瑪特系統(tǒng)化的IP運(yùn)營體系。

首先是產(chǎn)品矩陣的精妙布局?；A(chǔ)款99元盲盒降低入門門檻，850元整盒滿足收藏需求，萬元級限量雕塑瞄準(zhǔn)高端藏家，形成消費(fèi)階梯。

其次是內(nèi)容生態(tài)的立體構(gòu)建。發(fā)布單曲《LABUBU之歌》在網(wǎng)易云音樂播放量破千萬。開設(shè)小紅書角色賬號“LABUBU有九顆牙”分享日常vlog。在北京朝陽公園城市樂園打造真人互動劇場，讓角色摘小孩帽子、表演劍術(shù)，賦予IP鮮活生命力。

最后是跨界滲透的精準(zhǔn)觸達(dá)。與可口可樂推出冰雪主題手辦，和瑞幸咖啡合作限定杯型，甚至登陸川久保玲旗下Dover Street Market進(jìn)行藝術(shù)裝置展售。

圖源：小紅書

這套工業(yè)化IP孵化成效驚人。2024年LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營收30.4億元，同比暴增726.6%，單日創(chuàng)造830萬元收入，占泡泡瑪特總營收23.3%。而在三年前，該系列占比僅為5.8%。

我們認(rèn)為，LABUBU的成功標(biāo)志著潮玩產(chǎn)業(yè)從 “產(chǎn)品驅(qū)動”向“文化符號驅(qū)動”的范式轉(zhuǎn)移。

泡泡瑪特憑什么穩(wěn)坐潮玩頭部？

LABUBU的火熱也直接帶動泡泡瑪特業(yè)績的提升。據(jù)悉，泡泡瑪特2025年第一季度未經(jīng)審核業(yè)績顯示，整體收益同比增長165%-170%。

而憑什么是泡泡瑪特？我們觀察到，泡泡瑪特的核心壁壘在于構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的IP孵化機(jī)制。從藝術(shù)家簽約、用戶數(shù)據(jù)反饋到供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，其“IP工業(yè)化”體系可實現(xiàn)從創(chuàng)意到爆款產(chǎn)品的極速轉(zhuǎn)化。

泡泡瑪特頭部IP矩陣也在持續(xù)壯大。2024年泡泡瑪特四大10億級IP（LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）合計貢獻(xiàn)76億元收入，占總營收58.3%。新生力量也在爆發(fā)。13個自有IP年收入破億，CRYBABY增速高達(dá)1537.2%，創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄。

當(dāng)傳統(tǒng)玩具商依賴單一IP時，泡泡瑪特已建立覆蓋全年齡段、全場景的IP生態(tài)。正如創(chuàng)始人王寧對泡泡瑪特的定位是，“我們是IP公司而非玩具公司?！?/p>

從營收結(jié)構(gòu)來看，泡泡瑪特已擺脫盲盒依賴，支撐增長的多元產(chǎn)品矩陣已然成型。具體來看，毛絨品類異軍突起，收入暴漲1289%至28.3億元，在總營收中所占比重達(dá)到了21.7%。與此同時，MEGA收藏系列延續(xù)高端化路線，推出1000%限量款吸引藏家群體，全年收入16.84億元，同比增長146%。積木新品類打開男性用戶市場，客單價提升35%。

在用戶運(yùn)營上，4608萬注冊會員構(gòu)筑的超級用戶生態(tài)，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了92.7%的銷售額，背后藏著潮玩消費(fèi)的本質(zhì)變遷，消費(fèi)者不再為收集而購買，而是為情感認(rèn)同付費(fèi)。

在渠道端，財報顯示，2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地的線下門店達(dá)401家，單店年均收入954萬元，2300臺機(jī)器人商店更是創(chuàng)造7億元收入，線上線下融合的“地標(biāo)門店+碎片化觸點”模式，將潮玩消費(fèi)植入日常生活的毛細(xì)血管，也成了泡泡瑪特營收迅速增長的有力抓手。

更值得關(guān)注的是其全球影響力，財報顯示，2024年泡泡瑪特港澳臺及海外業(yè)務(wù)收入50.7億元，同比增長375.2%。而在2025年第一季度泡泡瑪特美洲區(qū)收益增長895%以上，歐洲區(qū)增長600%以上，助推海外收入占比升至38.9%。

泡泡瑪特的出海路徑呈現(xiàn)鮮明的“雙軌特征”。在渠道布局上，選擇巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大道等奢侈品腹地開設(shè)旗艦店，借助地標(biāo)效應(yīng)提升品牌調(diào)性。在運(yùn)營策略上，設(shè)立大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)四大總部，推行本土化產(chǎn)品開發(fā)——法國限定款SKULLPANDA鏡中人、泰國特色CRYBABY系列均由此誕生。這些策略讓泡泡瑪特精準(zhǔn)匹配海外年輕群體喜好，受到了海外消費(fèi)者的歡迎。

泡泡瑪特在海外開設(shè)了眾多實體店與主題快閃店，通過沉浸式場景設(shè)計加強(qiáng)體驗感吸引消費(fèi)者，截止2024年底，海外門店總數(shù)達(dá)到130家。2024年7月，泡泡瑪特入駐巴黎盧浮宮，成為首個進(jìn)駐該頂級藝術(shù)殿堂的中國潮玩品牌。2025年2月在泰國曼谷開業(yè)的全球首家新概念旗艦店，占地242平方米，開業(yè)活動邀請多位明星出席，并推出多款限定潮玩，吸引大批潮玩愛好者關(guān)注。??

另外，泡泡瑪特在海外多個主流電商平臺開設(shè)了店鋪，全方位觸達(dá)海外消費(fèi)者。財報顯示，2024年，泡泡瑪特的海外官網(wǎng)收入營收同比增長1246.2%，Shopee營收同比增長656.0%，TikTok平臺營收同比增長了5779.8%。自有APP更在LABUBU3.0發(fā)售期間登頂美國App Store購物榜。

王寧在業(yè)績會上透露：“北美地區(qū)今年收入將達(dá)2020年整個集團(tuán)規(guī)模的收入（25億元）”。此外，王寧還表示，2025年將聚焦“品牌向上”戰(zhàn)略。一方面，升級海外門店形象標(biāo)準(zhǔn)，從空間設(shè)計到消費(fèi)體驗融入本土文化元素，目標(biāo)打造“城市潮流地標(biāo)級”門店。另一方面，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，計劃結(jié)合各國文化特色推出區(qū)域限定IP產(chǎn)品，并深化與國際知名品牌的授權(quán)合作，通過“本土化內(nèi)容+全球化敘事”擴(kuò)大消費(fèi)客群。

接下來泡泡瑪特將在法國、美國、馬來西亞、泰國、日本、澳大利亞等多個國家，落地100家線下門店，泡泡瑪特的全球化戰(zhàn)略已進(jìn)入新階段。

千億藍(lán)海激戰(zhàn)，決勝關(guān)鍵在哪？

《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，近年來，中國潮玩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期，預(yù)計中國潮玩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模在2026年將達(dá)到1101億元。

當(dāng)潮玩行業(yè)的競爭進(jìn)入深水區(qū)，競爭格局遠(yuǎn)未定。國信證券數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)的CR5占比不到25%。即便是市占率第一的泡泡瑪特，也并非一家獨(dú)大，仍需面對TOP TOY、52TOYS、布魯可等玩家的圍獵。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY門店突破500家，以低價策略分流用戶。布魯可憑借奧特曼IP成功上市。卡游遞交招股書，71.3%的毛利率展現(xiàn)行業(yè)暴利特質(zhì)。甚至字節(jié)跳動也推出“抖潮玩”頻道，用直播帶貨切入賽道。

潮玩?zhèn)冞€需要面對的是IP生命周期魔咒。有用戶調(diào)研顯示超60%消費(fèi)者坦言“購買只因設(shè)計好看，不會持續(xù)關(guān)注IP動態(tài)”。

而泡泡瑪特也在做出改變。在IP價值深挖方面，泡泡瑪特已考察丹麥Tivoli樂園，計劃在北京朝陽公園升級“故事IP+游樂體驗”模式，向迪士尼靠攏。王寧在“第二個十年計劃”中明確后5年將拓展樂園、游戲等多元業(yè)態(tài)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，LABUBU能否成為持續(xù)性IP，還需要較長時間考量。但泡泡瑪特要成為迪士尼，這條路注定更漫長，但也是中國消費(fèi)品牌從“制造優(yōu)勢”邁向“文化優(yōu)勢”的必經(jīng)之途。