五羊雪糕在廣東到底是怎樣的存在？

在廣東，五羊雪糕到底是怎樣的存在？

問(wèn)一百個(gè)老廣：你人生中第一口雪糕是什么？其他牌子恐怕都需往后稍稍，大概率是那支還沒(méi)化就已經(jīng)咬掉頂端的五羊甜筒——香芋味、帶脆皮、永遠(yuǎn)不漲價(jià)，像物價(jià)時(shí)代的一塊浮木。

“五羊雪糕”中的“雪糕”本是廣東和香港的稱(chēng)呼，是廣東話(huà)的詞匯，而“冰淇淋”則是大陸和臺(tái)灣的用語(yǔ)。

在廣東，3塊錢(qián)的五羊甜筒永遠(yuǎn)是神。

“唔該，幫我拎支五羊甜筒。”這句話(huà)，不需要翻譯，懂得人會(huì)點(diǎn)頭，那種四塊錢(qián)一支的甜筒，是每一個(gè)廣東人青春期的精神氮泵，成年后的童年記憶軟盤(pán)。現(xiàn)在，這口“廣東味道”通過(guò)抖音直播間在全國(guó)飄香。

五羊牌可以理解為廣東的代表性雪糕，堪比北冰洋之于北京、冰峰之于西安、東北大板之于大慶的存在。

北方人童年是汽水，廣東人童年是五羊。

香芋味一入口，紫色的夏天直接在舌尖解鎖。你甚至聽(tīng)得到塑料蓋子掀開(kāi)的聲音，像一個(gè)開(kāi)關(guān)，咔噠一聲，就把人從滿(mǎn)頭汗的當(dāng)下，拉回到小時(shí)候，一邊吃雪糕一邊躲在公園陰影里數(shù)蟬鳴。

廣東人不能失去五羊雪糕，就像北京人不能失去北冰洋，上海人不能失去光明，這是不可承受之痛。

味蕾和回憶深度捆綁，對(duì)許多廣東人來(lái)說(shuō)，那些沒(méi)有五羊雪糕的夏天，是一點(diǎn)盼頭都沒(méi)的。

“記得小學(xué)三年級(jí)的一個(gè)早上，打開(kāi)冰箱，發(fā)現(xiàn)昨晚冰箱沒(méi)關(guān)緊，最?lèi)?ài)的五羊牌化了，那是我人生第一次明白心碎的感覺(jué)。”

要摸清一個(gè)人到底是不是廣東人，不是聽(tīng)他的粵語(yǔ)發(fā)音有多標(biāo)準(zhǔn)，而是要問(wèn)他能不能準(zhǔn)確說(shuō)出五羊雪糕的產(chǎn)品系列。

“蓮花杯、飛魚(yú)脆皮、朱古力、蛋奶批、彩虹冰、香芋甜筒、紅綠豆批……叫不出這些雪糕名字的，一定不是廣東人。”

五羊可能是廣東街頭最會(huì)做人情味的品牌，你不一定天天見(jiàn)他，但你知道它一直都在。如同樓下士多店的阿叔，不管你搬去哪里住，總覺(jué)得他應(yīng)該還守著那個(gè)冰柜。

某種程度上說(shuō)，它比地鐵、小蠻腰和荔枝灣都更廣州，要是哪天你發(fā)現(xiàn)五羊被哪個(gè)牌子取代了，那廣州，也差不多可以改名叫冰都遺址。

如果一家士多店的冰柜里沒(méi)有五羊雪糕，那就和港片里沒(méi)有公雞碗、干炒牛河里沒(méi)有牛河差不多。

五羊雪糕的包容性很強(qiáng)，涵蓋的客群下至三歲，上至八十歲，是一款真正老少皆宜的產(chǎn)品。

“在超市門(mén)口看到幾個(gè)老奶奶笑得很開(kāi)心的在吃五羊冰淇淋。”

其他地方的雪糕，可能是夏天的事，但一支五羊雪糕，對(duì)廣東人來(lái)說(shuō)意味著嘗到了四季。

或者說(shuō)能讓這個(gè)最懂吃的群體為之折服，成為幾代老廣揮不去的味覺(jué)記憶，本身已經(jīng)證明了它的本事。

另外值得一提，五羊雪糕也是很多香港人的童年回憶。

很多外地人到了廣東，本以為粵菜已經(jīng)足夠吸引人，沒(méi)想到自己卻被一個(gè)雪糕先拿下了，一天少說(shuō)吃三根。

“說(shuō)一個(gè)我吹過(guò)的最尷尬的牛。在北方讀書(shū)，我跟廣州人吹牛說(shuō)：我吃過(guò)進(jìn)口的五羊雪糕，感覺(jué)跟國(guó)產(chǎn)的真的不一樣。事后才知道人家是廣州人，五羊雪糕從小吃到大……”

五羊的命運(yùn)，其實(shí)和廣州這座城市也有幾分相似：起步早，經(jīng)歷風(fēng)雨，走過(guò)不少?gòu)澛罚€好，最后還是穩(wěn)穩(wěn)落回老廣自己手上。

現(xiàn)在它歸在越秀集團(tuán)門(mén)下，繼續(xù)做廣東人冰箱里的釘子戶(hù)。

但五羊也知道，情懷不能只靠回憶扛，便走進(jìn)了抖音直播間。

過(guò)去，五羊雪糕只能在廣東才吃得到，如今借助抖音直播間，五羊雪糕走出了廣東。

他們用一支支甜筒，把嶺南甜味打包郵寄，甚至能直達(dá)東北家庭的冰箱抽屜。

“通過(guò)在抖音做店播，讓五羊雪糕的外地訂單占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，”五羊電商的陳經(jīng)理說(shuō)到：“五羊雪糕現(xiàn)在最遠(yuǎn)賣(mài)到了吉林。”

“目前我們?nèi)珖?guó)建了多個(gè)倉(cāng)，只要是順豐能保證時(shí)效的地方基本都可以送到，目前外地訂單占比10%了，而且復(fù)購(gòu)還在上升。”

陳經(jīng)理坦言線(xiàn)上模式解決了線(xiàn)下渠道的一些局限性，也能更快更直接收到消費(fèi)者反饋，對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種突破自己的機(jī)會(huì)。

“目前整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但線(xiàn)上增速還是很快；目前我們線(xiàn)上的是翻幾倍在增長(zhǎng)，且趨勢(shì)向好。”

用開(kāi)放的視角來(lái)看待新事物，不斷用新的語(yǔ)言和交互方式同用戶(hù)觸達(dá)，傳遞和交流，陳經(jīng)理表示五羊一直都在堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。

依靠抖音的渠道，五羊雪糕正在迅速拉近和消費(fèi)者的距離。他們還在抖音上面曝光了自己的零下四十度冷凍隧道，以更快的速度讓消費(fèi)者看到自己手中的雪糕是如何生產(chǎn)出來(lái)的。

一個(gè)穿越了兩個(gè)世紀(jì)的雪糕品牌，正卸下包袱，擁抱新的客群和變化。

當(dāng)然，五羊不是沒(méi)挑戰(zhàn)：冷鏈怎么搞？味道怎么保？包裝環(huán)保怎么做？在這些連新品牌都頭疼的問(wèn)題上，五羊這個(gè)老品牌反復(fù)掂量，精打細(xì)算，但底線(xiàn)只有一個(gè)，“無(wú)論你在哪里買(mǎi)，都要吃出廣州的味。”

然后，五羊開(kāi)始交新朋友了。

5月31日至6月2日，在廣州市海珠濕地公園，抖音商城“去逛 618端午市集”舉辦，現(xiàn)場(chǎng)五羊和皇上皇、廣州酒家、So Acai等商家來(lái)了一場(chǎng)線(xiàn)上店播和線(xiàn)下市集相結(jié)合的活動(dòng)，在這個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)節(jié)日里，呈現(xiàn)新的消費(fèi)形式。

根據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2024年2月至2025年1月，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。平臺(tái)開(kāi)啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%，全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶店播銷(xiāo)售額超4300億元，店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長(zhǎng)52%。

無(wú)論是五羊、廣州酒家等傳統(tǒng)品牌，還是So Acai這類(lèi)新勢(shì)力品牌，他們堅(jiān)守線(xiàn)下陣地的同時(shí)，都積極地在抖音電商做店鋪直播拓展銷(xiāo)路。

如果說(shuō)五羊是老牌勁旅轉(zhuǎn)型的代表，那么So Acai則是突出重圍的新生力量。

2017年創(chuàng)立于廣州的So Acai，是國(guó)內(nèi)率先以“超級(jí)食物”為核心的健康食品品牌，最初在廣州華康街開(kāi)設(shè)了一家社區(qū)店，提供果昔、燕麥碗、開(kāi)放式吐司和植物基飲品等健康食品。

沒(méi)過(guò)幾年，他們依靠敏銳地嗅覺(jué)早早布局抖音電商，So Acai的抖音負(fù)責(zé)人說(shuō)：“2022年9月開(kāi)啟店鋪直播到現(xiàn)在，每月銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)左右，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。”

So Acai的直播間和線(xiàn)下店秉持著一貫的風(fēng)格和理念，是那種你滑進(jìn)直播間，就能感受到天然的食材組合撲面而來(lái)。

他們正在通過(guò)直播間，傳遞一種讓更多人愛(ài)上根植干凈營(yíng)養(yǎng)的健康生活方式。對(duì)So Acai這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，直播間不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所，更是一個(gè)宣講品牌理念的窗口。

“看完直播才知道，仿佛可以把健身房搬進(jìn)嘴里。”

如今，So Acai已經(jīng)有兩家門(mén)店，一家在廣州，一家在上海，它們從線(xiàn)下走到了線(xiàn)上，連遙遠(yuǎn)的北方也有了回頭客。

So Acai的抖音店鋪展示了兩家店鋪的位置

在“去逛618端午市集”上，五羊牌雪糕和So Acai等其他品牌來(lái)了場(chǎng)碰撞。

一個(gè)是老廣的冰甜DNA，一個(gè)是健身女孩的靈魂碗。在廣州海珠濕地公園，老味道和新味道像廣州夏天里的兩種靈魂冰塊，冰冰相撞，打出一記嶺南味的清爽Combo。

一邊是“端午唔食粽，食果碗”，一邊是“端午唔煲粥，要啖雪糕”，說(shuō)白了，就是兩種不同年代的廣式人生態(tài)度，在市集里融合，喚醒味覺(jué)和喚醒代謝。

這才是廣州：甜的、冰的、老的、新的，通通共處一座城，像蓮蓉咸蛋黃，也像早茶桌上的蝦餃和牛雜湯，八方口味，一起開(kāi)席。

而在抖音商城里買(mǎi)狠貨特產(chǎn)，也不只是下單，是在城市的直播間里，找回那個(gè)你以為早就化掉的夏天。